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Como um gerente de produto pode encontrar métricas de crescimento e unir a Economia da Unidade

Antecipando o início do curso prático on-line "Gerente de produtos" , foi realizada uma aula aberta com Sergey Koloskov , gerente de produtos da Ozon. Os participantes aprenderam a encontrar métricas de crescimento e criar análises em torno deles, além de contar e reduzir economias de unidade. Neste artigo, fornecemos detalhamento de classe e diagramas e exemplos úteis da apresentação.




Principais métricas do produto


As métricas de negócios descrevem o sucesso da empresa: receita e receita média por usuário, lucro, margem, volume de produtos vendidos. As métricas de produto caracterizam o comportamento do usuário e a economia do produto.

O que um gerente de produto deve analisar:



todas as métricas são adicionadas de acordo com o princípio da pirâmide, ou seja, é uma hierarquia de métricas operacionais a de nível superior, classificadas para refletir diferentes aspectos dos negócios. A pirâmide não possui uma estrutura rígida; cada vez que é formada com o objetivo de uma organização e produto específicos.



Uma das principais tarefas do gerente de produto é determinar corretamente as principais das métricas. Por exemplo, o problema - existem 2 projetos:

  • O Projeto A trará 100 MNU
  • O Projeto B reduzirá o MCU em 100
  • Esperamos que os usuários sejam semelhantes: os mesmos hábitos, o mesmo consumo
  • Os projetos são iguais em complexidade, custo, tempo e risco.

Qual projeto você escolhe e por quê?

O gerente certo diria que não há informações suficientes para tomar uma decisão. Em primeiro lugar, não se sabe se o Projeto A liderará uma audiência de compradores. Em segundo lugar, é possível que um produto seja comprado apenas uma vez na vida, portanto, a "morte do consumidor" não é um indicador importante nesse caso.

Outro exemplo: um site para um serviço para selecionar especialistas particulares na área de serviços domésticos. Quais métricas consideraremos para o produto? Isso pode ser uma conversão para pedidos, uma verificação média por usuário ou devoluções.

Pirâmide de métricas para métricas de crescimento (North Star) no exemplo de Ozon


Observe que diferentes KPIs são afetados por diferentes iniciativas de produtos.



Uma lista de verificação de perguntas ajudará a identificar a métrica de crescimento:

Valor : essa métrica reflete a experiência do usuário em relação ao valor principal do produto?
Momento da AHA : reflete o momento em que os usuários experimentam o valor principal do produto?
Negócio : é a única coisa que mostra que o negócio está se movendo na direção certa?
Análise : a métrica mostra o nível de interação e atividade reais?
Estratégia : a métrica está relacionada ao valor de longo prazo do seu produto?

A tabela abaixo mostra as métricas de crescimento que Sergey Koloskov descreveu para produtos conhecidos (no gerente de produtos frescos do canal de telegrama):

Whatsapp
Messenger.



( —
),

Instagram.


, ,

Youtube.



,

Telegram
messenger.

,

.

«.».


,
,

Facebook


, ,
,
7 10

Facebook
Messenger


,

Booking


//,

Spotify


Wildberries


, ,

Netflix




.


Airbnb


//

Medium

,

Bookmate


Skyeng


Uber


//,

Ozon.Travel


,
.

Amazon


prime

Walmart


Dropbox

-
free- 3

Slack


,
//

Quora

O número de
perguntas que o usuário
responde

Twitter

Tempo do
usuário gasto no feed,
atividade diária do usuário



A métrica de crescimento é sempre a métrica de saída.As métricas de saída são indicadores que mostram um resultado concreto do trabalho realizado, enquanto as métricas de entrada refletem as ações executadas. Por exemplo, o número de aplicativos ou o tempo gasto no aplicativo.



A próxima tarefa: identificar as métricas de crescimento do Google Drive. De acordo com o conceito do produto, o usuário pode armazenar até 15 GB de graça. Volume adicional na nuvem já está pago. Portanto, podemos dizer com certeza que aqui a métrica de crescimento é o número de contas com arquivos com um peso total de 15 GB.

Uma tarefa semelhante para a rede social TikTok. Somente aqui você precisa levar em consideração outro tipo de monetização: exibir anúncios. Nesse caso, a métrica de crescimento é o número de visualizações, o tempo gasto pelo usuário por dia. Às vezes, as métricas OUTPUT são confundidas com as métricas INPUT, como a quantidade de conteúdo gerado em uma rede social, a conveniência de baixar vídeos etc.

As métricas de crescimento não têm sentido sem sucesso financeiro.
Se você observar o funil completo dos canais de vendas e comunicações do produto de comércio eletrônico, poderá ver que ele consiste em vários blocos grandes:

  • Consciência
  • Atitude
  • Um desejo
  • Compra
  • Fidelidade

E cada um desses estágios possui suas próprias métricas, ferramentas e orientações de análise.

Abaixo, você pode estudar o esquema de gerenciamento de lojas online, que em princípio se aplica à maioria dos produtos de TI.



LTV e CAC - duas principais métricas de produto


Diferentemente das métricas de crescimento LTV e CAC, métricas que determinam o sucesso financeiro de um produto.

LTV (Live Time Value) - o dinheiro que o usuário médio gasta em seu produto durante todo o tempo em que é usado.

CAC (Custo de aquisição do cliente) - seu custo médio de envolvimento do usuário.

O envolvimento é descrito pelas seguintes etapas no ciclo de vida do usuário:

  1. Ativação de aplicativo
  2. Aderência ao aplicativo ou atividade de uso
  3. Retorno, ou seja, quantos usuários continuam a usar o produto por mês, dois e assim por diante após o registro

A monetização é descrita pela seguinte sequência de estágios no ciclo de vida do usuário:

  1. Ativação de aplicativo
  2. Eu vi uma tela de venda
  3. 1 compra feita
  4. Realizou 2 compras, etc.

Economia da unidade é um produto


Existe uma fórmula simples para calcular a lucratividade de um produto:
Usuário Acq * (-CPA + AMPU) =
CPA de lucro - custo de atração de um usuário
AMPU - renda média de um usuário atraído
Usuário Acq - número de usuários que ativaram a interação com o produto O

exemplo abaixo ilustra claramente como essa fórmula funciona na prática:



a economia unitária é decomposta em métricas para identificar gargalos. Os gerentes de produto usam a Economia da unidade como uma ferramenta que os ajuda a identificar quais parâmetros podem ser influenciados para melhorar a lucratividade do produto.

Parece algo assim: o gerente estabelece todas as despesas e conversões e procura soluções que possam ser reduzidas, o que crescer e como isso afetará a receita operacional.

Mais alguns hacks sobre economia de unidades


Serviços prontos . Se você digitar a “Calculadora de economia de unidade” do Yandex, poderá encontrar facilmente sites onde você só precisa direcionar números para calcular o lucro da margem.
Canais separados . Para entender o resultado com certeza, avalie-o separadamente para cada canal de publicidade. Afinal, é a publicidade que gera uma grande parte das despesas.

Por produtos . Se você possui uma ampla variedade de produtos, avalie a economia unitária de cada indivíduo ou pelo menos de cada grupo.

Conversão . Para melhorar a figura final, trabalhe na conversão. Este indicador não é levado diretamente em consideração aqui, embora participe no final.

Período de retorno. Se no primeiro mês a economia unitária não subir (você tem pagamentos recorrentes), calcule o período em que isso ocorrerá (CAC Payback) usando a fórmula CAC / MRR –ACS.

A maneira mais fácil de encontrar gargalos é tentar responder à pergunta "O que nos impede de aumentar as vendas em 5 vezes?" Entre as respostas mais comuns são geralmente encontradas:

  • Temos um número insuficiente de leads recebidos no topo do funil de vendas
  • Temos um número suficiente de visitantes do site, mas apenas uma pequena parte deles é convertida em usuários registrados
  • Temos um número suficiente de usuários registrados (em versão de teste ou gratuita), mas eles são mal convertidos em usuários pagantes
  • Não podemos marcar compromissos com tomadores de decisão nas organizações
  • Temos tudo em ordem com a primeira venda, mas as receitas subsequentes são muito pequenas.

Obviamente, esse é apenas um pequeno detalhe de como trabalhar com métricas e economia de unidades, que atribuímos 9 seminários on-line ao curso de gerente de produto . As aulas são interativas - primeiro, os alunos tentam resolver problemas por conta própria, geram hipóteses e depois analisamos as respostas juntos. Esta é uma oportunidade de aprender com os líderes mais fortes do mercado russo, como OZON, Avito, Yandex, Booking, etc., tanto no nicho B2C quanto no B2B. (Apenas um monte de informações úteis que Sergei Koloskov coloca no canal .

A primeira sessão de hoje, 27 de abril , por isso, se você estava pensando há muito tempo em tentar administrar cargos - durante esta semana você pode participar. Pegue um bom momento para dominar o conhecimento que falta. Na próxima semana, a OTUS está dando grandes descontos em muitos cursos, mas não há muitos lugares restantes!

Este curso é complementado pelo workshop de desenvolvimento de clientes on - line , que começa em maio. Em 8 lições, você testará a ideia de um produto usando entrevistas detalhadas sobre problemas em seu público-alvo e criará um produto que você comprará. Esta é uma adição útil para os gerentes iniciantes e iniciantes, bem como para os gerentes de produto com experiência. Estamos esperando por você na OTUS!

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