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O projeto de ciência de dados mais bem-sucedido e mais escandaloso: Cambridge Analytica

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Alexander Knicks, CEO da Cambridge Analytica. Decodificação da apresentação de 2016 .

Senhoras e Senhores Deputados, prezados colegas, tenho a honra de conversar hoje com vocês sobre o impacto do big data e da psicografia no processo eleitoral, e especialmente sobre a contribuição que fizemos à campanha eleitoral presidencial do senador Cruise.

É fácil esquecer que, há apenas um ano e meio, o senador Cruz era um dos candidatos presidenciais menos populares. Ele foi o mais criticado. Além disso, seu nome não era bem conhecido - apenas 40% dos eleitores ouviram falar dele em comparação com a loja de Jeb Bush em meados dos anos 80. E ele lutou em uma das áreas mais competitivas da política republicana. Além disso, ele estava procurando uma maneira de ser ouvido entre um público amplamente homogêneo.

No entanto, em maio de 2016, o senador Cruz se tornou o único adversário sério, a única ameaça real ao fenômeno Donald Trump. Então como ele fez isso?

A empresa de Cruise usou rapidamente três tecnologias, três métodos, que os levaram ao sucesso.

Behaviorismo


A primeira dessas tecnologias foi a ciência do comportamento (behaviorismo). Eu acho que será mais fácil explicar com um exemplo. Imagine que agora você tem sua própria praia particular. E você quer que outras pessoas parem de usá-lo.

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Você pode colocar um sinal, como apresentado aqui à esquerda.

É muito informativo, e sua tarefa é influenciar atitudes culturais. Ou você pode usar o sinal à direita. Este é um exemplo de comunicação comportamental. Seu objetivo é sondar o solo. Apela a um motivo subjacente mais poderoso. Sem dúvida, o medo de ser comido por um tubarão pode se tornar um obstáculo ao seu desejo de nadar na praia deles. No entanto, isso é difícil de fazer e, subsequentemente, a maioria das campanhas de comunicação (empresas de RP) ainda subdividem o público por indicadores demográficos e geográficos.

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Mas se você pensar sobre isso por um segundo, essa ideia começa a parecer ridícula. A idéia de que todas as mulheres perceberão a mensagem da mesma maneira apenas por causa de seu sexo. Ou que será assim com absolutamente todos os afro-americanos por causa de sua raça ou com pessoas mais velhas ou ricas ou jovens apenas por causa das características demográficas gerais.

Isso simplesmente não faz sentido. É claro que indicadores demográficos e geográficos, bem como a situação econômica afetarão sua visão de mundo, mas a psicografia é tão importante ou até mais importante. Essa é uma compreensão de suas qualidades pessoais, porque são elas que controlam o comportamento, e o comportamento obviamente afeta quem você vota.

Então, como isso é possível? Em Cambridge, introduzimos um conjunto de ferramentas quantitativas detalhadas para descobrir as qualidades pessoais básicas e formar uma idéia de personalidade. Este é o modelo mais avançado em tecnologia experimental conhecido como modelo OCEAN.

OCEAN é um acrônimo para conceitos como:

  • abertura (abertura) - indica o nível de sua disponibilidade para uma nova experiência;
  • Consciência - indica se você prefere ordem, hábitos e planejamento na vida;
  • Extroversão - indica o nível de sua sociabilidade.
  • conformidade (conformidade) - significa se você pode colocar as necessidades de outras pessoas, sociedade e comunidade acima de si;
  • neuroticism (Neuroticism) - indica com que frequência você se preocupa.


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Depois de realizar essa pesquisa entre centenas de milhares de americanos, conseguimos criar um modelo capaz de prever as qualidades pessoais de cada cidadão adulto dos Estados Unidos da América.

Então, como isso afeta o marketing e a comunicação no processo eleitoral?

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Na fase das primárias (eleições intra-partidárias), a segunda emenda pode ser uma pergunta popular entre os eleitores. Se você conhece a natureza das pessoas para as quais está dirigindo seu discurso, pode ajustar seu método de apresentação e conteúdo para refletir melhor sua mensagem ao seu público-alvo.

Portanto, para um público muito neurótico e consciente, você precisará de uma mensagem racional e baseada no conceito de justiça ou emoções. Nesse caso, a ameaça de assalto e a possibilidade de obter uma apólice de seguro para armas serão muito convincentes. No caso oposto, para um público mais fechado e complacente (são pessoas que atribuem grande importância a tradições, hábitos, família, senso de comunidade. Talvez o avô tenha ensinado o filho a atirar com uma arma e o pai, por sua vez, o ensinará) sobre seus valores tornará o processo de transmissão de sua mensagem muito mais eficiente.

Análise de dados


A segunda perna do banco é a análise de dados. A comunicação agora está mudando fundamentalmente. Nos anos 60 (veja a série Mad Man, de Matthew Weiner), a comunicação era realizada de cima para baixo, impulsionada pela liderança criativa. Então mentes brilhantes se uniram e compuseram slogans como “Beans - significa Heinz” (orig. Beanz Meanz Heinz) ou “This is Coca-Cola” (orig. Coca-Cola Is It!). Depois que eles promoveram esses slogans para o público, na esperança de que ela respondesse.

Hoje não precisamos adivinhar qual solução criativa funcionará. Podemos usar centenas e milhares de pontos de dados individuais do público-alvo para entender exatamente qual mensagem atrairá qual público muito antes do início do processo criativo.

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Então, o que é big data?

Big data é a união do maior número possível de pontos de dados individuais. Eles são sintetizados em um banco de dados, verificados e usados ​​para criar uma idéia do público-alvo.

Essas informações podem incluir dados como indicadores demográficos e geográficos, idade, sexo, etnia, afiliação religiosa, etc. Também pode conter dados psicográficos ou seus fatores de instalação. Isso inclui hábitos e preferências cotidianas como consumidor: que tipo de carro você tem, quais produtos você compra nas lojas, quais revistas você lê, em qual clube de golfe você pertence e em quais igrejas você freqüenta.

E, é claro, inclui informações sobre sua personalidade, também é informações comportamentais. Nós conversamos sobre isso antes. São dados sobre como você percebe o mundo, sobre o que realmente o impulsiona.

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A maneira mais fácil de ilustrar como o big data funciona é através de um exemplo de vida. Essa é a estrutura de dados que compilamos para a campanha de Cruise em preparação para o concurso (reunião pré-eleitoral) em Iowa. O layout parece intimidador, mas na verdade é muito simples.

Aqui você vê o gráfico. O eixo X mostra a distribuição do nível de comprometimento do partido: republicanos fervorosos à direita e democratas à esquerda. O eixo Y indica a probabilidade de os eleitores chegarem ao plenário: no topo do gráfico estão os que têm mais probabilidade de fazer isso, e os que estão no fundo não têm um.

Essa informação já é bastante útil para o gerente de campanha. Mas se destacarmos segmentos individuais neste diagrama, as informações se tornarão ainda mais eficientes.

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Nesse caso, identificamos um grupo que chamamos de "convencido". Essas são pessoas que definitivamente votarão e entrarão em foco. No entanto, para começar a dar suporte ao Cruise, eles precisam ser deslocados ligeiramente para a direita do centro do gráfico. Para fazer isso, eles precisam de uma mensagem que os convença.

Podemos observar esse grupo de cerca de 45.000 pessoas e ver que suas principais características são baixos indicadores na escala do neuroticismo, razoavelmente baixos na escala da abertura e um pouco mais altos na escala da consciência.

Podemos isolar ainda mais conceitos individuais. Podemos olhar para qual assunto eles estão particularmente preocupados. Eu escolhi o direito às armas, o que reduziu ainda mais o escopo da análise. E agora sabemos que precisamos de uma declaração sobre os direitos às armas, que deve ser convincente e necessariamente construída sobre os traços de personalidade dos eleitores nos quais estamos interessados.

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E podemos ver no mapa onde essas pessoas estão. Se quiséssemos aprofundar os detalhes, poderíamos ajustar os dados em um nível individual, no qual temos cerca de 4 ou 5 mil pontos de dados para cada cidadão adulto dos Estados Unidos da América.

Publicidade segmentada


E, finalmente, a tecnologia da publicidade direcionada. Ele permite que você pegue todas essas informações offline e compare-as para que elas se tornem um mecanismo de comunicação.

Publicidade global. A publicidade global, a ideia de que cem milhões de pessoas recebem a mesma carta no boletim, veem a mesma publicidade televisiva e digital, está morta.

Meus filhos, é claro, nunca entenderão esse conceito de comunicação de massa. Hoje, a comunicação está se tornando cada vez mais direcionada. Ela se adapta individualmente a todos os presentes aqui. Assim, você nunca receberá anúncios de bens e serviços nos quais não está interessado. Você verá anúncios apenas de bens e serviços, ou no caso de eleições, de assuntos que são mais importantes para você e serão adaptados precisamente à sua visão de mundo.

Podemos comparar informações offline usando cookies, que se tornam o mecanismo de publicidade digital na forma de banners nas redes sociais e afins. Naturalmente, podemos usar essas informações para personalizar a publicidade nas listas de discussão. Por exemplo, o marido e todos os demais membros da família recebem o mesmo boletim. No entanto, sua esposa pode receber uma carta um pouco diferente da lista de discussão, embora possa estar no mesmo tópico.

O mais surpreendente é o fato de podermos pegar esses dados e combiná-los com as informações do decodificador. Toda vez que você assiste à TV, os programas que você assiste são gravados e essas informações são enviadas ao seu provedor. E podemos usar os dados que você assiste para selecionar programas que são assistidos por mais pessoas do público-alvo, a fim de colocar anúncios neles.

Isso não apenas reduz bastante o preço da publicidade, mas, é claro, fornece as melhores taxas de retorno do investimento.

Então, quais foram os resultados?

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Ted Cruz aplicou nossas informações, nossas ideias comportamentais não apenas no campo da televisão e da publicidade digital, mas também em suas operações de campo, na metodologia de persuadir os eleitores, em uma campanha de arrecadação de fundos e na alocação de recursos.

E tudo isso significava que ele começou com menos de 5% dos votos e muito lentamente, mas ao mesmo tempo com confiança, subiu para mais de 35%. O que fez dele o segundo candidato presidencial mais ameaçador da corrida.

Obviamente, a empresa de Cruise está encerrada. Mas posso lhe dizer que um dos dois candidatos que permaneceram na corrida nesta eleição usa essas tecnologias. Será muito interessante ver como eles afetam as próximas sete semanas. Obrigado.

PS


Trailer de um documentário (disponível em torrents) sobre o Cambridge Analytica




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