Get best of the week

国际化：如何将产品推向国际市场（而不是发疯）



“ 我们的产品在国内市场很受欢迎，因此现在我们正在考虑走向国际。我从哪里开始担任产品经理？”

« - , … ».

关于这一点，我经常听到人们开始将他们的产品推向国际市场的消息。通常会低估达到全球水平的复杂性，这会导致延误，增加成本并导致失败。

在本文中，我想根据在本地化的公认建议以及我在软件产品的国际扩展方面的十年经验（这些产品包括手机游戏，面向大众市场的B2C应用程序和SaaS B2B产品）总结问题清单。 。

注意。此列表绝不是详尽无遗的。它主要讨论了对产品经理有什么帮助。 ( , ).

 — :

  •  — . , .
  • ( — i18n) — , .
  • ( — l10n) — , .
  • ( — t9n) — .

对国际化和本地化工作量的低估通常与以下事实有关：这些过程仅被视为用户界面和文档的翻译，而实际上，这些任务要复杂得多。


产品内各个过程之间的关系。资料来源：Adobe Blog。

翻译成Alconost

现在-答应的问题清单！

我将其分为三类：业务与市场营销，设计与开发，客户服务与支持。

商业与行销


我们将使用哪个国际战略？

根据产品和受众，可以考虑制定全球，跨国或集成的国际战略。一些例子：

  • . Microsoft , . .
  • . McDonald’s . «», : « » ,  — ,  — . , (-, ),  — , -.
  • . , Uber, : ,  —  — .  — Pokémon Go: 35  . , .


各种口袋妖怪的名字。资料来源：Applanga。

经验丰富的产品专家将尝试尽早确定国际战略，并通知所有者和团队，因为这会影响主要的体系结构和业务决策，而在产品开发的后期阶段进行更改将非常困难且代价昂贵。

我们向国际市场扩展的优先事项是什么？

必须以特定顺序选择区域进行国际扩张-而不是凭直觉。为此，诸如ICE之类的优先级模型将特别有用（这是 Dropbox如何使用它的示例）。

请勿尝试设定严格的期限或计划同时在多个国家/地区推出，尤其是在您首次进入其他市场时。最好按级别对区域进行分组-例如，如下：1）优先级最高，在一个或两个国家/地区启动，限期-尽快； 2）高优先级，在接下来的两到三个季度内发布； 3）其他所有人-并按照优先顺序行事。Uber的第一位产品总监Mina Radhakrishnan撰写了有关该主题的出色出版物。

我们的成功指标是什么？

我们为什么要进入新市场？实际上，这使您可以利用乘数效应  -通过进入每个新市场来扩大覆盖面，购买数量，参与度和货币化。

用于本地化的最简单的投资回报（ROI）公式如下所示：
ROI =（总本地化收益-本地化成本）/本地化成本


下一个问题：“如何计算总利润”？想一想一家公司通过发布本地化的软件产品可以获得多少额外的收入。理想情况下，该预测是由产品专家与销售和市场部门共同制定的，并考虑了目标市场的需求指标。但是，实际上，并非总是可以获得必要的数据-因此，有必要通过间接指标来衡量总的本地化收益：

  • 本地化可能会增加市场份额。
  • 页面浏览量和应用程序下载量增加。
  • 本地化之前和之后的转化率。
  • .
  • SEO.
  • .

至于时间范围，我建议每年或至少每半年计算一次成本和费用-这样您就可以考虑本地化的长期影响以及通常覆盖所有地区的国际化预算。

我们在新市场中的竞争力如何？

这个项目的存在是可以预见的：)好的产品经理会事先做好准备并研究竞争对手，然后确定是否要改进功能，检查产品的设计和价格，等等。


摄影-Kyle Glenn，Unsplash平台

与当前用户（客户）群体相比，新市场中目标受众的需求，背景和习惯有何不同？

这个项目比较复杂。如果该地区用户的需求和习惯与国内市场有很大不同，则本地化可能需要对业务逻辑，界面设计和消费者舒适度以及价格和设计进行全面的重新思考。

当我们将Netpulse（用于增加健身俱乐部客户活动的平台）扩展到欧盟市场时，我不得不解决这个问题。该系统在原始市场（在美国大多数体育馆都不便宜的美国市场）上运行良好，并且个人培训被认为是有偿服务。例如在欧洲国家，在德国，情况有所不同：每月的订阅费用更高，而且包括礼堂中私人教练的帮助。为了匹配该地区，我们对产品进行了调整：在客户和培训人员之间增加了直接互动。

作为本地化策略的一部分，应该分析新地区产品的期望，并从该市场中找到可以接受采访的几个潜在用户（客户），从而验证他们的假设。您可以在“ 响应者”网站上从期望的区域和特定的社会群体中招募响应者进行研究。

我需要在App Store和ASO中更改内容吗？

我们正在谈论屏幕截图，视频和应用程序说明，​​添加新的语言标准时可以并将其本地化。更新关键字也可以帮助您提高关键字在搜索引擎中的排名。

还有什么可以改善您的SEO性能的？

度假，英国人将在Google 度假美国人休假，意大利人休假。查找用于在Internet上搜索产品的正确关键字，并将其用于文本和元数据（标题，描述和元标记关键字）。有关更多详细信息，请参见Google手册。

是的，当我们说“ google”时-不一定是通过Google搜索：在某些国家/地区，可能有必要针对与热门本地搜索引擎配合使用而对产品进行优化-例如，中国的百度或俄罗斯的Yandex。

哪些数据保护规则适用于目标市场？

这才是真正的乐趣开始的地方。如果您的产品来自欧盟，那么您（我希望）已经确保符合GDPR；如果来自阳光明媚的加州-您可能了解CCPA。但是中国呢？澳大利亚？日本？在决定首先进入哪个市场之前，请与法律部门联系：本地数据保护要求可能会严重影响投资回报率的计算，进而影响产品开发计划。一个很好的例子是数据必须位于中国：自2017年以来，拥有关键信息的基础设施运营商必须在中国存储“个人信息”和“重要数据”。例外情况是企业通过了国家安全评估。也就是说，为避免违反数据放置要求，一些公司将不得不组织数据向国外的转移，这意味着改变了相关机制的结构。

当我需要快速比较不同国家/地区的数据保护规则并为律师提出具体问题时，请访问DLA Piper网站。

新区域有哪些内容限制？

当我从事手机游戏时，我们不得不对面向中国市场的材料进行大量编辑。首先，事实证明，当地检查制度禁止展示骷髅，因此必须将其删除。然后他们拒绝了所有提及“叛乱”的游戏。最后，我们必须清除血池。


我们最喜欢的游戏之一是Kotokalipsis（在中国退出的可能性为0％...）

设计和开发


我们将在国际化和本地化的政治中应用哪些原则和过程？

产品经理需要与团队讨论整个过程并记录下来，以便每个人都有正确的信息。考虑以下：

  • 更改了产品需求和开发系统的通用库。
  • 您将使用的翻译管理系统（TMS）。
  • 翻译的人：专职专家，自由职业者或代理。
  • 术语，样式等翻译指南
  • 本地化工作流程：例如，将源XLIFF文件导入TMS，翻译，验证并交付给最终用户。
  • 创建并维护一个通用的文本字符串存储库。
  • (  — SDK).
  • .

如果您推迟对这些问题的讨论，那将造成时间和金钱的浪费-当我两年前成为具有大约一万行硬编码文本的移动应用程序时，这发生在我身上。我们必须付费两次翻译相同的文本（适用于iOS和Android），然后花时间让开发人员在代码中添加翻译后的行。我花了大约4到5个月的时间来清除所有这些问题，并将应用程序转移到与翻译平台相连的iOS和Android单一文本存储中。


产品发布后解决国际化问题的成本可能是天文数字。资料来源：Adobe Blog。

国家，地区，语言...地区？

假设您已将目光投向某个国家/地区-下一步将是搜索适用于该国家/地区的语言标准（“语言标准”是该地区的语言和文化期望）。

以美国为例。似乎进入这个市场后，该产品可以说``英语''就足够了，但是美国有数百万的人在家里说其他语言。因此，面向大众市场的产品可能需要西班牙语和中文的支持。


资料来源：美国Statista；美国人口调查局； 2018;从5年开始，

此外，根据地区的不同，一种语言可能需要多种语言标准，例如，美国的西班牙语：es_mx（西班牙-墨西哥），es_us（西班牙-美国）和还有一些。最后，要涵盖西班牙，es_es（西班牙语-西班牙）的本地化可能还不够；对于我们在该地区推出的一种大众产品，事实证明保持语言标准ca_es（加泰罗尼亚语-西班牙）极为重要。

我们的界面如何显示不同语言的文本？

主要规则是：“界面设计越灵活，效果越好。”我建议设计人员考虑从英语翻译为其他语言的文本的平均伸长率-例如，可以从IBM关于全球化的建议中获取此数据：


来源：IBM全球化

国际化和本地化的一般规则应成为产品设计系统的一部分，以便团队可以将其一致地应用于所有功能。这将包括用于加长文本，环绕或截断长文本的边距规则，对图像和图标的要求等。（Meetup系统是一个很好的例子。）

如何应用语言标准？用户可以更改语言吗？

在移动应用程序中，通常根据设备语言来应用语言标准：来自美国的用户在电话上指定了西班牙语（美国）后，将以es_us语言标准查看该应用程序。

对于Internet，一切都有些复杂：您可以依靠浏览器的语言设置-但是对于许多用户而言，它们将是不正确的。想象一个美国人在公司笔记本电脑上在德国工作：他需要语言标准“ en-us”（英语-美国），但是浏览器中安装了de-de（德语-德国），只有公司管理员才能更改此设置。祝您好运...

为避免混淆，请让最终用户有机会更改其首选语言，以便可以在应用程序中完成此操作。

这也适用于国际化的其他要素，例如，从英国的计量单位制转换为公制，以及选择显示价格的货币。


Booking.com上的货币切换器将基于

哪个语言环境（默认）？

通常，英语将是主要语言-但是，您需要选择语言标准：例如，英国或美国（英国或美国）。所有翻译将根据该语言标准的文本进行-如果产品不支持用户设备的语言，则默认情况下也会使用该翻译。

我需要支持不同的写作方向吗？

在某些语言中-例如阿拉伯语和希伯来语-文本从右到左（RTL）书写;在繁体中文中，允许从左到右（LTR）和从上到下（TTB）书写。根据产品的类型和目标受众的个人资料，您可能需要稍微更新界面，甚至完全重建界面。


资料来源：Airbnb设计博客。

请注意：在下面的屏幕截图中，希伯来语Airbnb菜单中项目的顺序已更改，因为母语为母语的人不仅书写，而且从右向左阅读。


Airbnb希伯来语和英语移动应用程序。

产品是否具有需要本地化的可填写表格？
如果答案是肯定的，那么您会很开心！

以名称为例。我们通常甚至不知道其他国家/地区的人名结构有何不同。我必须从自己的辛苦经验中学到这一点：我们在印度尼西亚启动了一个注册申请，必须输入姓名和姓氏，第二天我们就收到了很多投诉……单字缩写-没有“姓氏”的人， -为什么他们无法注册。这不是一个非常令人愉快的惊喜。

其他与名称相关的形式更改：交换名称和姓氏（韩国，匈牙利），检查输入的数据必须接受特殊字符，空格和ASCII范围以外的字符-例如，名称为Zoë的ë（有关其他示例，请参见W3.org网站） 。

另一个麻烦是地址和电话号码。

地址中元素的顺序因地区而异。这里的陷阱通常是：不必要的必填字段（州），固定的邮政编码格式（仅适用于美国），模糊的签名和提示文本。

至于电话号码：有必要决定是否使用本地或国际格式，是否将号码分为几组。


来源：Flexport博客，

根据产品功能，您可以选择三种国际化形式中的一种来对表格进行国际化：特定，可变或标准格式-有关详细信息，请参见Luc Wroblewski的精彩文章。

我建议在从表格中获取准确数据的需求和易用性之间找到平衡。如果可能，请使用上下文自动填写表单的某些字段，例如地理位置，SIM卡数据或邮政编码-这将简化用户的工作。

我需要本地化价格和货币吗？

如果价格显示在您的应用程序中，那么您需要确保用户以熟悉的形式和当地货币看到正确的价格。

来自德国访问该站点的客户希望看到以欧元为单位的价格，而来自美国的买家则希望以美元为单位。加拿大人也会期望看到美元，但是他们将需要知道它们是美元（USD）还是加元（CAD）...（有关格式化货币的更多信息，请参阅Etsy的出色文章）。


资料来源：Etsy Blog。

您可以将价格想象成一个由整数，货币，小数位和定界符组成的结构。根据使用情况，它可以分为主要价格和税金-例如增值税。

提前与开发和设计部门的同事讨论支持多种货币的计划-这有助于考虑必要的灵活性水平，并避免将来进行严重重构。

那么不同的单位系统呢？

在Netpulse，我们为体育馆和健身爱好者开发了一款产品，因此我们必须考虑到，在不同的国家，他们更喜欢使用不同的测量系统。对于美国用户，对于欧洲人，默认的身高，体重和距离采用英制单位（英尺和英寸，磅，英里），对于欧洲人-单位为米（米和厘米，千克，公里）。而且，当然可以在设置中切换单位系统。


资料来源：Statista。

我们的产品是否显示日期和时间？

各种日期格式确实可以“请”您的团队...让我引用一位开发人员的话：

“我希望每个提出新日期格式的人都可以用热锅炸开，直到他拒绝编程以支持仙人掌生长。” -DevRant.com


来源：DevRant.com

当选择正确的日期对用户至关重要时（例如，购买飞机票时），您需要显示日历并以字表示月份。


资料来源：Google Flights。

时区呢？还有夏时制吗？

使用时区是困难的，因为您将不得不考虑大量的边界案件，并且每当您决定释放时，肯定会遇到每个情况：

  • 夏时制：一年中的一天将持续23小时，而其他则为25小时（但是，在某些地区，时钟不起作用）。
  • .
  • 24, 38 (: ?),  — , ,  — UTC+5:30.
  • .

主要结论：不依赖于“默认”的假设。如果时区不明显，请在用户界面中进行指定，考虑临界情况并分配足够的时间进行质量控制。

在新市场中，我们的徽章和符号的含义是什么？

您需要注意界面中的图标，符号和象形图：在您要去的区域中，对它们的理解可能有所不同。

例如，动物的图像可能具有意想不到的意义：在美国，猫头鹰象征着智慧，而在某些亚洲地区，则相反：愚蠢。因此，如果突然在在线课程的网站上将猫头鹰徽章用作用户或学生获得好成绩的指示，那么对于来自亚洲的游客来说，这种形象可能令人反感。

我们有人物或头像的图像吗？

以崭新的眼光看待它们：它们代表当地人口吗？性别，种族和年龄平衡得到维持吗？

我领导了其中一个应用程序的开发，在进入国际市场之前，我们的团队不得不删除了所有头像，并用用户上传的图片替换了头像，并使用名字和姓氏的首字母作为默认图片。因此，我必须这样做，以便在应用程序中正确地代表用户，并且没有人因缺乏合适的头像而得罪（可以在UXCollective文章中找到有关头像的更多信息）。

新观众如何看待颜色？

应根据目标市场谨慎选择颜色，以使其反映出当地的文化特征（供参考，您可以使用此符号表）。

我们使用什么字体，它们是否适合其他语言编写？

如果您打算在使用非拉丁字母的区域外出，则需要检查字体并确保它们支持特殊字符和符号-避免出现鳄鱼。 Google字体页面具有方便的语言支持过滤器。


来源：Phase.com

我们的帐户登录和身份管理解决方案是否适合新市场？

假设您的产品允许您通过Facebook或电子邮件登录，并且计划在韩国启动。在这个国家/地区，有83％的受众使用KakaoTalk，因此他们可以期望通过Kakao社交网络登录。

用于在社交网络上进行通信的应用程序可能会也可能不会与用于输入帐户的应用程序相一致。如果您的产品依赖于社交网络和（或）引荐，那么结识在新市场中流行的即时通讯程序和社交网络（例如，南美的WhatsApp，中国的微信）将是明智的。

我们可以接受对我们和我们的受众方便的付款方式吗？

国际支付是一项艰巨而艰巨的任务：从隐蔽的佣金到安全系统中的问题以及特殊的法律要求，这里的所有事情实际上都会出错。注意事项：
  • 您首选的付款方式在目标市场中的普遍性。
  • Internet支付的监管要求，例如，需要有一个本地商户帐户或为每笔交易请求一个安全代码。
  • 是否可以使用诸如PayPal和Stripe之类的知名系统来启动Beta版本，并在以后添加其他版本（费用较低）。

API可以返回本地格式和不同语言环境的数据吗？

如果您拥有开放的API，则必须允许某些或更多语言环境包含在API请求中，并在响应中返回格式正确的数据。

支持和客户服务


我们的客户服务部门是否具有与新市场有关的数据和产品信息？

产品经理的一项重要职责是使销售和客户支持部门的新同事保持最新状态，以便他们知道如何在新地区展示产品。 “本地化”用于培训初学者的材料：为每个新市场添加统计信息和分析（毕竟，您是产品经理，数据是您的主要工具）。

在新市场中如何选择销售策略？

在某些市场中，您可以通过本地合作伙伴直接组织销售。在第二种情况下，合作伙伴可以开始向您轰炸，提出问题，评论和对新功能的要求……因此最好事先弄清楚他们的需求和原因。

我们是否有本地客户（B2B）或最终用户（B2C）推出测试版？

从小处着手，抛光产品，然后将其完全部署。无论您如何尝试，无论您如何计划好一切，都会有意外-最好是在小规模工作时处理它们。

服务协议和其他文件是否有所不同？

法律问题-无聊的无聊，但无处不在。与律师和客户服务部门一起聚会，查看将在新地区使用的合同和服务协议模板-如果提前这样做，将节省大量时间和精力。

我们有针对这些的本地化材料吗？支持？

就像初学者的内部材料一样，资源也一样。用户支持将需要补充：手册，常见问题解答，帮助页面-所有内容均应以正确（本地）版本，正确语言显示并定期更新。否则，请准备好迎接来自新市场用户的大量支持请求。

我们会为新市场雇用本地支持代表吗？

顺便说一句，有人将需要快速处理这些应用程序并对它们做出响应。这意味着必须组织全球或本地支持热线，翻译状态页，雇用本地支持代表并更改适当的工作时间表以覆盖新的时区。

是否需要考虑每周或每天负荷的结构变化？

当产品在新地区推出时，它可能会变得很流行（您指望它，对吗？），并且负载模式也会改变。可能有必要更改服务和产品发布的时间表-以免落在高峰时段。另外，您可以要求开发和运营部门组织“ 无需停机的部署 ”。

祝您好运，让您的产品在世界各个角落都能长寿和繁荣！


关于

翻译者本文的翻译是在Alconost中完成的。

Alconost 以70种语言本地化游戏，应用程序和网站。本地翻译器，语言测试，具有API的云平台，连续本地化，24/7项目经理，任何格式的字符串资源。

我们还制作广告和培训视频 -适用于Google Play和App Store的销售，图像，广告，培训，戏弄，驱逐者，预告片的网站。

→  了解更多

More articles:


All Articles