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Estudo de caso: aumente o LTV em 18% por meio de conteúdo de email super dinâmico

E sem tirar um segundo do desenvolvimento :) O caso é descrito usando o exemplo Timepad (este é um serviço através do qual os organizadores criam eventos e registram participantes) e consiste em 4 partes:

  1. Um pouco de fundo
  2. 7 etapas para implementação
  3. Exemplo ao vivo de uma carta
  4. Resultados da campanha por email

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Um pouco de fundo


Agosto de 2019 . Artyom Shabalin, diretor comercial da Timepad, está entrando em contato comigo para apresentar um presente de ano novo a todos os nossos organizadores. TK foi extremamente simples:
"Dê algo a cada um dos 160 mil de nossos organizadores, e se você oferecer uma caneta com um caderno, eu o matarei."

Depois de algum tempo, cheguei a ele com uma ideia, a apresentei e vi como ela se espalha em um sorriso. "Faça isso, eu gosto mais do que isso", disse ele.

A idéia era simples - apresentar a todos os participantes consultoria pessoal com base nos dados que eles produzem no serviço e enfatizar todos os méritos disponíveis com um diploma.

7 etapas para implementar


1 etapa: realçar eventos do usuário

Para começar, identificamos mais de 2500 eventos que rastreamos do usuário e deixamos aqueles 35 nos quais poderíamos jogar. Depois disso, determine a base do destinatário. Ou seja, do total subtraído:

  • Clientes VIP (demos a eles vinho da colheita de 2008, no mesmo ano em que a Timepad nasceu);
  • aqueles que não criaram eventos por 2 anos ou não conseguiram um único participante.

Etapa 2: Determinando o KPI

Como fizemos uma pirâmide bastante clara de métricas, eu poderia muito bem determinar como uma mudança na porcentagem de uso de um recurso específico afeta a receita da empresa.

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Nossa pirâmide de métricas levando ao LTV

Multiplicando isso pela porcentagem de aberturas de escrita e a “elasticidade dos esforços de escrita”, previmos quanto receberemos em dinheiro. Então eles fizeram um painel, para que, após o envio, compare o fato e o plano.

Etapa 3: criar um corpo de uma letra Um

corpo de uma carta é um texto que lista todos os casos de conteúdo dinâmico, incluindo os incompatíveis aos pares.

Por exemplo, no corpo havia parágrafos como "Este ano você não criou eventos" ou "Este ano você criou X eventos". Onde foi necessário substituir os números, destacamos "X = o número de eventos do usuário desde 1º de janeiro de 2019".

Etapa 4: criar consultas SQL Criamos

todas as consultas SQL e transferimos os dados para uma única tabela de 36 colunas: na primeira havia a identificação do usuário, nos demais eventos do usuário. As linhas eram dados.
Por exemplo, no cruzamento de “sabirovilya@gmail.com” e “ganhos para todo o tempo foram 70.361 rublos. »

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Qual era o

passo da tabela 5: compor a letra

O corpo da letra foi projetado graficamente. Apareceram as imagens do cabeçalho, rodapé e do ano novo do livro da marca (você pode vê-lo na seção "Exemplo ao vivo de escrever").

Etapa 6: vincule a tabela à letra

A parte mais corrosiva. Juntamente com o nosso serviço de correio ExpertSender, vinculamos escrupulosamente um:

  • emails de destinatários;
  • seus dados;
  • tipografia da letra;
  • diploma*.

* Sim, fizemos o diploma em pdf, que foi anexado à carta. Obviamente, para cada usuário ele tinha o seu. Por exemplo:

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Esse diploma foi recebido por quem ganha muito mais que os outros. Como alternativa, poderíamos usar o serviço LiteracyDel , através do qual era possível criar diplomas e, além disso, enviar todas as cartas registradas por e-mail. Como queríamos enviar um diploma e recomendações em uma carta, recusamos o serviço. Mas podemos recomendar que pessoas muito responsáveis ​​e envolvidas trabalhem lá.

7 etapa: 3 testes e envio da

primeira onda: eles pegaram 100 usuários aleatórios e enviaram suas cartas para o correio. Inicialmente, analisamos o estado geral da carta: a precisão do layout no computador e no celular, como o título é exibido, se há links em funcionamento.

A segunda onda : eles testaram as letras nos cem primeiros destinatários e observaram a resposta. Por exemplo, o percentual de entregabilidade, menção nas redes sociais, as palavras "obrigado, muito legal" em resposta a uma carta ou simplesmente em uma mensagem de suporte técnico.

A terceira onda : tínhamos 5 opções para títulos, cada opção para 1000 usuários. Escolhemos aquele com o qual a abertura era maior (80%).

Enviando : enviou todas as outras letras com o cabeçalho com mais conversões. Para minha surpresa, os resultados estavam alinhados com as expectativas (mais sobre isso na seção abaixo).

Em vez do nome da organização - " Organization_Name ".

Um exemplo vivo de uma das 100 mil letras


O assunto vencedor da carta: "Nome da organização, presente de ano novo por dentro!"


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Organization_name, você está conosco há mais de seis meses. E lembramos como você criou seu primeiro evento: "EventName". Era 22 de janeiro de 2019 , era um dia frio de inverno do lado de fora da janela. É bom lembrar, era tudo como se fosse ontem.

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  1. No total, você criou eventos: 12 . E mais. No ano passado, você criou eventos com mais de 90% de outros organizadores. Oh, você é esperto!
  2. Participantes atraídos: 2156 . Além disso, em 2019 você atraiu mais participantes do que 95% dos outros organizadores. Sim, você sabe muito sobre a promoção do evento!
  3. E eles ganharam neste 762 771 ₽

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Organization_Name , você ganha mais de 90% do Timepad de outros organizadores. E vale a pena respeitar. E para enfatizar esse mérito, enviamos um diploma pessoal. Continue no mesmo espírito!

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Queremos desejar-lhe eventos mais rentáveis ​​no novo ano. Bem, para que eles realmente fossem assim, nossa equipe formou recomendações pessoais para você atrair participantes.

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1. Em média, seus eventos coletam registros no valor de: 180 . Ótimo, mas melhor. Reunimos para você mais de 30 casos para atrair participantes.

2. Percebemos que você teve 2 eventos consecutivos com o mesmo nome. Hmm, mas você podePersonalize e gerencie eventos recorrentes! Portanto, será mais conveniente e mais rápido.

3. Você nunca usou a função de anexar um vídeo a uma página de evento. Mas os participantes gostam de assistir a belos vídeos promocionais, às vezes é melhor assistir ao trailer uma vez do que ler a descrição várias vezes. Pegue um vídeo e publique-o em sua página, isso deve afetar positivamente a conversão.

4. Bem, como? Seus participantes estão registrados, mas você ainda não confiou na validação do ticket. Vamos fazer o seguinte: se mais de 20 participantes se inscreverem no seu evento, faça o download do TimePad Check-In para iPhone ou Android e verifique os tickets do participante sem procurar seu nome e sobrenome em longas listas.

5. O número médio de dias desde a criação até o início do seu evento: 54 . Recomendamos a abertura de um registro com pelo menos 120 dias de antecedência, se for grande, e com pelo menos 30 dias de antecedência, se for pequeno. Quanto mais cedo a publicação, mais visualizações e registros.

6. Você tem uma média de 31% dos ingressos que encomendou, mas não pagou. Descarregue o banco de dados dos participantes e filtre quem reservou o ingresso, mas não pagou. Crie um desconto para eles e faça um boletim informativo como Only Today.

7. Você não definiu o pixel do Facebook e do Vkontakte para exibir anúncios aos visitantes da sua página em uma rede social. Lembre-se! Escreva-nos em apoio, vamos organizar tudo.

8. Uma cabeça é boa e duas são melhores.Você é o único organizador - você não tem um time no Timepad. Conecte outra pessoa ou uma equipe inteira à organização e chegue a um acordo sobre as áreas de responsabilidade. 75% dos 500 eventos mais populares não foram realizados sozinhos.

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E então um diploma pessoal foi anexado.

Resultados da campanha por email


Os destinatários da carta foram rastreados e comparados com outros usuários e suas próprias métricas, que gravamos antes do envio. Ou seja, abaixo estão os ganhos para as métricas atuais dos usuários que abriram a carta.

  1. Retorno (ou seja, quanto o organizador cria mais eventos): +12 %.
  2. O número de pessoas que publicam o evento (mas não o deixam oculto): +5 %.
  3. Conversão do organizador do evento gratuito para o organizador de eventos pagos: + 12 %.
  4. Número médio de participantes em eventos gratuitos: +14 %.
  5. Número médio de participantes em eventos pagos: +7 %.

Considerando todos esses coeficientes básicos que dependem diretamente do LTV, em uma correspondência aumentamos em 11 % os ganhos do destinatário da carta . A vida útil desses organizadores ainda está chegando e o número está aumentando. De acordo com nossos cálculos, ele se aproxima assintoticamente de 18 %.

E como o Timepad recebe uma comissão de vendas, é bastante lógico supor que também obtivemos 18 % mais receita com esses usuários . Uma correspondência!

PS


Se você deseja aumentar a receita de um usuário ou influenciar sua retenção, sinta-se à vontade para escrever:

facebook.com/sabirovilya
sabirovilya@gmail.com

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