Modelos japoneses e californianos Kano

O modelo Kano oferece uma abordagem estatística para gerenciar o desenvolvimento de um produto ou serviço com base em uma análise das preferências do usuário. O modelo foi desenvolvido pelo professor japonês Noriaki Kano em 1984 e representa cinco categorias nas quais é necessário distribuir todas as principais propriedades do produto. A estratégia adicional (quais propriedades devem ser desenvolvidas e quais devem ser excluídas) é baseada na categoria à qual a propriedade específica foi atribuída pelo público-alvo em potencial. Este modelo pode ser chamado de clássico ou japonês.

Além disso, existe uma abordagem radicalmente diferente, também chamada de modelo Kano. Inclui apenas três categorias, não cinco. Pode ser chamado de Califórnia ou abordagem de start-up. E isso não é apenas uma simplificação grosseira, como pode parecer à primeira vista, essa abordagem também tem idéias próprias e bastante razoáveis.


(The Sushi Japanese Restaurant 128 University Ave. W. Windsor Ontario N9A 5N9 (519) 258-0806 imagem de michael)

Para entender o modelo Kano, primeiro você precisa entender as categorias em que ele consiste. É bem simples

5 categorias do modelo Kano Propriedades

atraentes - características, qualidades, características de um produto ou serviço, cuja presença causa satisfação, alegria, prazer e falta ao cliente - não são percebidas. Essas são as qualidades que o cliente normalmente não espera receber, mas fica agradavelmente surpreso ao descobrir sua presença.

Por exemplo: a capacidade de carregar um telefone celular em um táxi, café delicioso em um posto de gasolina, xampu caro e de alta qualidade no chuveiro da academia.

Tais qualidades visam garantir que o cliente retorne. Essas melhorias aparentemente pequenas, se suportadas pela boa qualidade do produto ou serviço principal, permitem conquistar o coração dos consumidores e torná-los clientes regulares.

Competitivopropriedades - qualidades que atraem o cliente quanto mais, melhor elas são apresentadas e vice-versa, repulsivas se mal implementadas.

Por exemplo: oferecer um serviço da mesma qualidade, mas a um preço melhor ou a uma quantidade maior de mercadorias pelo mesmo preço. Fotos de melhor qualidade tiradas com um telefone celular ou com maior duração da bateria.

Tudo é bem simples aqui, como eles dizem, quando você se afoga, se apressa. O desenvolvimento de qualidades competitivas é amplamente direto. Você precisa ouvir o feedback do usuário, olhar para os concorrentes e melhorar o produto com base nessas observações. Propriedades

básicas - são exatamente o oposto de atrativos. O cliente considera a presença de tais propriedades como garantida, mas, no caso de sua ausência, será infeliz.

Por exemplo: a capacidade de pagar com cartão, sal / pimenta / guardanapos em uma mesa de um restaurante, um quarto de hotel limpo, um táxi servido na hora e assim por diante.

Diferentemente das propriedades competitivas , no desenvolvimento em que você pode e deve se concentrar no feedback do cliente, é necessário abordar os recursos básicos de um produto ou serviço de uma maneira completamente diferente. Padrões de qualidade devem ser adotados , cuja observância é obrigada a monitorar diretamenteem vez de através do feedback do usuário. A aplicação deve começar mais rápido do que em três segundos, a equipe deve estar limpa e arrumada, o taxista deve seguir as regras da estrada, os produtos no restaurante devem estar frescos.

Um erro típico de gerenciamento, especialmente no desenvolvimento de aplicativos, é a opinião de que "devemos nos concentrar [apenas] no feedback do usuário". Mas se você aplicar esta estratégia em relação aos itens básicospropriedades, a qualidade do produto sempre será ruim. Enquanto em um lugar eles estão corrigindo o que os usuários já reclamaram, em outro haverá um novo problema que causará outra onda de descontentamento. Ao mesmo tempo, resolver problemas não levará à satisfação do usuário - eles simplesmente pararão de reclamar por um tempo. Para que um produto ou serviço seja percebido como qualidade, é importante ser capaz de resolver proativamente problemas com suas propriedades básicas , sem esperar pelo feedback negativo dos clientes.

Problemas com qualidades básicas devem ser resolvidos antes que o cliente preste atenção neles. Propriedades

neutras - qualidades cujo grau de implementação não causa nenhuma reação do cliente. Essas são as características do produto em relação às quais o cliente é indiferente.

Por exemplo: um sistema financeiro em um restaurante, um sistema de navegação em um táxi, um banco de dados ou uma linguagem de programação de aplicativos.

Compreender propriedades neutras permite otimizar um produto ou serviço. Se algo acontecer, mas não for importante para o cliente, você pode garantir que essa propriedade seja a mais barata possível, fácil de manter ou conveniente para os próprios funcionários da empresa, ou tudo isso junto. Propriedades

indesejáveis - qualidades cuja presença repele o cliente "não, obrigado".

Por exemplo:muitas funções e botões de controle em um aplicativo ou aparelho doméstico simples. Ou uma oferta de uma quantidade excessiva de serviços: aqui está o seu hambúrguer, você gostaria de um cachimbo de água, ou talvez dançar, ou uma foto instantânea, comprar nossos produtos de lembrança, deixe-me ler um livro em voz alta?

Obviamente, você precisa se livrar de qualidades indesejadas . Às vezes você só precisa remover o excesso. Mas acontece que todas as partes de um produto ou serviço, em várias combinações, parecem ser necessárias, mas todas juntas são muitas. Essa situação leva à necessidade de repensar todo o conceito de produto ou serviço, e isso sempre é uma crise.

Dinâmica no modelo Kano

Vale ressaltar que as várias qualidades de um produto ou serviço não mudam de categoria, independentemente de serem implementadas bem ou mal. A qualidade básica permanece básica e não agradará os clientes, mesmo se tentarmos além da medida. Você pode até dar aos garçons um uniforme novo todos os dias, as despesas dispararão, mas os clientes não serão afetados. Obviamente, os visitantes não se queixarão de funcionários desarrumados, mesmo que todos os funcionários estejam vestidos de pé, mas isso não aumentará a competitividade dos negócios.

Além disso, a qualidade competitiva não se torna atraente, apenas porque é fornecido em maior extensão do que outros. Sim, o melhor nível de serviço é uma vantagem e você deve sempre se esforçar para aumentá-lo. Mas no modelo Kano, qualidade competitiva é o que o cliente espera. Isso significa que essa qualidade não será uma surpresa agradável para o cliente, não entrará na categoria de propriedades atraentes .

A longa distância, é claro, mudanças estão ocorrendo. Em meados do século passado, a presença de um rádio em um carro era uma qualidade atraente. Concordo, dirigir e ouvir rádio é incrível. Especialmente se nenhum de seus amigos tiver isso. Mas depois de anos, a presença de um rádio no carro tornou-se uma qualidade básica , isso é normal, isso é progresso.

O que pode traduzir uma propriedade de produto de uma categoria para outra é sua mudança qualitativa, e não quantitativa. Qualquer carro deve ter faróis, mas se todos os fabricantes colocarem lâmpadas incandescentes e alguém começar a usar a iluminação xenon, essa é uma diferença qualitativa. Como noite e dia.

Modelo japonês

O modelo Kano original, é claro, considera todas as cinco categorias. A abordagem implica que uma lista de várias dezenas de propriedades do produto será compilada, segundo a qual um estudo será conduzido dentro do seu público-alvo. Além disso, é bastante claro que as propriedades do produto que se enquadram na categoria de qualidades competitivas precisam ser desenvolvidas, e as propriedades neutras devem ser salvas e assim por diante.

O modelo japonês é adequado para um produto ou serviço estabelecido, quando, em geral, há um bom entendimento das expectativas mútuas entre o negócio e o cliente. Cafés, restaurantes, farmácias, cabeleireiros, desenvolvimento de sites, terceirização, carros, ferros de engomar, chaleiras, televisões, telefones celulares e assim por diante. Em todas essas áreas, é bastante razoável aplicar o modelo Kano completo. Mas há situações em que essa abordagem pode ser excessiva.

Modelo da Califórnia

Um modelo de inicialização considera apenas três categorias: propriedades básicas , competitivas e atraentes .

Neutro e indesejadopropriedades não são levadas em consideração por razões óbvias. A inicialização envolve a criação de um produto inovador, algo que ninguém jamais fez. E, diferentemente dos produtos clássicos, cujas expectativas são bem conhecidas, está longe de ser fácil entender com antecedência qual qualidade específica é supérflua e indesejável . Além disso, a qualidade neutra , cujo objetivo é definir a otimização da produção, serviço e desenvolvimento, também não fica em primeiro plano. Para uma startup, o principal é se estabelecer no mercado, se declarar. E os problemas de otimização podem ser tratados mais tarde, quando a canhão da primeira descoberta desaparecer e a fumaça desaparecer.

Vale ressaltar que, no modelo de inicialização, não é recomendável tentar perceber todas as qualidades básicas desde o início, mesmo que sejam bem conhecidas. Em vez disso, pelo menos uma propriedade atraente deve ser fornecida . Isso tem sua própria lógica. Os recursos de inicialização são sempre limitados. É impossível realizar imediatamente todas as idéias. Algo precisa ser feito primeiro, mas algo terá que ser adiado. E se você começar apenas com qualidades básicas ou competitivas , uma startup sempre perderá para as soluções estabelecidas existentes no mercado. No começo, será apenas um produto ruim e, em seguida ... talvez não venha. Em uma situação de inicialização, é importante oferecer uma cereja no bolo, mesmo que o bolo em si não esteja lá.

Se você decidir criar outro aplicativo de bate-papo, dos quais existem muitos agora, e começar a implementá-lo com itens básicos como emoji e envio de fotos, isso não interessará a ninguém, porque já existem soluções muito melhores. Mas se você começar com uma idéia nova e nova, por exemplo, de prometer total confidencialidade da comunicação por meio de criptografia, pode parecer interessante para alguém. Sim, embora o aplicativo possa não ter muitas funções familiares, os usuários reclamarão disso. Mas, dessa maneira, você pode capturar seu público e as coisas básicas aumentarão com o tempo.

Conclusão

Ambos os modelos Kano fazem sentido quando são usados ​​em condições adequadas. Para a inicialização, o modelo da Califórnia é mais adequado e, para o produto de sucesso, o japonês. É importante ser capaz de distinguir se uma empresa conduz desenvolvimentos inovadores ou fornece um serviço clássico e bem estabelecido. Obviamente, a situação pode mudar. Com o tempo, uma startup pode "crescer" e, em seguida, será mais razoável substituir seu modelo por um japonês. Além disso, um produto clássico pode entrar no estágio de inovação, no qual o modelo da Califórnia pode ser mais razoável.

Obviamente, o modelo Kano não é o único possível, e certamente não o mais popular. Mas por trás desse conceito, existem várias idéias interessantes que podem ser úteis, mesmo que outras abordagens sejam usadas no trabalho.

-
Dmitry Mamonov,
Wrike