Get best of the week

4 etapas para aumentar o produto LTV através da comunicação com o usuário

Vou contar a você pelo exemplo do Timepad (um serviço para organizadores de eventos), que recebe comissões da venda e venda de ingressos. Em vez de alguns números que não podem ser encontrados usando fontes externas, haverá X , Y e Z , afinal, o NDA :)

Mas primeiro, informações importantes a serem entendidas: o gerenciamento de produtos afeta o desempenho através do desenvolvimento e o marketing de produtos (e eu sou um comerciante de produtos) através da comunicação com os usuários.

Etapa 1: faça uma pirâmide de métricas


imagem

A pirâmide de métricas não é indispensável nem para gerentes de produtos nem para profissionais de marketing de produtos. Com sua ajuda, você pode classificar todos os indicadores que se afetam e, finalmente, no LTV. Abaixo, prescrevi as métricas de nível superior e médio, e você pode ver a pirâmide de métricas que fizemos pela nossa equipe neste link .

Métricas de nível superior


imagem

O principal indicador para nós é o LTV. Para calcular esse indicador para o organizador de eventos pagos e gratuitos, identificamos 3 variáveis ​​semelhantes à fórmula com a fórmula básica:

imagem
No nosso caso, são elas:

  • Conversão de registro para realização de vendas
  • ARPPU ou fatura média de um evento pago
  • Retenção de eventos pagos ou quantos eventos médios são pagos pelo organizador pago

É importante entender que o organizador pode criar um evento gratuito sem pagar um centavo de Timepad. É por isso que nosso LTV depende do organizador de eventos pagos.

Métricas de Nível Médio


Vamos ver quais métricas básicas (porque existem muitas outras métricas) afetam as métricas de nível intermediário.

1. A conversão do registro em vendas. Calculamos esse indicador para 2019, usando como identificador para a ocorrência de um evento, selecionamos um conjunto de eventos: recebendo 3 vendas confirmadas no valor de pelo menos 50 rublos, cada transação feita a partir de um email não repetitivo.

No nosso caso, essa métrica é afetada por:

  • Conversão de registro para criação de qualquer evento
  • Conversão do organizador de eventos gratuitos para o organizador de eventos pagos
  • Conversão de um evento gratuito para um pago

2. Evento pago ARPPU c , que é afetado por:

  • Verificação média de eventos do organizador
  • Número de participantes em eventos pagos

3. Retenção de eventos pagos . Essa métrica é afetada por:

  • Recrutamento do número planejado de participantes
  • Reduzindo dumps após um evento n
  • O retorno daqueles que realizaram o evento e não mais

Alocado - bom. Agora, descrevemos como influenciar essas métricas.

Etapa 2: prescrever maneiras de influenciar métricas de nível intermediário


O Timepad está a caminho desde 2008, hoje é um produto desenvolvido com um grande número de recursos com os quais aumentamos o LTV do organizador e comunicações que levam o usuário às soluções corretas. Portanto, para cada métrica de nível médio que afeta o LTV, identificamos 39 novas formas de influência, não muito superficiais. Apenas alguns estão listados abaixo.

Aumentamos a conversão do registro em vendas




Dados internos :

  • X % dos organizadores (lembre-se, os dados estão ocultos pela NDA) não chegam ao evento;
  • Y % dos organizadores, de acordo com nossa pesquisa, realizada após o primeiro evento, descobriram que eles entendem apenas que os pontos principais são claros, mas não os detalhes;
  • O 4º lugar em popularidade entre os fatores de rotatividade, segundo outra pesquisa, é “Não entendi o serviço, experimentou problemas na navegação”.

Por esses e outros motivos, entendemos que uma parte bem calculada dos usuários pode ser influenciada pela comunicação com o objetivo de aumentar a conversão do registro em vendas e, portanto, afetamos essa métrica.

1. Email onboarding, ativação e retorno




Estado de fontes externas :

  • na apresentação de abertura de 3 a 4 e clica em uma carta de boas-vindas do que em uma correspondência padrão - e é por isso que elas são tão importantes;
  • 19 23 , - -.

Portanto, introduzimos uma cadeia de 40 letras, cada letra que se ajusta a conversões específicas do usuário. Criou o primeiro evento imediatamente após o registro - lindo! Mostraremos como publicá-lo e começar a vender. Não o criei durante o dia. Bem, forneceremos uma lista de verificação sobre como fazer melhor. Não criou para três - lembrou novamente. Criado - publique e, se você esquecer, lembrá-lo-emos.

Life hack : se você perguntar ao usuário antes de qual evento ele deseja criar (pago, gratuito ou a opção "apenas testando o serviço"), isso poderá ajustar o conteúdo dos emails, para que a saída do registro para a criação de um evento pago aumente em 40 %! Na verdade, fazemos isso.

2. Chatbot para quem escolhe inscrição paga


imagem

Outras fontes externas afirmam :

  • 63 % dos entrevistados preferem conversar com chatbots para se comunicar com a marca;
  • os bots de chat fornecerão 85 % do serviço ao cliente até 2020;
  • 80 % das empresas desejam introduzir bots de bate-papo até 2020.

Nossos dados internos dizem: X % (os dados estão ocultos) dos organizadores cria um evento pago (que é cerca de Y por mês) e essas pessoas são a principal fonte financeira do Timepad.

Nesse caso, consideramos necessário entrar no bate-papo apenas para as pessoas que criaram um evento pago e, assim, formar um alcance de vendas a partir de seus eventos.

Aumentar o ARPPU do organizador


imagem

Dados internos:

  • no lugar X, por razões de lixões, está o não recrutamento do número planejado de participantes;
  • Y % daqueles que escolheram o registro pago atingiram pelo menos 50,01 rublos no primeiro evento;
  • Z % alcançou uma verificação média de 50.000 GMV no primeiro evento.

3. Guias pessoais após a criação do evento




De acordo com o EmailMonks :

  • e- mails personalizados três vezes melhores com base no comportamento do que os e-mails em lote convencionais;
  • 63% dos consumidores estão muito irritados com anúncios muito gerais;
  • 80% dizem que têm mais probabilidade de se comunicar com a empresa se ela oferecer uma experiência personalizada.

Dados internos:

  • , , X ;
  • , 5 , 2X .

E nossa tarefa: ajudá-lo a recrutar esses 5 participantes, a fim de aproximar seu usuário do momento aha.

Solução: forneça conteúdo educacional. E como nenhum membro da nossa equipe criou eventos por conta própria, não pudemos orientar nossos organizadores e fornecer conteúdo útil para suas categorias. Para conferências de negócios - uma coisa, para webinars - outra para teatros - a terceira. Portanto, criamos rascunhos de diretrizes para promoção e monetização e enviamos para aqueles que, no âmbito da coorte selecionada, criaram um evento para pelo menos 10 pessoas nos últimos 3 anos e pedimos para complementar este guia com seus próprios métodos.

Resultado: cada novo usuário recebe práticas recomendadas claras e já totalmente formadas para cada coorte.

4. Concentre-se no blog como um centro educacional




Dados externos do Content Marketing Institute dizem:

  • a 126 % mais crescimento obter uma pequena empresa que tem um blog, do que aqueles que não a têm;
  • a 6 vezes um conteúdo de taxas de conversão de marketing aumenta em comparação com outros métodos.

A ativação do usuário é uma grande coisa. Mas você ainda precisa entender que esse não é nosso objetivo. Esse é o objetivo do cliente e precisamos ajudá-lo com conhecimento, casos e inspiração.

Isto é especialmente verdade no campo da organização de eventos, é uma ocupação muito intensiva em conhecimento. Você precisa ter conhecimento para não apenas criar um evento repetidamente, mas também para ganhar dinheiro com ele. Por isso, enfatizamos bastante o blog, que, segundo a análise, é visitado por 30% de nossos usuários antes de criarem seu primeiro evento.

Aumentamos a retornabilidade do organizador pago


imagem

Dados internos:

  • Clientes entre o 1º e o 2º evento são o maior ponto de despejo;
  • X % dos clientes param de realizar eventos após a primeira tentativa, ou seja, evitam um momento aha.

5. Omni-channel em vez de multi-channel


Para começar, sobre a diferença entre conceitos entre si: de



acordo com dados de marcas de fontes externas que usam 3 ou mais canais no fluxo de trabalho de automação, eles têm:

  • Nível de envolvimento de 18,96 % em um canal multicanal versus 5,4% em um único canal;
  • Frequência de compra 250 % maior para multicanal em comparação com canal único;
  • de 13 % a mais tem um valor médio de zakazaza ordem para a comunicação de multi-canal, que um único canal;
  • a 90 níveis mais elevados de retenção% cliente para o multi-canal em comparação com um único canal.

Quando cheguei ao Timepad, as principais ferramentas de comunicação com os organizadores do Timepad eram e-mails, páginas do site e pop-ups. Todos choveram sobre o usuário quase imediatamente. No entanto, toda essa informação não foi simplificada; não havia sistema nela. Portanto, queríamos introduzir alertas consistentes entre si:

  • a mensagem certa;
  • no tempo certo;
  • no canal certo.

Como um canal adicional, escolhemos sms, notificações push no navegador, banners no painel de administração e CarrotQuest.

6. Assessoria paga para atrair participantes e organizar eventos




Para aqueles que não alcançaram a venda planejada de ingressos após o primeiro evento, começamos a oferecer consultas pagas por meio de um botão especial no painel de administração ou clicando em um banner. Esta é uma oportunidade para ganhar dinheiro e uma tentativa de não perder o usuário.

7. Otimização SEO de páginas de eventos




300.000 participantes acessam o Timepad precisamente através dos mecanismos de pesquisa, que representam apenas 1/10 de todo o tráfego. Supondo que possamos ajudar o cliente a atrair mais clientes através dos recursos de SEO do serviço, realizamos uma auditoria que mediu: que podemos oferecer aos clientes mais de 300.000 a 600.000 membros por mês . Por isso, encontramos um contratado e começamos a trabalhar nessa direção.

8. Instruções mais precisas sobre como chegar ao " Pôster "


Dados internos:

  • a pesquisa mostrou que muitos organizadores criam eventos apenas para chegar ao nosso pôster, percebendo o Timepad como uma oportunidade para obter tráfego livre;
  • 80% dos usuários que não conseguiram encontrar a resposta nos deixam para sempre, deixando um negativo.

E, como para nós uma explicação mais clara no estágio inicial, como chegar ao Pôster é uma tentativa de manter esses usuários, decidimos compilar um guia muito claro sobre esse tópico em todos os canais, mesmo na seção Pôster.

9. Construir uma comunidade de organizadores


imagem

Uma das maneiras mais fortes de manter a lealdade do cliente é através do envolvimento na comunidade. Por isso, propus elaborar um plano para o desenvolvimento da gestão comunitária e prescrever canais, que toda a equipe aprovou.

10. Reciclando a seção Ajuda


imagem

Dados internos:

  • quando um usuário pergunta como trabalhar com o Timepad, ele aborda em 40 % dos casos ajuda em 15 % do suporte;
  • em 3/7 artigos AJUDAR a avaliação negativa mais do que positiva, ou seja, quase metade dos leitores do artigo não recebe uma resposta para sua pergunta.

Calculamos que mais de 17 % dos usuários, sem encontrar resposta e vendo uma classificação negativa, param de usar o produto. Portanto, precisávamos mudar a seção, a saber, a navegação e o conteúdo nela.

Métodos de bônus


Além desses 10 métodos, gostaria de destacar alguns mais interessantes que tentamos:

  • A introdução da tese básica em todas as comunicações de que apenas eventos seriados geram renda, não apenas
  • Cortando desnecessários e gargalos no CJM, que o usuário passa antes da criação do evento (os produtos assumiram o controle)
  • Otimização da conversão da página do evento (produtos assumidos), com a ajuda da qual os organizadores podem atrair mais participantes

E todos esses métodos mais do que funcionam.

Etapa 3: priorizar as maneiras


Depois de identificarmos todas as 39 maneiras, nossa equipe entrou em departamentos.

  1. Os analistas fizeram uma previsão: o que acontecerá com o LTV se a métrica específica de que os esforços visam mudar em pelo menos 1%.
  2. O desenvolvimento deu uma previsão: quanto tempo levará para integrar os serviços ao produto.
  3. Também fizemos uma previsão: quanto tempo levará para usar todos esses métodos.
  4. Os dados foram digitados em uma tabela e classificados pelo indicador "rublo de lucro / hora de desenvolvimento".

De acordo com os dados recebidos, 20 dos 39 métodos foram levados para o desenvolvimento e o restante foi colocado novamente na lista de pendências até tempos melhores.

Etapa 4: desenvolvimento e avaliação


Além disso, o desenvolvimento nos ajudou a configurar os canais para a entrega de informações, houve uma liberação parcial, os analistas confundiram o teste A / B.

Total


Em 20 % dos usuários nos quais o experimento foi realizado, 60 dias após o lançamento parcial, observamos um aumento de 10% no LTV. E isso é apenas o começo, porque o LTV é uma coisa cumulativa e, no nosso caso - especialmente (afinal, alguns deles criam eventos uma vez por ano, e podemos ver o efeito não antes). De acordo com nossa previsão, o aumento final será de cerca de 30%. Isso pode ser finalmente verificado pelo menos no final de 2020.

Vamos fazer de novo. Sem afetar o código ou o produto, mas apenas na comunicação com o usuário, podemos aumentar a receita do cliente em 30 %. E isso significa que você pode.

imagem

More articles:


All Articles