👩🏽‍🤝‍👩🏻 ♋️ 🐹 Estratégias de produto para custos de transição 🥉 👴🏻 🛒

A tradução do artigo foi preparada antes do início do curso “Product Manager IT-projects” .

Em nosso artigo anterior, falamos sobre três categorias de custos de transição: financeiro, processual e relacional.
Como os custos de conversão podem ser usados para agregar valor ao seu produto? Você tem duas opções:

Reduza os custos que seu cliente deve incorrer ao mudar para o seu produto.
Aumente os custos que seu cliente deve cobrir ao mudar para os concorrentes.

No final, se você reduzir o custo da mudança para o seu produto, fornecerá mais valor, em que valor é a relação entre benefícios e custos. Ao reduzir custos, você aumenta o valor, mesmo que não aumente os benefícios que oferece.

Se você aumentar o custo da mudança para concorrentes, reduz o valor dos concorrentes. Como valor é a razão entre benefícios e custos, aumentar seu valor reduzirá a viabilidade de suas proposições de valor.
Vamos lidar com as duas opções agora.

Reduza o custo da mudança para o seu produto

Ao remover todas as contradições e custos que aparecem ao mudar para o produto, você oferece a seus clientes em potencial uma oferta mais valiosa.

Ou seja, reduzir o custo da mudança para o seu produto deve ser considerado como uma tática de vendas. Você está claramente voltado para o público que ainda não está usando seu produto.

Vejamos as três categorias principais e exemplos de produtos de sucesso que reduziram o custo de conversão para cada categoria.

Menores custos de transição financeira

Para reduzir o custo financeiro da transição, considere usar o modelo freemium para seu produto .

Por exemplo, o Slack fez um trabalho fantástico, facilitando o acesso dos usuários aos seus planos de uso pago. Inicialmente, o Slack é gratuito e permite que um número limitado de usuários coopere. Isso significa que os usuários podem testar usando o Slack sem consequências financeiras negativas. Quando o usuário está convencido do valor do Slack, ele pode pagar pela expansão da funcionalidade e atrair o restante de sua empresa ou organização para o Slack.

Da mesma forma, você pode usar períodos de avaliação para o seu produto, reduzindo assim o custo da conversão. Embora as avaliações gratuitas não reduzam o custo final da transição de um cliente, pelo menos permitem que você experimente seu produto antes de dar dinheiro para isso.

Outra maneira de reduzir o custo financeiro da transição é fazer uma configuração de produto incrivelmente eficiente em termos de tempo.

Por exemplo, a maioria dos clientes de email (Google, Outlook) fornece um importador .CSV que permite importar todos os seus contatos. Em vez de passar horas inserindo cada contato individualmente, você pode simplesmente arrastar e soltar o arquivo para configurar seus contatos no novo sistema.
Observe que nossas classificações de custo de transição não são mutuamente exclusivas; portanto, a função de importação de dados também reduz os custos relacionais. É por isso que o Facebook e o LinkedIn têm a função de importar o catálogo de endereços para que você possa construir rapidamente comunicações familiares em seus sistemas. Os importadores de dados não são considerados alguns recursos excelentes, mas são muito valiosos!

Custos de transição processuais reduzidos

Para reduzir os custos processuais, considere cuidadosamente a integração do supermercado.

Que experiência do usuário o cliente recebe quando interage pela primeira vez com o produto? Com que rapidez você pode orientar os usuários para que eles saibam o que fazer a seguir? Por exemplo, a integração do Trello informa como usar um produto através do próprio produto:

Fonte: www.useronboard.com/how-trello-onboards-new-users/?slide=40 Ao

simplificar o processo de aprendizado de como usar o produto, você facilita a troca do usuário você e reduza a probabilidade de que ele o deixe ou se renda.

Outra maneira de reduzir os custos processuais é fornecer suporte externo. Muitos gerentes de produto perdem de vista a importância de reduzir os custos procedimentais da mudança com ferramentas fora do escopo do produto!

Guias do usuário, fóruns e e-mails com dicas e truques são ótimas maneiras de apresentar ajuda além do produto. Por exemplo, o MailChimp possui um guia para iniciantes que permite aos usuários descobrir rapidamente como o produto funciona.

Você também pode fornecer assistência externa por meio do serviço de suporte.

Se você tiver uma equipe de implementação ou uma equipe de instrutores, poderá reduzir os custos de procedimento para configurar e manter seu produto. Essa tática funciona especialmente bem no campo B2B..

Por exemplo, o Intercom permite que os usuários obtenham suporte técnico diretamente de seus produtos, o que reduz a dor e a inconveniência de mudar para um novo produto. Da mesma forma, o Salesforce tem consultores dedicados para ajudar os clientes a implementar o Salesforce.

Outra estratégia para reduzir os custos de transição é usar padrões familiares de experiência do usuário no produto .
Por exemplo, os botões "próximo" devem ser orientados para a direita e os botões "voltar" devem ser orientados para a esquerda. Se você trocá-los, use modelos desconhecidos para o usuário, o que os faz se adaptar.

Outro exemplo são os sites de lojas on-line que usam o ícone do carrinho de compras para que os usuários possam acessar o seu "carrinho de compras". É uma área de armazenamento que reflete os produtos que os clientes desejam comprar, mas ainda não os pagaram.

Não fantasie e reinvente o UX se você puder tirar proveito dos padrões existentes de UX. Você corre o risco de dar aos usuários uma dor de cabeça extra e reduz a probabilidade de eles mudarem para o seu produto!

Custos de transição relacional mais baixos

Quanto à redução dos custos de transição relacional, nunca encontrei maneiras legais de reduzir o custo de mudar de propriedade. Cada vez, ao mudar de uma marca para outra, o usuário paga de alguma forma moralmente.

O único princípio que você deve ter em mente é que, independentemente da marca que decidir criar, verifique se ela é adequada para o público-alvo que você deseja atrair . Por exemplo, o Snapchat nunca atrairá avós, porque a marca Snapchat não tem nada a ver com seus interesses.

No entanto, consideraremos os custos de transição relacionais no contexto do aumento dos custos de mudança para os concorrentes.

Aumentando o custo da mudança para concorrentes

Aumentar o custo da mudança do seu produto para outro é essencialmente uma tática de retenção. Você está claramente direcionando sua base de clientes atual, não clientes em potencial.

Escusado será dizer que devemos oferecer aos nossos clientes mais e mais vantagens, mas também devemos considerar táticas defensivas para impedir que nossos clientes se mudem para os concorrentes, o que significa que precisamos aumentar os custos de transição.
Por fim, se a transição para um concorrente for muito cara, a proposta de valor do seu concorrente será menor que a sua, porque lembramos que o valor é uma relação de benefícios para custos . Ao aumentar os custos, você reduz o valor dos concorrentes.

Então, voltemos às nossas três principais categorias de custos de transição e vejamos exemplos de produtos que conseguiram lidar com o aumento dos custos de transição.

Aumentar os custos de transição financeira

Para aumentar seus custos de transição financeira, considere a introdução de um sistema de recompensa em seu produto.
É improvável que você vá ao Philz Coffee se tiver muitas estrelas da Starbucks que permitem café de graça na Starbucks. A mesma lógica se aplica ao seu produto. Se você recompensa clientes regulares com incentivos financeiros, como cupons e descontos, é menos provável que eles se afastem de você.

Outra opção para uma abordagem de recompensa é a gamificação, mesmo que não sejam incentivos financeiros. Por exemplo, os aplicativos de saúde sabem o quanto é importante gamificar uma experiência do usuário com conquistas, escalas, crachás e tabelas de pontuação alta. Pessoalmente, prefiro o Fitbit, por causa de seu sistema de conquistas, não quero mudar para outros rastreadores de saúde, como o Samsung Health, simplesmente porque perderei essas conquistas.

Aumento dos custos de transição processual

Para aumentar os custos procedimentais da transição, você precisa tornar a transição uma operação difícil.

Por exemplo, você não pode exportar facilmente seus contatos do Facebook para outra rede social. O Facebook teve muito sucesso em atrair e reter usuários, uma vez que tem a capacidade de importar o catálogo de endereços, mas não a capacidade de exportá-lo; portanto, os usuários são "bloqueados" no Facebook sem a possibilidade de sair.

E, no entanto, por exemplo, você não pode instalar nenhum programa Mac especializado em um computador Windows ou vice-versa, o que dificulta a alternância entre os dois sistemas. O mesmo se aplica aos smartphones Andriod e iPhones, Xbox e PlayStation.

Outra maneira de aumentar os custos procedimentais da transição é integrar várias funções entre si para criar um ecossistema.
Criar um ecossistema significa que, se o usuário abandona uma de suas funções, ele perde todo o efeito sinérgico do ecossistema.

Por exemplo, o Salesforce fez um trabalho gigantesco para aumentar os custos de conversão. O CRM de rastreamento de leads está vinculado à Sales Cloud, que permite que os vendedores realmente trabalhem com leads, e à Service Cloud, que permite à equipe de suporte desenvolver leads não finalizados.
Se você mudar do Salesforce para outro CRM, perderá os dois serviços em nuvem.

É por isso que muitas empresas escolhem algum produto principal e, em seguida, a infraestrutura fica ociosa, o que permite fornecer valor instantâneo e aumentar os custos de transição.

Aumente os custos de transição relacional

Para obter altos custos relacionais, crie uma marca forte.
As pessoas são de natureza emocional, vinculam os produtos que usam com sua própria identidade.

Portanto, você precisa ter certeza de que entende claramente como é sua base de clientes existente para criar uma marca de maneira que ela corresponda a ela. Por exemplo, a base de clientes da Nike é cheia de atletas; portanto, o slogan da Nike "Just Do It" ressoa bem com isso.
Além disso, você pode aumentar a afeição do usuário com a ajuda de emblemas e certificados. Novamente, vamos falar sobre o Salesforce: seus inúmeros certificados garantem que os usuários não desejam recusá-los e, assim, perdem todos os seus certificados.

Outra maneira de aumentar os custos relacionais é criar uma comunidade.
Por exemplo, considere o Esquadrão de Elite do Yelp. Os eventos que o Yelp organiza para seus usuários mais ativos garantem que esses usuários se considerem a elite do Yelp. Além disso, à medida que os yelpers se conhecem, seu desejo de mudar para o Quadrangular diminui.

Outra maneira de criar uma comunidade é adicionar elementos sociais ao seu produto, se apropriado. Por exemplo, o Tik Tok permite que os usuários compartilhem seus vídeos no QQ, Weibo e WeChat, o que significa que os usuários se tornaram mais ativos no investimento em sua identidade na plataforma Tik Tok.

Sumário

Veja a tabela abaixo para relembrar brevemente do que falamos.



	freemium
	ux
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Para que seu produto seja bem-sucedido, você precisa criar uma proposição de valor convincente, e o valor é determinado pela relação entre benefícios e custos. A maioria dos gerentes de produto sabe como gerar benefícios para sua base de usuários, mas esquece de considerar os custos.

Reduza o custo da mudança para o seu produto para aumentar o valor da oferta. Aumente o custo de mudar de seu produto para outro para reduzir o valor da oferta de seus concorrentes.

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