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Doce amargura do produto: em que métricas trabalhar?

"Ah, não é difícil me enganar! ... fico feliz em me enganar!"

Nessas linhas de Pushkin está a dor de quem usa análises tendenciosas. Números bonitos não garantem vendas, por isso é importante usar métricas verdadeiras. Quais são descritos em detalhes no artigo.

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80.000 assinantes, 800 downloads e 700 curtidas - esses são números agradáveis ​​para agitar perante o público, da liderança aos clientes. O que está oculto por trás dessa análise?
Indicadores como o número de registros e visualizações, o tamanho do grupo e o banco de dados de e-mail são "métricas de baunilha", métricas de auto-engano. Todo mundo gosta de usá-los: dos executivos da empresa aos gerentes de linha.
"Baunilha" são quaisquer indicadores não objetivos. Por outro lado, eles usam métricas acionáveis ​​- métricas em que você pode confiar e tomar decisões com base nelas.

Qual é a diferença entre essas métricas? Vejamos os principais:


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1. Usuários de avaliação mostram quantas pessoas estão no serviço. Essa métrica não deve ser seriamente considerada, pois:

  • esses usuários não podem trazer dinheiro,
  • o serviço da empresa pode não ser do seu interesse (audiência "atualizada").

Usuários de avaliação - indicadores-chave para plataformas que ganham com publicidade. Mas agora, as visualizações estão começando a retroceder, mais importante é o pagamento por ação. A métrica Usuários de avaliação é uma falta de tecnologia que não permite que você veja atividades reais no site.

Métrica correta: a conversão de usuários mostra quantas pessoas foram convertidas em uma ação ou compra útil.

2. Visualizações de página - não indicativas: não se sabe se os robôs ou as pessoas vivas estão visualizando páginas.

Métrica correta: taxa de conversão - acesse o site, compre etc.

Se o usuário comprou a mercadoria apenas 2 dias após a visita ao site, a taxa de conversão é medida levando em consideração esses fatores. Por exemplo, você pode colocar um rastreador em um banner e ver imediatamente se há alguma transição dele. O tráfego da marca pode funcionar de maneira diferente e leva mais tempo.
O gerente de produto deve distinguir a métrica "baunilha" da métrica real para não comprometer o dinheiro da empresa e sua carreira. As métricas de "baunilha" são uma ótima maneira de tirar o pó de seu cérebro e ficar negativo.

Os principais inimigos e amigos do produto em análise


3. Gostos das mídias sociais - todo mundo gosta de curtidas nas mídias sociais, mas o produto não é um estudante da Penza: ele se preocupa com o indicador Engajamento / referências nas mídias sociais - quantas pessoas clicaram no link de referência e como essas pessoas estão envolvidas (deixou uma solicitação, etc.) . A primeira métrica é irrelevante, porque é difícil traduzir gostos em pagamento.

4. Assinantes de e-mail - o número de assinantes, dos quais podem haver milhões no banco de dados, pelos quais a empresa também paga. Para o produto, a métrica Taxa de conversão de aceitação de e-mail é importante - usuários que abrem cartas e deixam uma solicitação.

5. Leads in Sales Funnel - uma métrica enganosa com usuários "apanhados" pelos profissionais de marketing. A ironia é a dos 10.000 "dirigidos" que ninguém faz uma compra.Análise de coorte do funil de vendas - em vez de usar o indicador "mudanças diárias no funil de vendas", apenas um público de alta qualidade é tomado como base.

6. Gasto em marketing - dinheiro gasto e retorno do investimento em marketing - quanto dinheiro o gerente de produto retornou à empresa.
Você pode obter muito dinheiro do usuário, mas gasta duas vezes mais com isso.

Como contar o orçamento de "retorno" após as atividades de marketing?


Por exemplo, é realizada uma conferência para professores em Skyeng - o custo de atração de professores e o retorno do evento são conhecidos. Precisamos estudar o número de leads e o tempo que os professores mantiveram na empresa, porque eles não precisam daqueles que deixam o Skyeng em duas semanas.

Como verificar a métrica Leads in Sales Funnel quando o marketing é alocado para atrair um público-alvo, mas nenhum usuário compra nada?

Se o departamento de marketing deixar uma solicitação no sistema, isso poderá ser rastreado. Alguns sistemas de análise podem mostrar diferentes parâmetros de público. Por exemplo, se uma empresa oferece serviços em Moscou, no Leads in Sales Funnel, você pode ver que há tráfego desnecessário vindo das regiões.
Rastreando usuários no funil:

  • n pessoas vão para o patamar
  • n pessoas enviam solicitações
  • n pessoas concordam em algo.

Se n caiu drasticamente - procure um problema no tráfego - provavelmente o departamento de marketing está "alcançando" os usuários irrelevantes.
7. Outra métrica "baunilha" da receita mensal por cliente é a receita mensal de um usuário, útil apenas se você a analisar pela proporção de dinheiro investido em um cliente e lucro recebido. Opõe-se ao valor vitalício do cliente - uma métrica que mostra o valor "vitalício" do cliente.

Como calcular o LTV (Lifetime Value) e entender que o usuário se tornou obsoleto se ele pudesse fazer uma pausa?


Sobre a dinâmica: para acumular um certo número de usuários, construa um gráfico e observe o progresso / regressão. Se o serviço for projetado para uma visita semanal, preste atenção em quanto tempo uma pessoa não o usou. Se o serviço for mais complexo, por exemplo, Aviasales ou um site com a compra de imóveis, o usuário não poderá acessá-lo por mais de um ano.

A métrica LTV é considerada de longo prazo. Você pode esperar um ano inteiro para ver se o Lifetime mudou. A vida útil média do cliente (Lifetime) em Skyeng é de 2 a 3 anos. Os produtos realizam métricas principais para verificar se o usuário comprou uma assinatura pela segunda vez ou não.
- Se 70% das pessoas fizeram compras repetidas, seu comportamento permanecerá aproximadamente o mesmo.

  • Se no próximo mês o número cair para 50%, a porcentagem de compras repetidas provavelmente diminuirá ainda mais.

Como medir o desempenho de produtos nacionais?


  • Em dinheiro: quanto o produto interno foi útil para o exterior e que lucro ele trouxe.
  • Por indicadores de qualidade: como os clientes estão satisfeitos com o produto - por exemplo, no NPS (Net Promoter Score).

Use as métricas corretas (acionáveis) e você será feliz (e dinheiro)!

Deseja saber mais sobre métricas? Na quarta-feira, 29 de abril, às 19:00 (horário de Moscou), realizamos um intensivo online gratuito "Palavras simples sobre métricas". Juntamente com Mikhail Morozov, líder da equipe de análises da Skyeng, discutiremos quais métricas um produto possui.

Descubra mais e registre-se!

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