Get best of the week

Três níveis de análise de audiência: procurando insights

Influenciar o comportamento é o objetivo real de qualquer comunicação nos negócios. Para empurrar o público na direção certa - para vender, provar, convencer - você precisa entender quem são essas pessoas, em que momento elas são agora e quais etapas as separam da decisão correta.

Por muitos anos, venho preparando palestrantes para o TED, cientistas para defesas, start-ups para arremessos, tops para negociações de conflitos. Em cada um desses casos, a fala tem uma tarefa fundamental. Neste artigo, mostrarei como a análise profunda da audiência ajuda a resolver esses problemas .

Análise do ator


As pessoas não ouvem você para se tornarem mais informadas - elas querem resolver seus problemas. O investidor quer entender se a contribuição será segura e lucrativa. Portanto, em campo, você mostra as competências da equipe, capacidade de mercado, lucratividade do desenvolvimento. O público da conferência SMM está aguardando soluções competitivas. Portanto, você está contando um poderoso caso de promoção do Tik-Tok. Uma entrevista de RH está tentando descobrir se você é elegível para um emprego. Diga a ele sobre os resultados interessantes em uma posição semelhante - lucro. O investidor, o público da conferência e o RH nesses exemplos são atores.
Um ator é um ator; indivíduo, grupo social, organização, instituição, comunidade de pessoas que cometem ações direcionadas a outras pessoas.
O objetivo do seu discurso na entrevista, conferência, discurso é provar ao ator que ele tem todos os motivos para agir da maneira que você precisa.

Todos os atores do seu público podem ser divididos em 3 categorias:

tomador de decisão - o tomador de decisão . Essas pessoas têm a capacidade e os recursos para fazer o que você precisa. Por exemplo, um chefe de departamento pode contratá-lo. Ele precisa saber que você é competente. Lembre-se: precisamos influenciar o tomador de decisão.

Agentes de influência- pessoas que influenciam a decisão do tomador de decisão. Por exemplo, ao selecionar candidatos, o RH geralmente se torna o agente de influência. Na primeira entrevista, o recrutador filtra aqueles que acabaram de passar. Ele não pode tomar uma decisão importante, mas pode impedi-lo criticamente. Em seguida, o RH passa o resumo da reunião para o próximo nível. Lembre-se: os tomadores de decisão sempre ouvirão agentes de influência.

Agente de exposição- este é quem receberá o máximo benefício ou dano da decisão. A empresa procura um novo funcionário, não para que ele goste de RH e obedeça ao gerente, mas que, por exemplo, codifique rapidamente o mecanismo de aplicação. Isso agilizará o desenvolvimento de produtos, ajudará a empresa a fechar o contrato no prazo e trará muito dinheiro. O principal agente de influência nesse caso é o proprietário do negócio. O salário do novo desenvolvedor do projeto será recompensado? Ajudará meu departamento a fechar o contrato mais rapidamente e a trazer lucros para o concorrente? É isso que o gerente pensa antes de aceitar um novato. Lembre-se: o tomador de decisão ouve os agentes de influência e toma uma decisão com base em como isso afeta o agente de influência.

E aqui está outro exemplo: no seu instagram, você prova a necessidade de introduzir padrões sanitários rigorosos para quarentena. Seu público pode incluir agentes de influência (mídia e blogueiros) e agentes de influência (pessoas comuns). O tomador de decisão neste exemplo é o estado, porque somente ele pode introduzir padrões sanitários. Mas não faz sentido esperar que o legislador tome uma decisão fundamental com base em sua história. Mas se a mídia (agentes de influência) enganar você e considerar seu objetivo convencer o governo a tomar medidas, isso o ajudará. Se, ao mesmo tempo, a sociedade (agente de influência) traduzir esse objetivo como absolutamente necessário para o seu próprio bem, o estado (tomador de decisão) terá que se concentrar nisso ao tomar uma decisão. Bem, ou pelo menos você criará uma comunidade de pessoas afins em torno de sua ideia.

Critérios de motivação


Para entender em que base a comunicação com diferentes atores de seu público-alvo, você precisa analisar cada grupo de acordo com os critérios de motivação. Aqui estão eles:

  • Interesses e desejos
  • Objetivos - o que precisa ser alcançado para satisfazer interesses e desejos.
  • Tarefas - o que precisa ser feito para alcançar a meta.
  • Oportunidades são recursos de origem que determinarão a capacidade de concluir tarefas.

No exemplo da entrevista, você se comunica com cada tipo de ator separadamente - eles têm tarefas diferentes, oportunidades e competências diferentes. Isso é importante para encontrar as principais mensagens , retornarei a elas no próximo artigo.

E a quarentena? Neste tópico, um cidadão recebe danos ou benefícios - ele é um agente de influência.

  1. – . – , , .
  2. – .
  3. ? , , .
  4. ? , , .

Os problemas de um grupo de atores geralmente surgem devido a um conflito de interesses com outros grupos. Por exemplo, você está no palco de uma conferência de RH. Faça uma apresentação do seu produto hr-tech - um bot para recrutar automação. Em geral, é claro que o bot é legal, mas parece ser tão normal. Como convencer o público a experimentar seu produto?

Imagine que os recrutadores desejam trazer rapidamente muitos candidatos para a empresa, porque eles têm um KPI. Se esses candidatos fecharão lacunas reais nas competências da equipe é a preocupação do chefe de departamento. Os negócios sofrem porque a seleção não é precisa o suficiente e o RH não pode gastar tempo com a seleção exata - os KPIs quantitativos serão baixos. Diga a essas pessoas como resolver seus problemas usando o seu bot.

Com uma boa análise dos atores e seus problemas, a resolução de conflitos será óbvia. Eles ajudarão você a encontrar os argumentos exatos. Vou explicar mais sobre argumentação e persuasão nos seguintes artigos. Primeiro, finalizamos a análise do público e entendemos que objetivo podemos estabelecer para uma reunião, apresentação ou discurso específico.

Matriz de Atitude / Consciência


Coloque seu público na intersecção de duas variáveis: atitude em relação à sua idéia principal e conscientização sobre ela. Por exemplo, os recrutadores já viram milhares desses robôs e acreditam que são muletas caras. Ou, por exemplo, os empresários ouviram apenas remotamente sobre a hr-tech, mas perderam tanto dinheiro devido à rotatividade de pessoal que estão prontos para tentar uma solução progressiva.



É importante que em um ato de comunicação - em um discurso, uma reunião, uma carta - seja impossível alterar a posição do seu público na matriz em mais de uma célula em qualquer direção. Se, para que a ação necessária seja tomada, o ator deve conhecer perfeitamente o assunto do seu discurso e tratá-lo bem, mas agora ele não o leu, mas o condena, e no final da apresentação, você não se afogará em flores. Claro, você precisa começar de qualquer maneira.Apenas para atingir seu objetivo, você terá que construir um caminho múltiplo - uma estratégia de comunicação.

Nós adaptamos a folha de dicas da matriz de “conscientização da atitude” para smartphones com um exemplo de estratégia de comunicação - você pode fazer o download aqui. No próximo texto, analisaremos outra estrutura - a matriz das principais mensagens. A ISS ajudará a entender em quais componentes o discurso será composto, quais tópicos específicos precisam ser destacados na reunião, quais respostas deverão ser preparadas para as negociações.

More articles:


All Articles