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Aplicar personalização no comércio eletrônico

Em um certo estágio do desenvolvimento de negócios, a personalização pode parecer um bom passo para melhorar a otimização da taxa de conversão (CRO). As empresas costumam tentar usar algoritmos prontos, contando com IA e aprendizado de máquina para criar experiências personalizadas.

Além disso, muitas empresas começam a trabalhar com ferramentas de marketing para coletar dados com IA incorporada, o que leva à fragmentação da experiência do cliente e a resultados abaixo do ideal para a empresa.

A personalização automática deve ser abordada com cuidado. As estratégias dependentes de ferramentas são algumas das piores - elas podem prejudicar seriamente seus negócios.
A personalização não é apenas dados e algoritmos. Para alcançá-lo, você deve:

  • Simplifique os processos de negócios;
  • Contrate pessoas suficientes para criar conteúdo relevante para todas as opções de página;
  • Sistemas que podem veicular conteúdo.

A personalização total requer um investimento sério. E quanto maior o investimento, maior o risco.

Portanto, não faz sentido começar com a personalização completa (a menos que você tenha um monte de tempo livre e dinheiro extra). Como nos testes A / B, você pode começar pequeno e passar gradualmente para uma abordagem mais abrangente se suas tentativas iniciais forem bem-sucedidas.

Obviamente, é bom que os resultados apareçam em um estágio inicial - isso ajudará a obter rapidamente os recursos necessários para dimensionar e automatizar o processo de personalização. Isso pode ser alcançado usando as mesmas etapas seqüenciais usadas para otimizar a taxa de conversão:

  1. Estude;
  2. Hipótese;
  3. Preparação de teste;
  4. Realizando um teste;
  5. Avaliação.

O objetivo deste artigo é mostrar, em um exemplo hipotético, uma maneira pragmática de mudar para a personalização completa. Portanto, demonstraremos as várias etapas do processo e o que esperar de cada uma delas. Isso também simplificará algumas tarefas de personalização.
Eu já usei uma abordagem semelhante para várias empresas de comércio eletrônico. Tudo começa com a segmentação - um processo com o qual você provavelmente está familiarizado.

Comece com segmentação


Vamos apresentar a empresa fictícia The Garden Company. Ela passou por várias ferramentas de jardim, variando de pás a conjuntos para relaxar. Ela tem um grande portfólio de produtos e gasta muito dinheiro em marketing. Além disso, esta empresa está constantemente otimizando seu site usando testes A / B.

A personalização pode ser um passo lógico para o desenvolvimento da The Garden Company. Muitas coisas podem ser personalizadas - por exemplo, quais canais segmentar, para quais usuários, em que ordem, a que hora, com que conteúdo, quais produtos etc.
Nesse caso hipotético, tentaremos resolver o problema frequentemente encontrado da interação do usuário no grandes sites de comércio eletrônico - a disponibilidade de mercadorias.

Faça pesquisas para priorizar segmentos em potencial


Como nos testes A / B, o estudo identifica segmentos potencialmente valiosos.

Se você estiver envolvido na CRO, muitos dados do consumidor já estarão disponíveis para você. Todos os funcionários, de especialistas em produtos a analistas e funcionários do departamento de compras, apresentam hipóteses sobre a base de clientes, com base em dados.

As informações disponíveis já são suficientes para determinar os possíveis atributos para segmentação. Por exemplo, as seguintes hipóteses são verdadeiras para a The Garden Company:

  • Os clientes podem ser classificados como "amantes do relaxamento" ou "jardineiros ativos";
  • Alguns clientes gostam mais de descontos do que outros;
  • Alguns clientes preferem marcas caras e estão dispostos a pagar mais por elas.

Destacar grandes grupos entre seu público-alvo com base em dados não é o mesmo que seleção e personalização rápidas para um segmento de cliente. A última abordagem geralmente falha.

O método de personalização por segmento é perigoso porque limita o tamanho da amostra muito cedo. A personalização da qualidade começa com o maior grupo possível e, em seguida, restringe-se aos clientes de maior valor.

A priorização de segmentos é melhor com base no valor esperado e na facilidade de personalização:

  1. Crie um plano de personalização que lista todos os segmentos de clientes e a experiência que você deseja fornecer a eles.
  2. , , , .
  3. , — .




Combine os segmentos propostos com os dados disponíveis. Para fazer isso, não é necessário criar um retrato completo do cliente. Estatísticas de compras e algumas informações analíticas sobre seus consumidores devem ser suficientes.

"The Garden Company" usa dados de pedidos para uma análise de cluster das categorias de produtos comprados entre os segmentos "entusiastas do lazer" e "jardineiros ativos". Surpreendentemente, o resultado foi revelado não em dois, mas em três grupos: "amantes do relaxamento", "amantes do jardinagem decorativa" e "amantes do cultivo de frutas".



Ao analisar segmentos, você ficará surpreso várias vezes.

Objetos de segmentação geralmente não são óbvios. Mais cedo ou mais tarde você chegará a essa conclusão. Lidei com centenas de empresas diferentes que tentaram criar uma experiência personalizada. Durante todo esse tempo, as ideias originais para segmentação nunca foram boas.
A análise de cluster de marcas mostra que alguns clientes realmente preferem marcas caras, enquanto outros preferem contrapartes mais baratas. Para determinar os melhores segmentos para descontos, você pode definir um desconto percentual em todos os produtos.

Os segmentos estimados que não mostram muito crescimento de vendas devem ser ignorados.

Com base nos resultados, a The Garden Company comparará primeiro turistas, entusiastas da jardinagem e horticultura. Para esses testes, os usuários são classificados com base no comportamento de compra e nos produtos que visualizam na Internet. Usando essa classificação, o teste A / B pode ser configurado para um dos segmentos.

Crie um teste


Selecione um canal para preparar um teste para segmentação. A maneira mais fácil depende das tecnologias e ferramentas utilizadas. Por exemplo, se um site armazena muitas informações no cache, pode ser necessário corrigi-lo envolvendo desenvolvedores da web.
No entanto, tudo é muito mais simples se você usar boas ferramentas de merchandising (como Bloomreach, Algolia ou Magento) que permitem criar segmentos personalizados. O e-mail pode ser o primeiro canal bom, pois não sofre de problemas de armazenamento em cache, usuários desconectados do sistema e outras nuances que dificultam a análise dos resultados do teste.

Na The Garden Company, o teste é feito por email. Todos os usuários classificados estão incluídos em um dos segmentos. Como os recursos para a criação de conteúdo são limitados, a equipe cria apenas uma versão da mensagem para o boletim informativo por e-mail, além do principal - ele é destinado a "amantes do lazer". Durante o primeiro teste, 50% deles receberão uma carta regular e 50% receberão sua versão de destino.

Você deve avaliar a eficácia da experiência personalizada para um público específico. Existe apenas uma maneira de fazer isso. Você precisa verificar o conteúdo criado para um segmento específico em clientes que não fazem parte dele - e vice-versa.

No nosso caso hipotético, a versão de destino oferece um aumento impressionante - 15% a mais de receita de "amantes de férias". Com esses números, a equipe do projeto estará pronta para testar outros segmentos e identificar mais pessoas para criar emails personalizados.



Após a alocação de recursos adicionais, todos os três segmentos de clientes são testados por email com três letras diferentes. Graças a isso, a The Garden Company terá uma idéia geral de como a segmentação afeta os resultados da distribuição.

Ações futuras


Após determinar os segmentos no canal selecionado, você pode avançar escolhendo um dos três métodos possíveis:

  • Repita o teste inicial em outros canais. Geralmente, essa é a solução mais fácil se os mesmos segmentos de clientes puderem ser identificados em outros canais.
  • . , .
  • . , .

Não importa em que ordem essas etapas são executadas. Novamente, é melhor começar pelo mais simples.

1. Repita o teste inicial em outros canais.Como

sempre, se o teste produzir resultados, pegue o que funciona e faça zoom. Use segmentos e apenas teste-os em outros canais. Por exemplo, a The Garden Company pode usar a mesma classificação para exibir anúncios testando sua eficácia.

Outra boa solução é classificar o produto no site por segmentos. Como os e-mails se mostraram eficazes, vale a pena destacar um grupo de desenvolvedores que ajudarão a criar esse recurso.



2. Combinar segmentos

Após identificar os segmentos, comece a combiná-los para tornar a interação com o cliente mais personalizada. Você pode criar combinações eficazes de várias categorias e marcas de produtos (por exemplo, "amantes do relaxamento" que preferem marcas caras).

A combinação de segmentos complicará o processo de criação de conteúdo e gerenciamento de testes. O número de opções de página começará a crescer rapidamente. Mesmo o teste inicial de segmentos mais estreitos exigirá muitos recursos.

Embora o direcionamento possa ser de grande benefício, muitos ainda não perceberam que está sempre associado a dificuldades organizacionais. Portanto, requer grandes investimentos. A dificuldade é o outro lado da segmentação.

Em algum momento, ter um hub de conteúdo escalável se torna um pré-requisito para o dimensionamento e a personalização do conteúdo. Quando o conteúdo pode ser facilmente reutilizado e combinado em vários modelos, a criação de uma experiência personalizada é visivelmente mais fácil.



Muitas ferramentas suportam isso (por exemplo, Bynder e Nuxeo), mas elas mesmas não são soluções. Provavelmente, você precisará alterar a maneira como cria o conteúdo para poder reutilizá-lo.

De qualquer forma, a segmentação requer recursos para configurar e gerenciar testes. Você deve se esforçar para obtê-los.

3. Adicione gatilhos de comportamento

Com base no que você já sabe sobre segmentação, será útil considerar dados sobre o comportamento do consumidor. Os "amantes do lazer" que procuram uma nova churrasqueira devem ser direcionados especificamente para este produto, e não para a categoria geral criada para esse segmento de clientes.



Ao combinar segmentos, você pode fazer suposições razoáveis ​​sobre qual comportamento ao exibir sua loja on-line faz sentido ou não. Se um “amante do relaxamento” escolhe entre quatro churrasqueiras, duas das quais premium e duas de marcas mais baratas, quais produtos devem ser promovidos como os principais?

A resposta depende do segmento do usuário. Se um cliente preferir marcas premium, ele deve promover grades e acessórios premium. Obviamente, essa segmentação pode ser aplicada usando vários canais (como descrito anteriormente).

Aprimoramento da personalização


Combinar segmentos e usá-los seqüencialmente em vários canais usando gatilhos comportamentais já é um trabalho impressionante. Nesse ponto, a segmentação começa a se cruzar com a personalização.

No entanto, com a ajuda de algoritmos de personalização, ele pode ser levado para um novo nível.

Comece adicionando recomendações personalizadas.


Com base nos segmentos, você pode configurar o algoritmo de recomendação. A Garden Company decidiu oferecer aos clientes uma lista de produtos recomendados com base nas visualizações de outros clientes no mesmo segmento.

Depois disso, "entusiastas da jardinagem" começaram a receber recomendações mais detalhadas em cartas da lista de discussão segmentada. Essa pequena alteração no segmento facilita a determinação do valor agregado dos algoritmos de personalização. Além disso, todas as recomendações serão relevantes, pois os produtos deles interessam aos clientes do segmento correspondente.

A cada novo teste, a The Garden Company aprimora os algoritmos com base nas recomendações feitas e os aplica a outros canais e segmentos.

Comece com orquestração


Como os feeds agora exibem conteúdo consistente, você pode começar a testar qual é o melhor para cada usuário. Isso pode ser feito entrando em contato com clientes que costumam clicar em links de banners.

Essa é uma forma adicional de segmentação usada em um nível diferente. Com sua ajuda, você pode determinar a quantidade ideal de tempo após o qual deve enviar uma carta de acompanhamento após exibir anúncios com redirecionamento.

Transição da segmentação para a personalização


O gerenciamento de todos os segmentos, gatilhos, canais e orquestração em breve se tornará muito difícil. No exemplo da The Garden Company, foram distinguidos três segmentos de categorias de produtos, dois segmentos de marcas e, por exemplo, cinco segmentos de sensibilidade a descontos - no total, são obtidas 30 combinações de segmentos.

Em combinação com segmentos de canais e estágios de orquestração, torna-se bastante difícil regular todo o sistema. No entanto, durante os testes, muitos dados são gerados - você saberá como os usuários reagem a determinados canais, pedidos, conteúdos e prazos.

Além disso, como o conteúdo é segmentado, muitos esforços de marketing são classificados em um ou mais segmentos (por exemplo, um jardim decorativo, uma marca premium, um cliente com desconto que mudou de email). A combinação de todas essas classificações de dados e conteúdo é ideal para aprendizado de máquina.

Conclusão


A etapa final - personalização orientada à IA - é inatingível sem seguir as etapas anteriores.

Tudo o que falamos anteriormente se aplica ao aprendizado de máquina. Comece pequeno e continue explorando quais abordagens funcionam melhor. O aprendizado de máquina é apenas mais uma ferramenta que permite aprimorar os desenvolvimentos anteriores criados no processo de segmentação e personalização.

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