🤛 👩‍👦‍👦 🚚 Como analisar os concorrentes e estabelecer uma estratégia digital em 40 minutos 🖤 📜 👰🏽

Conversamos com Andrei Yunisov, diretor de marketing da empresa suíça Bacula Systems. Anteriormente, ele trabalhou com Beeline, MTS, Megafon, Tele2, Lamoda e outras marcas conhecidas. Andrey falou sobre o serviço SimilarWeb e como a análise da concorrência ajudará a construir uma estratégia, planejar um orçamento e cometer menos erros.

Este artigo é uma sinopse de uma entrevista com Andrei.

Ferramentas que permitem analisar concorrentes apareceram recentemente na Rússia. Quero dizer o formato numérico. Ou seja, não basta ir ao site e ver como as fotos e os textos estão localizados, mas obter dados numéricos sérios.

Hoje podemos descobrir o que está acontecendo no site:

quais fontes de tráfego são usadas,
como eles são usados
qual é a sua eficácia e qual a intensidade
quais orçamentos os concorrentes estão gastando (ou não) nesses canais.

A precisão desses dados aumentou nos últimos 2 anos, surgiram ferramentas que ajudam a resolver esses problemas. Portanto, a análise competitiva é a etapa número um em um projeto digital.

Ferramentas de Análise de Site

Existem dois tipos de dispositivos que permitem coletar dados. O primeiro são os contadores de estatísticas em seu site. Mas eles não podem ser colocados no site dos concorrentes, se não forem invadidos. O segundo tipo não requer instalação no site - são serviços como o SimilarWeb, o ComScore e o Alexa.

O SimilarWeb usa vários métodos para recuperar dados. O primeiro é uma parceria com as barras de ferramentas. Esses são os programas instalados no navegador (por exemplo, Yandex.bar). Depois de instalar esse programa no seu navegador, todas as suas ações são registradas. Você pode ver quais sites você visita, em que ordem, quanto tempo passa lá, o que faz.

A segunda grande fonte de análise de programas são os dados de provedores de Internet. Nos servidores, há informações sobre quais páginas você visitou, quanto tempo gastou nelas, etc.

Para análises competitivas, use o SimilarWeb

Hoje você pode estudar os concorrentes em 40 minutos: veja quais fontes de tráfego eles usam, como os usuários visitam o site, onde estão os gargalos no site. Isso é feito usando o SimilarWeb.

O SimilarWeb é um serviço importante e um de seus bônus legais é a versão gratuita. A funcionalidade é suficiente para analisar qualquer site significativo. Basta que ele tenha mais de 5 mil visitas por mês. Qualquer coisa menos não é estatisticamente representativo.

Para análises competitivas, use o SimilarWeb.

Hoje você pode estudar os concorrentes em 40 minutos: veja quais fontes de tráfego eles usam, como os usuários visitam o site, onde estão os gargalos no site. Isso é feito usando o SimilarWeb.

Anteriormente, essas ferramentas eram imprecisas devido à falta de dados. Mas nos últimos anos, a precisão melhorou e, na minha experiência, os erros na análise são de 20 a 30%.

Obviamente, não podemos obter dados idealmente precisos, mas para uma análise competitiva é suficiente. Podemos entender onde estão as conversões máximas e de onde vem o tráfego máximo.

Você pode avaliar a tendência: o tráfego está aumentando no site do concorrente ou está caindo. Assim, em dinâmica, podemos tirar conclusões sobre qual estratégia implementar.

O que você pode conferir no SimilarWeb

Por exemplo, você pode verificar quantos visitantes estavam no site de um concorrente. Você pode assistir até 5 concorrentes por vez.

Aqui está o que eu verifico:

Veja a distribuição de visitantes de computadores e dispositivos móveis. Descubra até que ponto um concorrente criou um site para outros dispositivos além da área de trabalho. Avalie como seu concorrente usa o tráfego móvel para a estratégia. Você também pode ver quais concorrentes têm uma taxa de rejeição para publicidade contextual e comparar com o seu indicador.

Ou seja, a SimilarWeb revela as métricas dos concorrentes que estão nos contadores de estatísticas padrão do seu site.

Aqui está a tela principal do serviço. Aqui eu escolhi três sites que iremos analisar mais adiante:

O primeiro é uma loja online relativamente pequena, artikstudio.ru. Compare com Lamoda e Wildberries, duas grandes lojas de roupas. Preste atenção no comportamento de gráficos e métricas ao analisar um site pequeno e um site grande. Ou quando você seleciona um site grande e compara com o mesmo grande concorrente.

Acima da tela principal está a dinâmica do atendimento por 3 meses. Abaixo estão as métricas de engajamento: número de visitas, duração média, profundidade e taxas de falhas.

Não recomendo concluir com base nas médias - essa é a "temperatura média no hospital". Aconselho que você procure lugares nos gráficos em que os dados se comportam de maneira anormal ou se contradizem. Analise esse local em particular e não apenas observe as médias na parte inferior da tela.

Na apresentação acima, circulei um retângulo vermelho em torno do local onde a contradição foi observada. O tráfego de Lamoda diminuiu, enquanto os Wildberries aumentaram.

Quando você olha para seus próprios dados e vê algumas mudanças acentuadas, na maioria dos casos, entende o que aconteceu: o boletim se foi, o orçamento para publicidade contextual aumenta ou o site trava.

No caso da análise da concorrência, você não sabe disso. Mas é preciso ser capaz de apresentar hipóteses. O profissional de marketing deve poder testar essas hipóteses.

Se tivermos uma situação como na tela, podemos assumir várias coisas:

Lamoda pode ficar viciado no componente técnico;
Os Wildberries poderiam lançar uma campanha publicitária e conquistar clientes da Lamoda;
o conteúdo mudou: um novo intervalo, preços ou a aparência de um estoque.

Tudo deve ser verificado e tiradas conclusões. Entenda se funciona para você.

SimilarWeb — .

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SimilarWeb

O que devemos fazer se estamos inclinados a acreditar que o tráfego foi afetado por uma alteração no conteúdo?

Por exemplo, vemos que a anomalia caiu na última semana de novembro e agora é fevereiro. Não podemos acessar o site do concorrente e ver o conteúdo que gerou tráfego - tudo já mudou lá. Em seguida, recorremos ao serviço Wayback Machine. Essa ferramenta também é chamada de arquivo da web:

aqui, entramos na página Lamoda e vemos uma linha do tempo que mostra fotos do site em um determinado momento. Se você clicar nos pontos azuis ou verdes, a aparência do site Lamoda que estava nessa data será aberta.

Wayback Machine - um serviço que mostra versões anteriores de sites

Faça uma regra: se o tráfego diferir no SimilarWeb, você precisará acessar a Wayback Machine e ver o que aconteceu lá.

O Wayback Machine é um pouco como um robô de busca. Ele visita seu site e salva uma cópia para si mesmo. Às vezes, essa cópia não está completa; portanto, os sites nem sempre são exibidos corretamente.

Este é um projeto gratuito, vive de doações de usuários e da equipe que o programa. Nem todos os sites são salvos lá, mas muitos.

Você também precisa entender que ele armazena muitos dados. Uma vez com um amigo, descobrimos como era um site em 1999. 20 anos atras!

Aprenda o máximo de métricas possível no SimilarWeb

Veja a divisão do tráfego móvel:

esses são os dados de 2016, apenas 30% do tráfego móvel está aqui. Em 2019, haverá mais: cerca de 40% dos usuários farão login no computador e 60% nos dispositivos móveis.

Se você perceber que o site do concorrente é acessado mais a partir do computador, provavelmente a versão para celular é o ponto fraco do seu concorrente. Tente investir no tráfego móvel.

Veja taxas de rejeição:

as linhas azul e vermelha estão subindo. Isso é um aumento na taxa de falhas em cerca de 10 a 15%. Aqui você pode fazer suposições. Por exemplo, se você perceber que o tráfego está crescendo junto com isso, provavelmente os concorrentes incluíram uma campanha publicitária com tráfego de baixa qualidade.

Veja a distribuição de fontes de tráfego por recursos:

Acima estão os valores relativos (em porcentagem), abaixo estão os valores absolutos (em unidades de participação).

Aqui você pode ver quais fontes de tráfego seus concorrentes usam e em que volume. Qual é a distribuição entre eles. Você pode ver qual tráfego é mais: orgânico ou pago.

Aqui você pode ver claramente que os Wildberries têm um reconhecimento de marca muito maior, ou seja, os usuários costumam ir diretamente a este site, o que é muito bom. Portanto, a marca recebe visitas direcionadas gratuitas a seus recursos.

Aqui você pode clicar nos nomes das fontes abaixo dos gráficos e obter mais detalhes. Por exemplo, você pode clicar no tráfego de pesquisa:

Se você estiver procurando por áreas em que possa invadir de forma relativamente barata para realizar marketing em um mercado lotado, consulte a distribuição de pesquisa. No nosso caso, pode-se ver que duas grandes lojas têm pouco tráfego na pesquisa de vídeos. Esses são buracos na pesquisa de vídeos, o que não é ruim para nós - você pode atrair tráfego de lá para o seu site com um custo bastante baixo se lida com o seu canal do YouTube.

Nas redes sociais, também há uma visão numérica. É claramente visto que a maioria dos usuários vem do VKontakte:

Se estamos envolvidos em SMM ou em publicidade direcionada, precisamos, de alguma forma, tentar entender em qual plataforma devemos investir. Acredita-se que o VKontakte tenha mais pessoas e muitos decidem investir lá. Mas é melhor olhar para ela de um ângulo diferente. Por exemplo, aqui você pode ver que o Facebook tem menos pressão no caso de Lamoda e Wildberries. Podemos começar a fazer algo direcionado para lá. E pegue o Instagram, naturalmente.

O próximo relatório importante é páginas populares:

Infelizmente, na versão gratuita, não está mais disponível, apenas na paga.

Mas com isso você pode obter muitas informações interessantes. Tomei a loja online da Asos como exemplo. Este relatório mostra a porcentagem de tráfego para cada página no site.

Na 5ª posição, vemos pgcheckout.aspx, que está relacionado ao início do processo do pedido. Vemos que 2,16% dos usuários passam por esta página. O que isso significa para nós? Este é um marcador de conversão. Ou seja, vemos que as pessoas que começam a pedir alguma coisa, apenas 2,16%.

No terceiro lugar está a página do carrinho. Ou seja, sabemos que 3,11% caem na cesta e 2,16% caem no caixa. E se o endereço de cada próximo passo da cesta for diferente, podemos avaliar todas as etapas da conversão dessa loja.

Imediatamente, vemos que a seção de vendas (no número 9) ocupa metade do tráfego total da seção de mulheres (linha 2). Então você pode olhar para o login (linha 4) e entender que 2,78% das pessoas fazem login no site.

De fato, você pode fazer análises de usabilidade nos dados dos concorrentes e avaliar a funcionalidade.

A versão paga do SimilarWeb custa cerca de algumas centenas de dólares - não é uma quantia tão terrível.

E o último recurso útil para hoje é o relatório Links de saída. Ele mostra para quais sites os usuários acessam após a visualização. Eu verifiquei Wildberries:

No quarto lugar, vemos o site wbpay.ru. Nós olhamos para isso e fica claro que este é o site através do qual os clientes do Wildberries pagam pelas compras. Entendemos:

Assim, usando o SimilarWeb, você pode estudar os concorrentes em 40 minutos: fontes de tráfego, comportamento do usuário, funcionalidade, erros em potencial. Se você olhar com mais detalhes e combinar o SimilarWeb com outras ferramentas, será mais fácil estimar o orçamento para as origens de tráfego.