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Estratégia de crescimento liderada por produtos. Como o Miro cresce x3 anualmente

No artigo, Julia Malysh, chefe de crescimento da Miro, abordará os principais componentes de nossa estratégia de crescimento: orientação ao usuário, simplicidade e compreensibilidade do produto, viralidade, estratégia de engajamento e métricas orientadas ao produto.

O artigo é baseado na apresentação de Julia na Epic Growth Summit .




Pouco de teoria


O crescimento liderado por produtos (PLG) é uma estratégia de negócios na qual o uso do produto é o principal fator para atrair e monetizar usuários. Ele é subjacente ao Slack, Dropbox e Zoom, mas também funciona com sucesso em outros setores, por exemplo, nas ferramentas de Dev & Product, back office e operações e envolvimento do cliente.



As estratégias de PLG mais conhecidas: avaliação gratuita, freemium, autoatendimento, programas virais, são o que muitas empresas começaram recentemente a experimentar e perceberam que funciona porque a Era do Usuário Final chegou.

Há uma década, as decisões foram tomadas de cima para baixo: o departamento de TI escolheu qual produto comprar e o entregou aos funcionários. Hoje, o oposto é verdadeiro: os líderes das funções comerciais estão dispostos a investir na compra de ferramentas que seus funcionários já estão usando ativamente.

Se você quiser saber mais sobre o crescimento liderado por produtos, recomendo estudar os materiais do OpenView Venture Fund , que é um dos líderes na criação de conteúdo sobre este tópico.

Por que a Miro acredita no crescimento liderado por produtos


A experiência legal do usuário no produto é uma vantagem estratégica para atrair, integrar e reter usuários. Quanto mais frequentemente eles usam nosso produto, mais forte e mais rápido é o trabalho de boca a boca e mais rápido, e o custo da atração paga diminui.

Por outro lado, é legal quando sua estratégia de monetização está vinculada à sua estratégia de engajamento. Para o usuário, essa é uma maneira mais natural - começar a pagar à medida que o valor obtido com o uso do produto aumenta.



Abaixo, falarei sobre os elementos subjacentes à nossa estratégia de PLG.

Foco no cliente


Um ponto chave da estratégia é a orientação ao usuário. Ele permite que você entenda melhor as necessidades e o comportamento dos usuários, e isso ajuda a melhorar o produto e, finalmente, crescer. Para fazer isso, é importante conhecer seu público-alvo e os principais casos de uso.

Nosso público-alvo são as equipes multifuncionais. Eles consistem em pessoas diferentes, cada uma das quais usa o produto de maneiras diferentes. Por exemplo, designers e gerentes são os principais fatores para a criação de conteúdo no Miro, e são eles que costumam convidar outros membros da equipe para trabalharem juntos no produto. Consultores e treinadores ágeis não trabalham mais na equipe, mas com seus clientes, portanto, eles usam o Miro de maneira diferente. Esse entendimento nos ajuda muito na construção de roteiros, estratégias de comunicação e modelos de negócios.

Nos casos de uso, é importante entender não a frequência de uso no produto, mas a frequência "natural" no modo offline condicional. Por exemplo, se o produto se destina a retrospectivas, e as retrospectivas são realizadas no final do sprint, ou seja, em média 1 a 4 vezes por mês, é ingênuo esperar que os usuários os conduzam com mais frequência. Esse conhecimento ajuda a prever a frequência do trabalho no produto.



Simplicidade e rapidez na valorização


O segundo elemento da estratégia PLG é a simplicidade e a compreensibilidade do produto: “Como facilitar o uso do produto pelos clientes? Como fazer com que os clientes obtenham valor mais rapidamente trabalhando nele? ”

A primeira coisa que nos ajuda nisso é o modelo Freemium , que permite que você comece a usar o Miro gratuitamente, juntamente com um número infinito de colegas e conselhos. Obviamente, existem limitações na funcionalidade, mas isso permite que os usuários se registrem rapidamente e comecem a trabalhar no produto.

Por 8 anos, tentamos muitos modelos de negócios, o Freemium agora funciona melhor porque permite que os usuários decidam sobre a transição para uma assinatura paga somente depois de ganharem valor trabalhando com o produto.



Segundo, ajuda a garantir a velocidade, simplicidade e clareza dos modelos de produtos ( a biblioteca de modelos ). Seu principal objetivo é ajudar os usuários a trabalhar confortavelmente com novas estruturas, criando imediatamente o conteúdo necessário e não perdendo tempo desenhando elementos. Isso reduz bastante o tempo de valorização.



A terceira coisa que fornece simplicidade é o trabalho constante no UX . Nosso produto é horizontal; pessoas com experiência diferente o utilizam: tanto aqueles que estão acostumados a trabalhar com ferramentas visuais e telas quanto aqueles que estão mais familiarizados com documentos e tabelas de texto. Nossa tarefa é tornar a experiência de qualquer usuário previsível e compreensível.

Para melhorar o UX, realizamos pesquisas, testamos protótipos e coletamos feedback dos usuários e de nossos funcionários. Com base nos dados recebidos, formamos um ux-backlog.



Loops virais


A própria natureza do nosso produto é colaborativa. Os usuários compartilham conteúdo naturalmente com os colegas e os convidam para o produto. A viralidade é uma das principais alavancas do crescimento. Nossa tarefa é simplificar a possibilidade de convidar novos usuários. A empresa possui uma equipe separada responsável pela viralidade.



Estratégias de envolvimento do usuário


Sabemos que o nível de engajamento, a frequência de uso e o número de usuários aumentam com o número de casos de uso para os quais a empresa usa nosso produto.

Também sabemos que quanto mais a equipe de campeões cria conteúdo e envolve colegas para trabalhar com ele, maior a proporção de usuários retornando ao produto. Por exemplo, se uma equipe de 50 pessoas tiver apenas um campeão, depois que ele deixar a empresa, perderemos todos.

Portanto, nossa estratégia de engajamento é aumentar o número de casos de uso usados ​​e o número de criadores ativos de projetos e quadros. Para o crescimento deste último, criamos instruções, listas de verificação, dicas, notificações, conversas de cartas - tudo o que funciona para engajar.



Métricas orientadas ao produto


Para que tudo isso funcione, é importante determinar quais métricas são essenciais. Nossas equipes de produtos se concentram em métricas que respondem às seguintes perguntas:
  • Qual é o nosso fator viral?
  • Quantas pessoas ativam diariamente?
  • Qual é o tempo médio para avaliar?
  • Com que frequência os usuários retornam ao produto?
  • Como é um funil de conversão?




É importante entender que o crescimento liderado por produtos não é apenas sobre o produto, mas também sobre marketing, preços, vendas; portanto, o foco das equipes responsáveis ​​por elas também muda o foco:

Equipe de Marketing . Se em empresas mais tradicionais o marketing conecta um tomador de decisão a uma equipe de vendas, em empresas com estratégias de PLD o marketing conecta uma pessoa e um produto. O foco principal está voltado para a formação e apoio das comunidades, atividades educacionais e crescimento do tráfego orgânico.

Equipe de vendas . Esse é principalmente o Autoatendimento, quando os usuários compram ou renovam sua assinatura online e as Vendas de entrada, quando a equipe trabalha não com vendas frias, mas com empresas que já usam o produto.



Leve embora


Nossa estratégia de crescimento é baseada em quatro componentes:
  • Customer centricity ;
  • Simplicity & Fast time to value Freemium , UX. ;
  • Viral loops ;
  • User Engagement strategies .
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Por fim, a estratégia é bastante óbvia - criar um produto interessante que os usuários adorem. Para isso, é importante resolver seus problemas, deixar uma impressão positiva e dar a oportunidade de experimentar o valor máximo do produto gratuitamente.

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