ℹ️ 📳 😦 Qual é o resultado do email marketing: como fazer uma previsão 👧🏻 🍶 🚛

Projetos para implementação e manutenção de email marketing podem custar de 120.000 a 300.000 rublos por mês. Portanto, o proprietário da empresa quer entender o que esse investimento acabará dando a ele.

A previsão do resultado do email marketing permite que você entenda:

Como a base de clientes crescerá?
Quantas cartas serão enviadas?
Como as taxas de distribuição mudarão?
A fatura média dos pedidos por correspondência será alterada?

Também existem opções de previsão não padrão quando as correspondências não geram receita diretamente, mas são uma atração adicional dos clientes para vários estágios do funil de vendas. No entanto, o processo de construção de tais previsões difere apenas nos cálculos finais, quando já é necessário obter respostas para as perguntas colocadas.

Vamos entender todos os meandros do processo de previsão de boletins.

Elaborar uma lista de discussão

Antes de fazer uma previsão, você precisa mergulhar nos negócios do cliente, entender seus desejos e elaborar um plano que traga o máximo benefício. Nesta parte do trabalho, somos responsáveis por gerentes de vendas e profissionais de marketing.

O resultado é um esquema de comunicação bem desenvolvido, em que as correspondências que já funcionam com o cliente são destacadas em vermelho:

Esquema de comunicação bem desenvolvido com boletins informativos que já funcionam com o cliente

E se o cliente não possuía nenhuma correspondência configurada? De qualquer forma, analisamos o negócio e elaboramos um diagrama do zero.

Coletamos os dados de origem

Construímos nossas previsões para o próximo ano com uma repartição mensal. Essa separação ajuda no processo de trabalho adicional para acompanhar se estamos nos movendo na direção certa. Portanto, coletamos dados iniciais para cada mês do ano passado.

Para isso, usamos:

dados de serviços de análise;
Dados de plataformas de correspondência
se necessário, dados do cliente (por exemplo, se o cliente aumentar o tráfego, será necessária a porcentagem esperada de crescimento).

Vamos considerar com mais detalhes quais indicadores devem ser coletados e por que são necessários.

Sessões, usuários e novos visitantes

Recebemos dados do Google Analytics ou Yandex.Metrics. Você pode calcular o crescimento do banco de dados pelo número de usuários ou sessões - isso depende da tarefa. Aconselhamos que você colete tudo de uma vez. Certifique-se de que o serviço retorne resultados usando 100% dos seus dados, ou seja, sem amostragem.

Dados iniciais para correspondência do ano

Dados da promoção

Coletamos esses e todos os outros dados de qualquer plataforma: Mindbox / MailChimp / ExpertSender ou outros.

Nós precisamos saber:

quantas cartas foram enviadas;
quanto é entregue;
número de descobertas (valor único);
número de cliques (valor exclusivo);
número de transações;
renda.

Taxa de entrega, OR, CTOR, taxa de transação e recebimento médio são calculados usando fórmulas.

Se possível, use descobertas e cliques exclusivos - isso permitirá que você veja dados no contexto dos usuários.
Se a plataforma não coletar ou ler erroneamente os dados da transação, faça o download dos dados de um serviço de análise, por exemplo, o Google Analytics, desde que a transferência de dados do comércio eletrônico esteja configurada corretamente. Selecione a fonte / canal desejado e o mês, verifique a amostragem. Não se esqueça de que a taxa de transação no GA é calculada a partir de sessões (caso você não use sessões, mas usuários na previsão).

Se não houver boletins, você terá que se concentrar nos indicadores médios do tópico + opinião de especialistas. Considere também se os produtos são premium ou orçamento, porque os indicadores para as correspondências que eles têm são diferentes.

Temos uma variedade de clientes; portanto, existem estatísticas sobre todas as principais métricas para vários campos. Por exemplo, os valores médios de Taxa de abertura e Taxa de clique para abrir em correspondências promocionais para:

cosméticos em uma categoria de preço: OR - 7,6%, CTOR - 10,5%;
desenvolvedores (segmento orçamentário): OR - 37,3%, CTOR - 15,3%;
roupas: OR - 10,8%, CTOR - 26,4%.

Acionar dados de correspondência

Antes de começar a coletar dados, você precisa determinar o quão detalhado é o resultado que deseja obter.

Existem três opções de cálculo:

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Se essa é uma previsão não padrão para correspondências - por exemplo, como dissemos no início, é necessário prever não receita, mas crescimento de leads no funil de vendas -, você pode solicitar dados do cliente.

Analisando dados

Quando todos os indicadores são coletados em um arquivo, você pode começar a analisá-los.

Avalie os seguintes indicadores.

Mudança de tráfego nos últimos 12 meses

Isso ajudará a determinar a sazonalidade, identificar possíveis anomalias.

Tente entender as causas dos valores anormais. Por exemplo, na maioria dos casos, um aumento acentuado do tráfego em novembro é normal: as empresas gastam a Black Friday. Mas, se alguma campanha exclusiva foi realizada, que captou muito tráfego este mês, no próximo ano você não deve esperar o mesmo tráfego nesse período.

Dinâmica da base de clientes

Determine quantas pessoas cancelaram a inscrição e se inscreveram a cada mês. Verifique se há uma conexão entre o crescimento da base e o tráfego em cada mês.

Número e indicadores de correspondências promocionais e acionadoras

Determine o número aproximado de promoções mensais. E acionar correspondências - se você usar uma versão genérica. Observe que o número de correspondências acionadas é calculado como uma porcentagem da base em um determinado mês. A sazonalidade, os estoques e outros fatores externos influenciam OU, CTOR, taxa de conversão?

Determinando o número aproximado de promoções

Indicadores para envio de correspondências com uma previsão generalizada

Renda

Olhe para a mudança de renda e fatura média. As mudanças são justificadas? Se sim (por exemplo, estoques permanentes), não se esqueça de levar isso em consideração na previsão.

Disparar dados para uma opção de cálculo detalhada

Determine qual porcentagem do total de correspondências do acionador correspondia a uma cadeia ou carta específica, dada a data de lançamento. Por exemplo, se uma cadeia de letras "Cesta abandonada" foi configurada há apenas três meses, é necessário comparar o volume de remessas nessa cadeia com o volume total de remessas de correspondências de gatilho para esse período. Caso contrário, você receberá indicadores incorretos.

Avalie os principais indicadores e sua relação com o tipo de gatilho, ações e assim por diante.

Chegando à previsão

Lembramos que elaboramos nossas previsões mensalmente para o próximo ano. Você pode, é claro, desenvolver a longo prazo, mas não aconselhamos. A veracidade dos resultados está diminuindo de ano para ano.

As previsões são feitas nas seguintes categorias.

Tráfego

Não afetamos o tráfego de forma alguma, diferentemente da publicidade. Portanto, vale esclarecer se a empresa planeja usar novos métodos de publicidade (ou vice-versa, reduzindo os já existentes). Se as mudanças forem planejadas, descobriremos a porcentagem mensal esperada de crescimento do tráfego.

Agora, considerando os dados do cliente e uma análise retrospectiva do tráfego do ano anterior, podemos construir uma previsão.

Previsão de tráfego

Tamanho base

Na empresa, somos sensíveis à base de assinantes; portanto, antes de trabalhar nas correspondências, se necessário, realizamos várias etapas para obter a base atual, que devem ser levadas em consideração na elaboração da previsão.

O que deve ser considerado ao calcular a base de clientes?

Limpeza de base

Determine a porcentagem de endereços inválidos. Coloque a diminuição no tamanho da base para esse valor no primeiro mês de assentamentos.

Tamanho DOI

A mecânica de dupla aceitação (assinatura em dois estágios) permite filtrar endereços inválidos e manter a base de clientes atual. A quantidade de DOI depende do tipo de negócio. Se possível, avalie clientes semelhantes. Na previsão, considere esse indicador mensalmente.

Ganho base

Analisando os dados iniciais, podemos observar que a porcentagem mensal de crescimento base do tráfego está em um intervalo pequeno, portanto, para o cálculo, você pode usar o indicador médio. Não se esqueça do DOI.

O indicador médio para calcular a previsão para o tamanho da base

O indicador médio para calcular a previsão para o tamanho da base

Cancelar inscrição

Você já deve ter dados sobre a porcentagem de cancelamentos de assinatura em cada mês após analisar os dados de origem. O indicador médio pode ser usado no cálculo dos resultados previstos.

Ou considere cancelar a inscrição nas próximas etapas da previsão - falarei sobre isso mais tarde.

Agora você pode calcular o tamanho da base no final de cada mês.

Cálculo do tamanho base

Promoções

Com base na lista de endereçamento compilada pelos gerentes, sabemos o número aproximado de promoções por mês. Se você não tiver essas informações, confie nos dados e planos da linha de base.

Obtivemos todos os outros indicadores da análise dos dados de origem, fazendo os ajustes necessários.

Indicadores de previsão de promoções

Resta apenas substituir tudo na forma desejada e calcular.

Cálculo da previsão

Sua previsão será ainda mais precisa se os valores de OR, CTOR, taxa de transação e verificação média levarem em consideração sazonalidade, estoques e outras influências externas. Essa condição também se aplica à previsão de correspondências acionadoras.

Nesta parte da previsão, o número de cancelamentos de inscrição de promoções é calculado. Mais cancelamentos de inscrição nas correspondências de gatilhos serão calculados. Seu valor também pode ser usado no cálculo da cancelamento de inscrição do parágrafo anterior.

Acionar correspondências

Previsão geral

Assim como nas promoções, identificamos e ajustamos os principais indicadores para os cálculos.

Acionar métricas de previsão

E enquadrado na previsão.

Cálculo da previsão para correspondências acionadoras

Previsão detalhada

Para cada nova mensagem de acionamento, especifique OR, CTOR, porcentagem de cancelamentos de assinatura e taxa de transação. Levamos em conta em que cadeia e em que lugar está a letra. Como regra, quanto mais tarde as partidas, menores as taxas.

Se possível, ao determinar indicadores de previsão (incluindo a fatura média e o volume de remessas), conte com conversas semelhantes. Por exemplo, se você tiver uma cesta abandonada, poderá usar métricas aproximadas para a vista abandonada. Mas você não pode usar OU com letras transacionais para uma cadeia de boas-vindas.

Fazemos um cálculo para cada letra.

Cálculo para cada letra de previsão

Previsão mista

Na maioria das vezes, usamos esse tipo na previsão de correspondências acionadoras. O método combina todas as etapas acima.

Coletamos os resultados da previsão

Não esqueça que, quanto mais você estuda os dados de origem, o próprio negócio e a situação atual, mais precisa será a previsão.

Qual é o resultado do email marketing: como fazer uma previsão