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Digital: como números e termos nos enganam

Agora vivemos em um mundo digital, e a Internet nos ensinou a medir tudo. Eu próprio falei muito sobre o fato de que tudo pode ser contado na Internet.

Existe até um tipo digital de psicótipo, além de recursos visuais, cinestésicos e auditivos. Se simplificado, para eles em primeiro lugar são símbolos - palavras e números. Esse tipo de percepção visa à lógica de tudo o que acontece ao redor. É entre essas pessoas que muitos matemáticos, jogadores de xadrez, programadores e advogados são encontrados.

No entanto, números e conceitos são fáceis de manipular se você não pensar no verdadeiro significado deles. Exemplos incluem a corrida sem sentido por megapixels e megahertz no início da tecnologia digital.

O objetivo deste post é mostrar como números e termos podem ser facilmente enganados e como combater isso.

Sucesso, leads, cliques e conversões


Sites, publicidade, redes sociais e muito mais - todos os dias um monte de casos bem-sucedidos com milhões de renda é derramado sobre nós. E um grupo de fracassados ​​com bilhões de perdas está escondido. No final, os clientes estão esperando algo como uma pílula mágica. Até pessoas experientes estão sendo enganadas ou exagerando as expectativas da Internet, mensageiros instantâneos e outras coisas, o que é apenas uma nova tecnologia. A tecnologia é fácil de copiar e duplicar. Como resultado, para muitos, os primeiros passos são decepcionantes.



Quando um cliente procura um promotor, uma conversa geralmente traz garantias. Ou a alegada conversão (mesmo que o site não seja) ou quantos leads / dinheiro trarão publicidade on-line. Vamos falar sobre a diferença no senso de liderança entre o cliente e o contratado.

Leeds


O chumbo é um cliente em potencial. Chamada, carta, pedido ou qualquer outra opção de contato.

Imagine que temos uma empresa para a construção de casas a partir de vigas coladas. A empresa recebeu 100 leads (ligações e cartas) em um mês. Bom ou mal? Pense no que é uma casa de madeira para você? As imagens nas cabeças são completamente diferentes. Mesmo que o preço no site seja indicado, todos terão seu próprio entendimento da "casa". Um tem uma casa de campo, assim:



e o outro tem uma casa de campo com um território enorme.



Como lembramos, os textos nos sites não são lidos, mas visualizados (e não com muito cuidado).

Assim, com os leads. No entendimento do cliente, o líder é precisamente o cliente, já carregando dinheiro. E quem fornece o anúncio tem um riacho ou um riacho no qual existem grãos dourados de areia. Eles são apenas o cliente e devem obter e processar. Ele mesmo ou com a ajuda de gerentes.

Quando o processo de trabalho com aplicativos é desenvolvido, quase nunca se fala sobre o resultado econômico por parte do contratado. Como o cliente geralmente sabe como o fluxo funciona, qual porcentagem de lixo está nele e que tipo de mecânica a empresa possui para medir sua qualidade.

Se o negócio não for construído, o proprietário tentará transferir o máximo possível de seu trabalho e responsabilidade para os contratados. Então eles descobriram como melhorar o negócio dele e depois deram um fluxo a partir do canal. Por isso, surgem mal-entendidos e ressentimentos.



Mas ... O contratado tem seu próprio negócio. O cliente tem o seu. É muito estranho mudar as funções gerenciais para o contratado.

Vamos voltar ao termo. Anteriormente, era usado por empresas que recebem clientes no fluxo (para mim, o fluxo é que já é difícil processar manualmente, por exemplo, a partir de 1.000 aplicativos por dia).

O valor de cada lead diminui com um aumento no número. Os gerentes estão indo bem e não precisam se esforçar. A publicidade está ligada, os leads estão pingando. Como resultado, as empresas tratam seus clientes não como pessoas, mas como carteiras. E, em geral, não importa se um lead em particular se torna um cliente. Ou seja, eles podem se dar ao luxo de trabalhar com indicadores quantitativos.

Trabalho com clientes B2B e empresas de manufatura. Aqueles que trabalham no fluxo, quase nenhum. Essas empresas praticamente não usam o termo "chumbo". Eles dizem "aplicativos". O número desses aplicativos raramente atinge várias centenas por mês.

Aqui, a abordagem para estudar estatística é diferente. Mais importante não é o número de aplicativos, mas seu significado, conteúdo. Ouvir chamadas, ler cartas dos profissionais de marketing para entender o que está faltando, para que o lead se torne um cliente, como mudar um site, uma campanha publicitária, o que escrever nas redes sociais. A propósito, uma chamada perdida e uma carta não respondida em "spam" também é uma vantagem;).



A conclusão geral: se você trabalha não com leads, mas com aplicativos, lê cartas, ouve registros de chamadas, no fim das contas, faça algumas semanas no local de trabalho no escritório de vendas ou na loja para descobrir quem são seus clientes. E você ficará surpreso com o pouco que sabe sobre seus clientes.

Seguindo pistas, eles geralmente falam sobre conversão.

Conversão


Muitos especialistas aconselham trabalhar para aumentar as conversões, certo? O que é conversão? Porcentagem de visitantes do site que executaram uma ação: fizeram um pedido, escreveram uma carta, ligaram.

No RuNet, existem muitas receitas e dicas para aumentar a conversão, casos de como simplificar o formulário de registro ou alterar a cor do botão aumentaram as vendas no site. Muitos profissionais de marketing usam a experiência de outra pessoa ou sua experiência anterior sem dúvida que isso funcionará. Mude a cor do botão ou qualquer outra coisa.



Mas, na maioria das vezes, as hipóteses apresentadas e testadas são um desperdício de tempo e dinheiro. Aumentar a conversão é um processo, não um conjunto de regras claras, elementos de design e scripts. Você precisa entender uma coisa simples - não há modelos mágicos, designs, botões maravilhosos que aumentarão a conversão no site. Para cada caso, que descreve como a introdução de um vídeo no pouso aumentou a conversão em 20%, há um caso de como o vídeo reduziu a conversão.

Aqui está um exemplo do que, em muitos casos, significa um aumento na conversão.

Existe uma empresa cujo site traz 30 aplicativos por mês. Decidimos trabalhar para aumentar a conversão (fizemos análises, limpamos os canais de publicidade, verificamos o trabalho do site) e alcançamos um crescimento de 20% em comparação ao início do trabalho. Essa. 1,2 vezes. Tendo passado 3 meses e 500.000 rublos nisso.

Para sites com um grande fluxo de centenas e milhares de clientes, isso é perceptível e pode ser benéfico, dependendo da qualidade dos leads. E no nosso exemplo, isso significa que, em termos absolutos, temos apenas 6 aplicativos por mês a mais. Quantos deles chegam ao acordo é uma grande questão.

Levo ao fato de que é necessário determinar corretamente a meta e os objetivos. E concordar em como cada participante do processo entende esse ou aquele termo e tarefa. O que aguarda o resultado.

Na minha opinião, para pequenos volumes, é melhor trabalhar com números absolutos e, para começar, analisar quais canais de publicidade oferecem um fluxo maior de leads e dinheiro de alta qualidade com investimento mínimo de tempo e dinheiro.

Onde os cliques são perdidos?


Vou dar um exemplo simples de onde os cliques no J. Direct são "perdidos". Essa. por que nos dados, métricas e diretos são diferentes.

O fato é que as estatísticas de Y. Direkt registram cliques no anúncio que não foram filtrados pelo sistema de proteção. Somente por esses cliques levados em conta nas estatísticas do Yandex.Direct são calculadas a profundidade de visualização, a conversão e o preço-alvo.

Y. Metrika, ao contrário de Y. Direct, não registra cliques, mas visitas e todos os relatórios são construídos sobre eles. (Visitas - o número de sessões de visitantes que interagem com o site, incluindo uma ou mais visualizações de página. A sessão termina após 30 minutos de inatividade, ou seja, se meia hora após a exibição da página seguinte o usuário não visualiza outra página, a visita é considerada concluída.)

O número de cliques registrados no Yandex.Direct e o número de visitas exibidas nos relatórios J.Metrica podem ser diferentes, porque uma única visita pode incluir vários cliques em um anúncio ou um clique pode não ser registrado pela J.Metrica como uma visita se o contador de métricas não foi carregado enquanto visualiza o site. Como resultado, a imagem se divide ...



Há também uma série de outras razões pelas quais um clique ou uma visualização às vezes não é contada por J. Metrica:

  • instalação incorreta do código do contador;
  • a presença no navegador / SO do usuário ou no servidor proxy corporativo de um bloqueador de anúncios, que pode conter regras para bloquear contadores;

Para outros exemplos de origens de tráfego e distorção de estatísticas. Alguns anos atrás, um excelente artigo apareceu em Habré “O tráfego realmente chega ao Direct, mesmo se você for uma pessoa honesta”: https://habr.com/en/company/surfingbird/blog/302528/

Sumário


Por que eu dei todos esses exemplos? Você não precisa ser muito versado em publicidade on-line para não ficar confuso. É importante fazer perguntas (mesmo que pareçam bobas), em caso de dúvida, e lembre-se de algumas coisas:

  1. As mesmas palavras evocam uma imagem diferente em pessoas diferentes. Certifique-se de que você e seu contratado tenham o mesmo entendimento dos termos. E melhor desenhar imagens e protótipos.
  2. As ferramentas são feitas por pessoas, e os computadores e programas às vezes quebram. Portanto, preste atenção às distorções óbvias nos dados obtidos. E procure um motivo, escreva em suporte.
  3. Use várias fontes de dados e estatísticas. Se o problema estiver do seu lado, deve haver sinais de diferentes canais. Se não houver nenhum problema, talvez o problema esteja no próprio serviço.
  4. Todas as fontes (Wordstat, serviços de rastreamento de palavras-chave da concorrência, webmaster) usam um conjunto limitado de dados e mostram ainda menos. Os algoritmos de processamento também são diferentes. E o que você acaba pode ser completamente tendencioso.
  5. As estatísticas e previsões nos primeiros estágios são melhor percebidas como diretrizes, vale a pena entrar em contato com a Internet (publicidade)? Você pode pedir ao contratado para estimar três opções: positiva, ótima e negativa. E calcule os custos e o lucro provável com base nos seus dados de conversão, fatura média e muito mais.

Entendo que o artigo é um tanto controverso. Ficarei feliz em receber comentários e novos exemplos.

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