💮 🤾🏾 💸 过渡成本的产品策略 🔨 👨🏼‍🎓 ◀️

本文的翻译是在“产品经理IT项目”课程开始之前准备的。

在上一篇文章中，我们讨论了过渡成本的三类：财务成本，程序成本和关系成本。
如何使用转换成本为您的产品增加价值？您有两种选择：

降低客户切换到产品时必须承担的成本。
增加您的客户转向竞争对手时必须承担的成本。

最后，如果您减少了产品转移的成本，您将提供更多的价值，其中价值是收益与成本的比率。减少成本时，即使没有增加所提供的收益，也可以增加价值。

如果增加迁移到竞争对手的成本，则会降低竞争对手的价值。由于价值是收益与成本的比率，因此增加价值会降低其价值主张的可行性。
现在让我们处理这两种选择。

降低切换到产品的成本

当您消除切换到产品时出现的所有矛盾和成本时，便为潜在客户提供了更有价值的报价。

也就是说，减少切换到产品的成本应被视为一种销售策略。您显然是针对尚未使用您的产品的受众。

让我们看一下三个主要类别，并查看成功降低每个类别的转换成本的成功产品的示例。

降低财务过渡成本

为了减少过渡的财务成本，请考虑对您的产品使用免费增值模式。

例如，Slack通过使用户更轻松地访问其付费使用计划而做了出色的工作。最初，Slack是免费的，并允许数量有限的用户进行合作。这意味着用户可以使用Slack进行测试，而不会造成任何负面的财务影响。一旦用户确信Slack的价值，他就可以为功能扩展付费，并将其公司或组织的其余部分吸引到Slack。

同样，您可以为产品使用试用期，从而降低转换成本。尽管免费试用并不能降低客户过渡的最终成本，但至少可以让他们在花钱之前先试用您的产品。

降低过渡财务成本的另一种方法是进行非常省时的产品设置。

例如，大多数电子邮件客户端（Google，Outlook）都提供一个.CSV导入程序，允许您导入所有联系人。您无需花费时间分别输入每个联系人，您只需拖放文件即可在新系统中配置您的联系人。
请注意，我们的过渡成本分类不是互斥的，因此数据导入功能还可以减少相关成本。这就是为什么Facebook和LinkedIn具有导入地址簿的功能，以便您可以在其系统内快速建立熟悉的通信的原因。数据导入器不被认为是某些出色的功能，但是它们非常有价值！

降低程序过渡成本

为了降低程序成本，请仔细考虑购买杂货。

客户首次与产品互动时会获得什么用户体验？您能以多快的速度定向用户，使他们知道下一步该怎么做？例如，Trello入门介绍了如何通过产品本身使用产品：

来源：www.useronboard.com/how-trello-onboards-new-users/?slide=40通过

简化关于如何使用产品的学习过程，您可以使用户更轻松地切换到您，并降低他离开您或投降的可能性。

降低程序成本的另一种方法是提供外部支持。许多产品经理没有意识到降低使用产品范围之外的工具进行移动的程序成本的重要性！

用户指南，论坛和带有提示和技巧的电子邮件都是在产品之外提供帮助的绝佳方法。例如，MailChimp有一个初学者指南，可让用户快速了解产品的工作原理。

您还可以通过支持服务提供外部帮助。

如果您有实施团队或指导团队，则可以减少设置和维护产品的过程成本。这种策略在B2B领域特别有效。

例如，Intercom允许用户直接从他们的产品获得技术支持，从而减轻了迁移到新产品的痛苦和不便。同样，Salesforce也有专门的顾问来帮助客户实施Salesforce。

降低过渡成本的另一种策略是在产品中使用熟悉的UX模式。
例如，“下一步”按钮应位于右侧，而“后退”按钮应位于左侧。如果交换它们，则使用用户不熟悉的模板，这会使它们适应。

另一个示例是使用购物车图标的在线商店的站点，以便用户可以转到其“购物车”。该存储区反映了客户想要购买但尚未付款的商品。

如果可以利用现有的UX模式，请不要幻想和重新发明UX。您冒着使用户头疼的风险，并降低了用户切换到您的产品的可能性！

降低关系过渡成本

至于降低关系过渡成本，我从未遇到过很酷的方法来降低变更所有权的成本。每当从一个品牌切换到另一个品牌时，用户都会以某种方式支付道德费用。

您应该牢记的唯一原则是，无论您决定创建哪个品牌，都要确保您的品牌适合您想要吸引的目标受众。例如，Snapchat永远不会吸引祖父母，因为Snapchat品牌与他们的兴趣无关。

但是，我们将在增加转移到竞争对手的成本的背景下考虑关系过渡成本。

转向竞争对手的成本增加

从产品迁移到其他产品的成本增加实质上是保留策略。您显然是针对当前客户群，而不是潜在客户。

毋庸置疑，我们必须为客户提供越来越多的优势，但是我们也应该考虑采取防御性策略来防止客户转向竞争对手，这意味着我们需要增加过渡成本。
归根结底，如果过渡到竞争对手的成本太高，那么您的竞争对手的价值主张就比您的价值主张要小，因为我们记得价值是利益与成本之比。通过增加成本，您正在降低竞争对手的价值。

因此，让我们回到过渡成本的三个主要类别，并查看成功应对过渡成本上升的产品示例。

增加财务过渡成本

要增加财务过渡成本，请考虑在产品中引入奖励系统。
如果您有很多星巴克明星可以让您在星巴克免费获得咖啡，则不太可能去Philz Coffee 。相同的逻辑适用于您的产品。如果您以优惠券和折扣之类的经济激励方式奖励普通客户，则他们不太可能拒绝您。

奖励方法的另一种选择是游戏化，即使它们不是经济激励。例如，健康应用程序知道通过成就，规模，徽章和高分表游戏化用户体验的重要性。就个人而言，我更喜欢Fitbit，因为它具有成就系统，所以我不想切换到其他健康追踪器，例如Samsung Health，只是因为我会失去这些成就。

程序转移成本增加

为了增加过渡的过程成本，您需要使过渡变得困难。

例如，您无法轻松地将联系人从Facebook导出到另一个社交网络。 Facebook在吸引和留住用户方面非常成功，因为它具有导入地址簿的能力，但没有导出地址簿的能力，因此，用户被“锁定”在Facebook中而没有退出的可能性。

但是，例如，您不能在Windows计算机上安装任何专用的Mac程序，反之亦然，这使得在两个系统之间切换变得困难。同样适用于Andriod和iPhone上的智能手机，Xbox和PlayStation。

增加过渡过程成本的另一种方法是将它们之间的多个功能集成在一起以创建生态系统。
创建生态系统意味着，如果您的用户放弃您的一项功能，那么他将失去该生态系统的所有协同作用。

例如，Salesforce做了大量的工作来增加转换成本。他们的潜在客户跟踪CRM与Sales Cloud和Service Cloud链接在一起，Sales Cloud允许卖方实际使用潜在客户，而Service Cloud允许支持人员开发未完成的潜在客户。
如果从Salesforce切换到另一个CRM，则会丢失这两个云服务。

这就是为什么许多公司选择一些主要产品，然后基础设施闲置的原因，这可以提供即时价值并增加过渡成本。

增加关系过渡成本

要获得较高的关系成本，请创建一个强大的品牌。
人们本质上是情绪化的，他们将使用的那些产品与自己的身份绑定在一起。

因此，您需要确保清楚地了解现有客户群的情况，以便以与之匹配的方式来建立品牌。例如，耐克（Nike）的客户群中充斥着运动员，因此耐克（Nike）的“ Just Do It”标语与之产生了很好的共鸣。
此外，您可以借助徽章和证书来增加用户的喜爱度。再说一遍，让我们谈一下Salesforce：他们无数的证书可以确保用户不会拒绝他们，从而丢失所有证书。

增加关系成本的另一种方法是创建社区。
例如，考虑来自Yelp的Elite Squad。Yelp为最活跃的用户安排的活动可以保证这些用户将自己视为Yelp的精英。此外，随着大黄蜂彼此了解，他们切换到Foursquare的愿望将会减少。

创建社区的另一种方法是在产品中添加社交元素（如果适用）。例如，Tik Tok允许用户在QQ，微博和微信上分享他们的视频，这意味着用户在Tik Tok平台上投资于自己的身份方面变得更加活跃。

摘要

查看下表，简要回顾一下我们所谈论的内容。



	freemium
	ux
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为了使您的产品成功，您需要建立一个令人信服的价值主张，价值取决于收益与成本的比率。大多数产品经理都知道如何为用户群建立收益，但是却忘记了成本。

降低转移到产品上的成本，以增加报价的价值。增加从您的产品转移到另一种产品的成本，从而降低竞争对手的产品的价值。

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