🎪 ❗️ 👌🏼 Como vincular o engajamento à monetização em jogos e aplicativos para celular 🍖 🔱 ♀️

Agora, as assinaturas estão por toda parte: de serviços para ler livros ou assistir a programas de TV a pacotes de software e utilitários profissionais. Ao mesmo tempo, os modelos comprovados e clássicos de monetização não desapareceram.

O Google, como parte de seu seminário on-line, falou sobre abordagens para atrair usuários, tipos de monetização, como conectá-los e aplicar em seu projeto. Com exemplos e dados do Google Play.

O envolvimento de jogadores é a base do sucesso a longo prazo no Google Play. Vou contar como os desenvolvedores de jogos abordam o engajamento e a monetização de diferentes ângulos:

Projeto. A conexão de engajamento e monetização no exemplo de um gênero popular.
Funil de usuários. Como vinculação de envolvimento, retenção e monetização com base nos dados do Google Play.

Como resultado, você tem uma idéia prática de como os jogos envolvem os usuários para aumentar a receita.

Como o modelo de monetização interage com o engajamento

Existem quatro maneiras no mercado móvel de transformar o valor de um produto em receita. Analisamos brevemente essas opções e como cada uma delas interage com o envolvimento.

Aplicativos pagos (pagos ou premium)

Para aplicativos pagos (premium), os usuários pagam uma vez, com antecedência. Portanto, o engajamento não está de forma alguma relacionado à monetização, pois o pagamento ocorre mesmo antes do engajamento. Para aumentar a receita, o benefício do comprador já deve estar claro na loja de aplicativos.

Aplicativos de inscrição

No modelo de assinatura, os usuários pagam uma vez por período: semanalmente, mensalmente, trimestralmente, anualmente ou sazonalmente. As formas de envolver são diferentes para dois tipos de usuários:

. . , .
. . , .

(in-app purchases ads)

As compras no aplicativo (IAPs) atraem usuários de graça. Eles têm a oportunidade de pagar gradualmente, a fim de melhorar sua experiência. Em aplicativos com anúncios, os usuários prestam tempo e atenção.

Agora, mais e mais aplicativos estão integrando modelos de monetização de publicidade e IAP. Os jogos são projetados para vincular o engajamento à monetização. Por exemplo, considere jogos de palavras para celular. A jogabilidade deles tem pausas naturais (quando você faz uma jogada e espera pelo oponente) - isso permite que o desenvolvedor insira anúncios em vídeo pop-up para não interromper a experiência de jogo e não interferir no envolvimento.

O restante do artigo se concentrará em como os desenvolvedores conectam o engajamento à monetização em seus jogos IAP.

Alinhando a motivação do usuário com o design e a monetização do jogo

Vamos ver como os desenvolvedores abordam o design de jogos e criam estratégias de monetização diretamente relacionadas ao engajamento.

O que são jogos? Este é um produto de entretenimento. Eles são lançados para relaxar ou descansar. O desenvolvimento de qualquer jogo começa com a busca de razões pelas quais alguém deve gostar do projeto ou quais benefícios ele trará . Em seguida, os desenvolvedores colocam esse entendimento em pé de igualdade com o design e a monetização do jogo - para entender como extrair renda do valor do jogo.

Em outras palavras, a motivação do usuário afeta o design e a monetização do jogo . Além disso, o design do jogo e a monetização se influenciarão .

O mesmo se aplica aos aplicativos. O valor pode ser entretenimento (por exemplo, assistir a programas de TV) ou uso utilitário (por exemplo, reservar ingressos ou fazer compras). De qualquer forma, o aplicativo deve fornecer algum valor ao usuário final.

Ciclos de jogo

Um bom design de jogo é construído no loop do jogo - é um conjunto de ações que o jogador executa repetidamente. Os desenvolvedores criam ciclos para enfatizar a jogabilidade principal e satisfazer a motivação do jogador. Por exemplo, considere o ciclo do jogo 3 e determine a motivação do usuário.

No jogo 3, os jogadores trocam fichas para criar linhas horizontais, verticais ou diagonais de três iguais. Cada nível desafia a consecução de vários objetivos em um determinado número de movimentos ou tempo. O usuário no ciclo principal passará de nível: vencer ou perder. Se o objetivo for alcançado, o próximo nível começará, caso contrário - você precisará usar a vida ou aguardar a recuperação.

Jogo 3 - jogos básicos de quebra-cabeça. Mas esses dois motivadores os tornam tão fascinantes:

Progressão. Há um mapa, objetivos e níveis em que o jogador deseja avançar.
Social ou competitivo. Compare pontos ou progrida com amigos e / ou outros jogadores.

A principal ação que o usuário repete é através dos níveis. Se ele não tenta passar por eles, então ele não joga. Mas os desenvolvedores também estão considerando quais ações estão forçando os jogadores a retornarem. O principal motivador da partida 3 é o progresso. Portanto, engajamento e retenção dependem da descoberta de novos níveis. É aqui que você precisa equilibrar o design e o equilíbrio do jogo. O jogo deve ser simples o suficiente para que o progresso seja sentido e complexo o suficiente para não se tornar chato e monetizado.

Agora, sobre como o ciclo do jogo está relacionado à monetização. Você precisa entender quais atividades de engajamento criarão oportunidades para monetização. Muitos projetos têm economia no jogo e pode-se perguntar: que ações esgotarão o equilíbrio do jogo para aumentar a demanda por compras. No match-3, a monetização geralmente ocorre em três etapas:

O jogador perde o nível e clica em "continuar".
O jogador usa impulso para ajudar.
O jogador compra vida para recomeçar.

A passagem de um nível (a principal ação do engajamento) permite monetização. Perder um nível cria uma oportunidade ainda maior, porque está diretamente relacionado a dois principais motivadores do usuário: progresso e competição social.

O ciclo do jogo não é projetado apenas para levar em conta as motivações dos jogadores, mas também visa conectar esses motivadores à monetização.

Quais aplicativos podem aprender usando abordagens de design de jogos

A principal lição que você pode tirar dos jogos: você precisa vincular fortemente o engajamento e a monetização. Mas o engajamento de cada aplicativo será diferente mesmo dentro da mesma categoria. Portanto, é importante entender várias coisas:

Valor do aplicativo e motivação do usuário: o ciclo principal e como ele se relaciona com as principais métricas de engajamento?
Como as principais atividades de engajamento estão relacionadas à monetização?
Como fortalecer as atividades de envolvimento do usuário?

Vamos dar uma olhada nos loops de algumas categorias de aplicativos para entender como os cenários de uso são alterados.

Aplicativo de namoro. O principal motivador é encontrar amor, ou pelo menos um encontro. Ações que o usuário pode executar: registrar, ver o perfil, deslizar / enviar uma mensagem, ver outro perfil e repetir o ciclo.

O pedido de saúde e fitness. Objetivos: perda de peso, aumento da massa muscular ou bem-estar geral.

Calorie App. O ciclo principal pode ser rastrear alimentos (café da manhã, almoço, jantar) para levar em consideração a ingestão diária de calorias. Este é o valor do aplicativo. Em seguida, o usuário continua o ciclo e verifica periodicamente se alcançou seus objetivos.

:

Mostrar o valor do seu aplicativo no início será a chave para a retenção a longo prazo. O envolvimento do primeiro dia é especialmente importante. Isso pode ser visto nos dados dos principais jogos no Google Play. O diagrama abaixo mostra que, quanto mais um novo usuário jogar no primeiro dia, maior a probabilidade de ele permanecer no jogo pelos próximos 7 dias.

Mas nem todos os jogos com características semelhantes têm o mesmo aumento na taxa de retenção. As taxas de retenção geralmente são devidas a diferentes experiências de envolvimento (por exemplo, integração ou ciclo de jogos). O gráfico abaixo mostra dois jogos na mesma categoria. Ambos têm uma correlação positiva entre o número de minutos jogados por dia e a retenção. Isso mostra que a inclinação de cada um deles é diferente. O jogo 2 deve melhorar na integração e no envolvimento precoce.

Agora, vamos ver como a hora do primeiro dia afeta a monetização durante a primeira semana dos melhores jogos no Google Play. O diagrama abaixo mostra: quanto mais tempo o usuário passa no jogo no primeiro dia, maior a probabilidade de ele ter um alto valor de vida útil (LTV) na primeira semana.

Quanto o usuário está envolvido no primeiro dia afeta a conversão e o LTV. Essa diferença é frequentemente associada ao design da monetização (quão grande é o potencial de gastos) e às atividades de engajamento (quão estreitamente as atividades de monetização e engajamento estão relacionadas no ciclo principal).

Qual é o impacto do envolvimento do primeiro dia na retenção do D7 em aplicativos

O desempenho dos aplicativos regulares é semelhante aos jogos. Abaixo estão dois gráficos para os aplicativos com melhor desempenho no Google Play. Esses gráficos mostram a mesma correlação positiva para monetização e retenção com maior envolvimento no primeiro dia. Os primeiros 20 minutos têm uma inclinação acentuada em comparação com o D7 - os usuários veem o valor no início do primeiro dia, e isso os faz voltar.

Se observarmos os ciclos de aplicativos que tomamos como exemplo anteriormente, veremos como a integração afeta a retenção:

Namoro aplicativos. Eles têm um processo de registro relativamente rápido, para que os usuários cheguem rapidamente à meta. No primeiro dia, você pode esperar um cronograma de retenção legal.
. , . , 10 . , .

Vejamos o software do Google Play e como seus dados se relacionam. O Blinkist é um aplicativo educacional que em 15 minutos fornece aos usuários informações básicas de livros de não ficção, na forma de áudio ou texto. Ele tem uma forte correlação entre o primeiro dia e a probabilidade de as pessoas voltarem.

O Blinkist tem uma tendência semelhante com a monetização do W1, como nos jogos. Mais envolvimento no primeiro dia de trabalho do usuário leva a uma monetização mais alta nos próximos 7 dias.

Você precisa se concentrar no envolvimento no primeiro dia para incentivar a retenção e a monetização. Mas você precisa se lembrar que o caso de uso do envolvimento dependerá do aplicativo.

Envolver-se no primeiro dia é o motivo pelo qual os desenvolvedores passam muito tempo criando os primeiros ciclos de experiência do usuário (FTUEs), além de pesquisar as percepções dos consumidores para obter informações de projeto e testes quantitativos durante um lançamento suave. Portanto, quando se trata de design, preste atenção a isso:

Primeira experiência do usuário e integração. Quanto tempo leva para os usuários concluírem ações que mostram o valor do aplicativo.
Interface. Deve estar limpo e claro.
Preços de design e monetização. Isso pode afetar o LTV inicial.

Como você otimiza o envolvimento do usuário?

Falei sobre a relação entre engajamento, monetização e retenção no primeiro dia. Agora considere o relacionamento para uma base de usuários comum. Mostrarei por que a otimização é crítica para métricas futuras. Vamos começar com o envolvimento semanal de todos os usuários.

Para fazer isso, pegue todo o envolvimento do usuário por 7 dias e divida-o em intervalos, que contam o número de dias durante os quais cada usuário esteve ativo. Coloque no eixo X e compare com:

os próximos 7 dias
monetização por usuário nos próximos 7 dias

Isso mostrará como o envolvimento e a monetização dos usuários menos ativos se desenvolvem em comparação com os mais ativos. E ajudará você a entender como a otimização do engajamento do usuário para a semana (ou a proporção DAU / WAU) pode afetar a monetização e o engajamento futuros.

O gráfico à esquerda mostra a conexão do envolvimento entre dois jogos diferentes. Nos dois jogos, isso mostra que um usuário ativo nos últimos 7 dias tem uma média de 4 dias de atividade nos próximos 7 dias.

O gráfico à direita mostra a relação entre o engajamento na semana 1 e o gasto médio por usuário na próxima semana. Um usuário que efetua login diariamente gasta quase duas vezes mais do que um usuário que efetua login 6 em 7 dias. Aqui você também pode ver que o desempenho da monetização variou significativamente: o jogo 1 mostra melhor seu valor, estimulando a monetização.

Vejamos um exemplo

Duolingo é um aplicativo para aprender mais de 35 idiomas. O processo de aprendizagem passa por lições e tarefas do básico ao mestre. A idéia principal é aprender novas palavras diariamente. A conclusão das metas diárias é rastreada como uma sequência diária e motiva os usuários a retornar. E, se o usuário perdeu um dia, ele pode pagar para restaurar sua sequência. Em geral, o Duolingo motiva os usuários para as atividades diárias.

Como a atividade diária afeta o engajamento e a renda do Duolingo? Usando estatísticas por semana, veremos uma tendência semelhante aos jogos.

A relação de engajamento mostra que os usuários que estiveram ativos 6 nos últimos sete dias têm maior probabilidade de estar ativos dentro de quatro dos próximos sete dias.

Como isso se relaciona com a motivação do usuário? Por que eles deveriam usar o Duolingo? As pessoas usam este aplicativo para aprendizado de idiomas e auto-aperfeiçoamento. E aumenta a motivação no processo de desenvolvimento e conclusão.

Se o usuário usa o Duolingo por menos de 2 dias, a relação de custo é menor. Esses usuários não veem o valor do aplicativo, porque não estudam o idioma rigorosamente. À medida que o envolvimento cresce, é observada uma correlação mais forte com a monetização. Isso se deve ao fato de os alunos obterem sucesso no domínio de um novo idioma ao entrar regularmente no aplicativo.

Como o envolvimento está relacionado à monetização de aplicativos?

Um envolvimento semanal mais forte está associado a um envolvimento e monetização mais fortes no futuro. Como é o caso dos jogos.

A curva de monetização dos principais aplicativos tem um crescimento não linear para usuários mais envolvidos. O que causou isso? O modelo de monetização pode influenciar o desempenho do aplicativo. Portanto, estratégias mistas levam a um aumento nos gastos do usuário.

O modelo de assinatura será mais linear e crescerá sem problemas. A adição de compras no aplicativo pode levar ao aumento de custos para os usuários envolvidos. Mas se o aplicativo não é um daqueles que são lançados diariamente ou semanalmente? Permanece mensalmente.

Vamos dar uma olhada na MAU nos dias em que os usuários estavam ativos no mês para os principais aplicativos de cobrança. Os dados são divididos em dois grupos de aplicativos: os 50 principais e de 51 a 150. O primeiro grupo tem um envolvimento maior de seus usuários ativos mensais.

O gráfico mostra que os 50 principais aplicativos mostram um envolvimento mais sustentável, enquanto uma porcentagem significativamente maior de seus usuários os lança mais de 6 dias por mês em comparação com 51-150 locais . O envolvimento estável é muito importante, independentemente da frequência esperada de visitas - diariamente, semanalmente ou mensalmente.

Lições aprendidas

O gerenciamento de monetização é a otimização do envolvimento do usuário. A partir do primeiro dia e durante todo o ciclo de vida.

3 coisas principais:

Entenda sua métrica de envolvimento. Identifique atividades de engajamento que correlacionem (prevejam idealmente) LTV e gastos. Pense em como vincular o envolvimento à retenção e à conversão do usuário.
Concentre-se no envolvimento do usuário no primeiro dia. Alta retenção e LTV são alcançados graças aos usuários que encontram o valor do aplicativo no primeiro dia.
Otimize o envolvimento do usuário para maximizar a receita. O envolvimento forte e consistente do usuário durante todo o ciclo de vida ajuda a aumentar a monetização.

E essas coisas precisam ser consideradas se você deseja alterar as curvas de retenção e monetização:

. , , .
. ?
. , .
, ?

Como vincular o engajamento à monetização em jogos e aplicativos para celular