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Como criamos B2B

Olá Habr! Gerencio produtos e, às vezes, projetos na Exness. Aconteceu que a maior parte da minha experiência está relacionada a produtos e serviços que uma empresa vende ou fornece a outra empresa - B2B.

Se você tem um negócio B2C bem-sucedido (por exemplo, um sistema de pagamento ou telemedicina), agora está procurando novos pontos de crescimento, pois os negócios habituais mudaram. Muitas vezes, surge a questão de fornecer seu produto / plataforma / solução de acordo com o modelo B2B.



Compartilharei nossa experiência que adquirimos ao construir uma linha de produtos focada no mercado B2B em Exness. Isso ajudará a ajustar suas expectativas e, geralmente, responderá à pergunta: "Vale a pena começar?"

A Exness é uma empresa internacional de fintech, uma corretora que existe desde 2008 e se tornou líder no setor. O foco principal da empresa é o mercado asiático. 

Atuamos em um mercado de corretagem descentralizado, com uma concorrência muito alta para o cliente e, como resultado, superestimamos as expectativas do cliente. Descentralização significa que as condições de diferentes corretores podem diferir e não existem regras uniformes para os negócios, mas, de fato, a concorrência de preços e a experiência do cliente determinam a pontuação.

Ao contrário do mercado de câmbio centralizado, que é fortemente monopolizado por grandes players, você não pode simplesmente parar de negociar com o petróleo WTI porque seus sistemas não estão prontos para preços negativos e, em seguida, fechar todos os contratos a um preço de -37 e emitir faturas para pagar dívidas aos clientes. Temos apenas uma maneira: se os clientes perderem dinheiro devido a nossos problemas - para compensar todas as perdas, caso contrário, a base de clientes se tornará muito menor.

No estágio de formação, o mercado de corretagem ganhou uma reputação bastante duvidosa devido ao baixo limiar de entrada, mas a concorrência ilimitada colocou tudo no lugar. 

Agora você deve ter: 

  • O preço mínimo e as melhores condições de negociação para ser atraente para o cliente;
  • Uma grande variação de interfaces de negociação (móvel, web, desktop, API). Um iniciante não vai lidar com o prof. terminal, e os profissionais não o procurarão se não houver funções familiares para ele;
  • Serviço multilíngue 24 horas por dia, 7 dias por semana, para ter tempo de resolver o problema do cliente agora e em seu idioma;
  • E o principal é a gestão de riscos, para que, com o menor preço e as melhores condições de negociação, você não saia do negócio da noite para o dia.

Para nós, a decisão de criar produtos B2B está relacionada a problemas de escala de negócios:

  • Adicionar sistemas de pagamento locais nem sempre compensa;
  • Problemas de localização, não apenas textos, mas também criativos e interface do usuário;
  • Cumprimento de requisitos regulatórios em diferentes regiões;
  • Suporte para várias ofertas de produtos para segmentos de clientes locais;
  • Banal - a presença de parceiros na região, se você passar por um canal afiliado ou entender as especificidades da região, se passar por produtos orgânicos.

Quando você faz tudo sozinho, o negócio cresce, mas a escala será diferente. Se você não adicionar um sistema de pagamento local no "Paquistão" condicional, perderá de 10 a 15% dos clientes na região. Os requisitos dos clientes em diferentes regiões começam a se contradizer e você é forçado a liderar uma linha de produtos em excesso, o que reduz a conversão. Como resultado, o negócio cresceu 2 vezes e poderia 10. 

Em teoria, tudo é simples


A abordagem foi a seguinte: pegamos a solução de varejo atual, fazemos uma cópia, de preferência automaticamente a partir do código (para que possa ser enviado em centenas), alteramos a identidade (logotipo, cores, site) e enviamos para o parceiro. O parceiro local assume a atração, já que ele sabe melhor que trabalha em sua região e cultura, resolve problemas com decisões de pagamento (pode pelo menos aceitar e emitir pagamentos em dinheiro), entende a regulamentação local (pode ler sem o tradutor de hindi ou de africâner) . Você fica com a tecnologia básica e se concentra no produto. O lucro é compartilhado.

Era uma hipótese bonita.

Primeiro cliente


A direção começou com o primeiro cliente, que ele atraiu para o CEO da empresa. Para esse cliente, nós, um grupo de oito pessoas trabalhando em seu tempo livre em suas funções principais, aumentamos a infraestrutura de negociação na AWS, desenvolvemos uma API para conectar sua conta pessoal aos servidores de negociação e, um mês depois, ele entrou em produção. Todos os membros da equipe forneceram suporte em um bate-papo com um cliente, e as "pequenas coisas" restantes foram planejadas para serem finalizadas em mais duas a três semanas. 

Nessa velocidade, não pensamos em partes insignificantes, como modelo de negócios, preços, sistemas operacionais ou mesmo contrato. Por que tudo isso pode ser feito posteriormente)))

O próximo passo é o desenvolvimento de uma solução in a box. Fazer isso em nosso tempo livre era um pouco problemático, e formamos uma equipe para um trabalho constante.

Olhando para o futuro, quero dizer que estamos finalizando as "pequenas coisas" restantes para esse cliente por mais um ano, enquanto ele nos deixou duas vezes e voltou. O conceito de “expandir tudo” estava destinado a morrer sob o peso do Legacy, deixado pelo rápido crescimento da empresa. Fácil de abstrair um produto para um cliente específico não funcionou.

Solução in a box


Depois de termos recebido uma confirmação de interesse em nossa solução (havia um cliente), começamos a procurar novos clientes e a preparar uma solução contendo funcionalidade completa.

Estamos diante de uma enorme variabilidade nas solicitações dos clientes. As empresas do setor já tinham seu próprio site, conta pessoal, servidores de negociação, sistema de relatório e precisavam apenas de liquidez com entrega via API FIX (que não possuíamos). Para os corretores iniciantes, os servidores de negociação e os relatórios foram relevantes. Empresas de indústrias relacionadas queriam um quadro para integrar em sua aplicação ou monstruosa integração com seu sistema proprietário. Uma solução turnkey turnkey era interessante apenas para alguns dos parceiros atuais, mas eles tinham outras necessidades (obter regulamentação, criar uma entidade legal, aguardar um aumento múltiplo em seus lucros). Era óbvio que era necessário dividir as decisões em módulos, formar propostas separadas para vários segmentos, incluindo vários modelos de negócios, políticas de preços e sistema operacional.

Não é realista obter rapidamente informações sobre concorrentes em B2B. Sim, você conhece a maioria dos concorrentes e suas ofertas, mas o preço é sempre definido individualmente e sempre depende de muitas reservas. Na melhor das hipóteses, você vê números sobre clientes atraídos, mas praticamente não existem exemplos de sucesso em nosso setor. Coletamos informações sobre concorrentes em exposições temáticas, entrevistamos nossos clientes em potencial e realizamos compras misteriosas. Se o seu setor possuir agências que coletam esses dados, compre sem hesitação, isso ajudará a concentrar seus esforços.

Outro problema que encontramos foi que a solução de varejo não estava tecnicamente pronta para copiar na íntegra ou para dividir em módulos. O código legado o impediu, um grande número de dependências entre os módulos, o data warehouse não exigiu seu uso por várias organizações, o uso da infraestrutura da AWS foi limitado pela baixa experiência.

Se você planeja vender uma solução técnica para o seu varejo para outras empresas, precisará reconstruí-la para torná-la universal e, possivelmente, completamente, porque agora ela leva em conta apenas seus processos específicos. Isso leva a custos financeiros e de desenvolvimento de tempo significativos. O problema está precisamente no tempo de desenvolvimento: até o cliente mais fiel pode cair enquanto você refaz sua solução, e o novo cliente terá outras prioridades.


Em busca de problemas técnicos (somos a FINTEH), perdemos o tipo de produto que estamos tentando criar. Nesse estágio, era necessário entender o que nossa empresa possui e o que nos permite competir com os outros - gerenciamento de riscos, preços e qualidade da execução das transações. Recebemos preços de muitos participantes do mercado, com base nos quais formamos nossa própria liquidez, e depois oferecemos essa liquidez aos traders, avaliando constantemente nossos próprios riscos e ajustando os algoritmos de precificação. Entendendo que nosso produto principal é precisamente um produto financeiro, ele resolveu muitas questões polêmicas e nos permitiu criar um MVP, modelo de negócios, determinar exatamente quem são nossos concorrentes, qual é a nossa proposta melhor que as propostas dos concorrentes e também fechar questões legais (estrutura do contrato, requisitos para diligência devida).

Como resultado, formamos uma linha de produtos:

  • Oferta básica. Fornecimento direto de liquidez através da API FIX e plataformas de integração;
  • Mecanismo de negociação - se o cliente precisar de servidores de negociação para usar nossa liquidez, nós os fornecemos pelo preço de custo e, quando o cliente nos traz lucro, pagamos por esse custo. Configuração do servidor, suporte, custos de infraestrutura, assumimos. O cliente precisará usar nossas APIs para integração, apenas para não inundar o servidor devido à inexperiência;
  • Etiqueta branca. Solução completa chave na mão. Desde a sua criação, por três anos, aprimoramos e aprimoramos nossa solução para o negócio de varejo e o que vendemos, usamos a nós mesmos e aprimoramos constantemente.

O ponto principal aqui é ter um produto com um ciclo de vendas curto e esforços mínimos de integração no lado do cliente. Mesmo que a integração seja reduzida para copiar e colar de uma linha, vários meses podem passar antes da conclusão do contrato. A aprovação do ciclo completo é fundamental para descobrir as áreas problemáticas em seu sistema operacional (due diligence, contrato, equipe de suporte, acordos mútuos, relatório ao cliente, relatório ao regulador).

O SO é um tópico separado para discussão, e aqui uma parte significativa do conhecimento está ausente nas empresas B2C. Essa experiência terá que ser aumentada. O B2B tem um ciclo de vendas diferente, o nível de suporte necessário, conhecimento jurídico adicional (em vez de reclamações no fórum, um cliente insatisfeito vai a tribunal), etc.

Para nós, criar um negócio B2B foi um processo longo, caro e às vezes doloroso, que continua até hoje. Esse processo atualizou muitos problemas que, de outro modo, nunca teríamos resolvido. Se você estiver pronto para seguir esse caminho, no final, encontrará diversificação de negócios através da cobertura de mercados e segmentos fundamentalmente novos e uma vantagem competitiva de longo prazo no negócio de varejo, que permitirá operar com confiança as empresas em qualquer crise.

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