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Segmento de dados de público-alvo do mercado de publicidade e marketing online. Parte. 2. Estatísticas

Continuamos a publicar os resultados do estudo do mercado de dados de audiência no segmento de publicidade e marketing online para 2019, elaborado por nossa empresa CleverDATA e pela Associação para o Desenvolvimento de Tecnologias Financeiras . 

Anteriormente , dissemos como a legislação no campo de dados de audiência mudou na Rússia e no exterior e, neste artigo, apresentaremos estatísticas de mercado. O relatório é baseado na experiência profissional de nossos especialistas e nas estatísticas do site 1DMC, de quem somos o desenvolvedor e o operador. Ele não pretende ser uma revisão abrangente e foi desenvolvido para disseminar informações que estão disponíveis para nós e que podem ser de interesse dos participantes do mercado.

Fonte

As estatísticas que fornecemos abaixo são preparadas com base no trabalho da plataforma 1dmc.io , porque, infelizmente, não existem estatísticas para todo o mercado em princípio.

Ao interpretar nossos dados, os seguintes recursos devem ser considerados:

  • os valores referem-se apenas à dinâmica dos cenários de monetização de dados nos quais os dados da sala de aula são transferidos do fornecedor para a plataforma de publicidade ou para o consumidor final usando a plataforma 1dmc.io;
  • são usadas estatísticas do trabalho de apenas participantes do site 1dmc.io;
  • O modelo de negócios e o histórico de desenvolvimento do site 1dmc.io, seus recursos técnicos e funcionais, têm um impacto significativo nesses indicadores.

A troca de dados opera de acordo com o modelo de mercado de acordo com os seguintes princípios. 

  • O processamento de dados é realizado em modo distribuído, os dados brutos são processados ​​no circuito do fornecedor e apenas os dados analíticos são trocados.
  • Cada troca de dados é executada na forma de uma “transação” na plataforma 1dmc.io.
  • Os fornecedores controlam totalmente o processo de troca dentro de cada transação, gerenciam o preço e outros parâmetros de troca.
  • A troca fornece apenas entrega de dados, estatísticas, cobrança, proteção de dados, monitora a conformidade com a lei e realiza trabalhos contratuais.

O objetivo deste estudo é identificar e destacar as principais tendências do mercado. Deste ponto de vista, as estatísticas apresentadas são bastante representativas e refletem as tendências do mercado e sua dinâmica como um todo.

Estatísticas de transação


Em 2019, o fluxo total de troca de dados entre fornecedores e consumidores em 1dmc.io aumentou 135% no volume total. A dinâmica geral de crescimento do site desde a sua abertura em 2016 é a seguinte:


Ações de cada ferramenta de entrega de dados em 2019:
 

  • LaL é um segmento semelhante.
  • Entrega - entrega dos seus próprios dados de terceiros.
  • Perfis - enriquecendo seu próprio público com dados externos de fornecedores.
  • Segmentos - compra de segmentos de público de fornecedores externos.

Dinâmica da plataforma de anúncios


Os principais canais para monetizar os dados do público são as maiores plataformas de publicidade dos últimos anos: Google, Yandex, Mail.ru.

Em 2019, o Mail.ru lidera o compartilhamento de dados entregues:


Em comparação com 2018, a participação do Mail.ru quase dobrou devido a uma redução nas ações das plataformas Yandex e Google:


Em termos de ferramentas de entrega de dados de terceiros, pode-se notar que o myTarget entrega principalmente segmentos finais, enquanto o segmento LaL domina em outras plataformas.


De acordo com a parcela de entrega de seus próprios dados (dados de terceiros), GetIntent e Yandex são os líderes em redirecionamento:


Dinâmica de Instrumentos


Em comparação com 2018, em 2019, ocorreu a seguinte redistribuição de ações de instrumentos:


Um aumento significativo na ferramenta Perfis está associado a um aumento no número de provedores / compradores de dados trabalhando com identificadores de classe "estáveis".

Dinâmica dos participantes do intercâmbio


Em 2019, o volume do banco de dados de provedores de dados aumentou 67%.


Ao mesmo tempo, as seguintes alterações foram observadas pelos tipos de provedores de dados:


Mais fornecedores começaram a vender seus dados direta e independentemente, novos fornecedores apareceram nos setores de comércio eletrônico e OFD, e o número de fornecedores do setor de editores também aumentou um pouco.

 O número de consumidores de dados no ano aumentou 17%.


Na divisão geral da parcela de consumo de dados (levando em consideração o volume de consumo) por tipos de consumidores, a parcela de agências que aumentam ativamente suas competências no trabalho com dados e formam equipes separadas aumentou significativamente:


Se avaliarmos a intensidade da troca de dados entre fornecedores e consumidores pelo volume de fluxo de dados, podemos obter uma "matriz de consumo de dados", que para 2018 ficou assim:


Pode-se observar que, em 2018, as agências usaram principalmente os dados “Baskets”, plataformas de publicidade - dados de editoras e plataformas de mídia e players do setor de comércio eletrônico trocaram dados dentro de seu segmento.

A cesta aqui significa combinar os dados de vários fornecedores, se dentro da estrutura da "transação" houver uma combinação de dados de vários fornecedores para expandir o segmento.

Em 2019, a imagem mudou um pouco:


As agências aumentaram bastante a participação no consumo de dados de marca das plataformas DMP externas e a participação no uso de dados CRF, e o consumo de dados dos players de comércio eletrônico foi redistribuído entre seus colegas e os dados agregados do Basket.

Estamos prontos para discutir os dados apresentados com você. Esperamos que eles sejam interessantes para você e estejam prontos para responder a perguntas.
Será ótimo se outros participantes do mercado compartilharem suas estatísticas. Convidamos você a trabalhar juntos.

Termos e definições
1st party data, : , , : e-mail, display, video, mobile . CRM- . E-mail , – . , . , , , , .
2nd party datadigital . second-party data, (first-party data) . , , ; CRM ( ).
3rd party data, , . . , , , -, . - third-party data.
Demand-side platform (DSP)() . , , -, .
Device ID.
IDFA, , . Apple (IDFA) iOS .
Look-alike (LaL). ( , , ) , 1st, 2nd 3rd party () .
MAC-, (, ) ( . media access control, MAC).
Match rate( / ).
Offline data, - (CRM, , -), , : , , e-mail, . . ., . . - .
Online data, - (DMP, DSP, SSP), , : cookie, device ID .
Programmatic, - , .
.
/, (, , lifestyle . .).
/, : , , , . .
-.
, . , , , – / « ».
(cookies), - -. , .
: , (, , ). , , . .
, (. . ., ) .
(DMP), , (1st, 2nd, 3rd), () . DMP . , . DMP DSP, SSP, CRM (), CMS ( ), DCO ( ), (Ad Server).
, . : , , . .
/, , .
, , . : , ( ) – Raw Data Suppliers, , – Processed Data Suppliers. , , , . (, , ).
, , , - .
, , , B2C- . .
/, (, - . .).
(, . .).

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