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O que a recursão, as páginas de destino e o marketing de conteúdo têm em comum: diz o fundador da agência Embacy

Este é um podcast com criadores de conteúdo e gerentes de mídia. O convidado da 16ª edição é Vadim Orlov, CEO da Embacy . Ele fala sobre sua abordagem para projetar soluções para clientes, compartilha sua experiência em fazer negócios e explica como se destacar no nicho das páginas de destino, onde tudo parece já ter sido adotado.


Vadim Orlov, CEO Embacy


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Vadim: Durante toda a minha vida profissional, estive envolvido em marketing e, quando lancei minha agência, tive dois truques. O primeiro é marketing e digital, o segundo é design.

Tínhamos muitos projetos que eram complementares - fizemos o pouso e depois direcionamos o tráfego para ele. De legal - havia uma rede de missões nos EUA e entrega de sushi para Tbilisi. Muitos eram céticos em relação a ela, mas ela decolou muito legal. Surpreendentemente, os moradores de Tbilisi gostam muito de sushi. Outro exemplo é o desempenho do ano novo The Nutcracker in Zaryadye. Também fomos responsáveis ​​por sua promoção na Internet. Quando um certo número de projetos se acumula, é hora de escolher o que focar mais. E, a julgar pelo feedback dos clientes, obtivemos um design melhor.

Uma empresa não é apenas eu, mas uma agência é um negócio em que uma certa combinação de fatores opera. Por exemplo, é muito difícil conseguir um bom especialista em tráfego com um salário abaixo de 80 a 100 mil, enquanto o mercado de trabalho em design é muito mais democrático. Portanto, nossa equipe de design funcionou melhor. Mas no design, especialmente no design de marketing, o mercado é realmente muito saturado. Ser uma agência de mil e cinco que faz pousos é uma perspectiva bastante triste. Então nos sentamos e pensamos no que poderia ser feito de maneira diferente.

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Alina: E o conteúdo entrou em jogo?

Vadim: Sim. Além de preparar ilustrações - temos um funcionário que lida apenas com elas - a base dos projetos é a apresentação do que está escrito. Sentamos, pensamos, escrevemos o texto, lançamos a página de destino - entramos em algum tipo de coleção, eles começaram a falar sobre nós. Mais de 200 leads chegaram até nós. Eles gastaram 19 mil rublos em publicidade, mas receberam mais de 90% do tráfego orgânico.

A abordagem principal é a recursão. Um homem lê uma página de destino sobre como fizemos um pouso. Quando prescrevi as telas, tentei garantir que todos tivessem algo interessante e útil. Por exemplo, em uma das telas, damos acesso ao nosso arquivo de trabalho na Figma. O Illustrator calculou quantas pessoas assistiram e constatou que havia mais de 600. Eles clicaram, cruzaram e olharam para trás da tela deste projeto. Se o pouso em si é uma história do processo, em Figma a pessoa cai ainda mais. Lá você pode ver a elaboração de ilustrações: dos esboços à forma final.

Agora, nos concentramos nas páginas de destino com ilustrações personalizadas e geralmente com metáforas. Adoro quando há algum tipo de linha geral na linha de aterrissagem que atravessa todas as telas do início ao fim. Um de nossos clientes anteriores é o principal serviço de análise de marketing da Exponea. Estudamos o produto, profundamente imerso no que os caras estão fazendo, e percebemos que ele tem um espírito muito próximo das corridas. Eles apostam na velocidade: no fato de automatizarem o marketing e, por isso, os profissionais de marketing podem testar hipóteses mais rapidamente. Realizamos visualizações de corrida dos anos sessenta durante todo o pouso: desenhamos um carro do zero - ele simboliza a empresa. O cliente é piloto e, ao seu redor, sempre há quatro pessoas da equipe de suporte que trocam pneus, cuidam da situação. É isso que distingue esse desembarque dos outros.Para muitas empresas, tudo é praticamente o mesmo - ações e uma abordagem superficial são visíveis.


A: Você disse que usa metáforas sempre que possível e apropriado. Diga-me, por favor, como está indo o processo de seleção? Como você coordena tudo com o cliente e o convence de que tudo deve ser assim?


Este é um processo íntimo e às vezes doloroso. Primeiro, mergulhamos no produto e mergulhamos no mercado. A equipe tem um analista responsável por aprofundar o máximo possível tudo isso - estudar produtos relacionados, ver o que já existe, para não ser repetido, mas para desenhar alguma idéia. Depois de trabalhar com ele, eu me encontro com um cliente.

Eu falo sobre os resultados de nossas análises, mostro idéias e rascunhos, pergunto o que ele pensa sobre isso. O cliente antes ou logo durante a reunião me imerge ainda mais no produto. Por exemplo, quando criamos uma página de destino para um serviço de automação de publicidade externa, realizamos uma reunião - havia um chefe de atendimento ao cliente, um diretor de produto, diretor de marketing e CEO. Eles sempre têm visões e visões um pouco diferentes, o profissional de marketing transmite a imagem mais atraente, o CEO pensa em se posicionar para os investidores, o diretor de produto discute do ponto de vista de alguns recursos e o serviço ao cliente diz que dói.


Uma lista de reprodução com citações-chave de nossas entrevistas sobre marketing de conteúdo e o trabalho da mídia

E chegamos a algum tipo de metáfora juntos, ou mais tarde, quando chego à equipe, coletamos tudo o que me foi dito na reunião e organizamos um brainstorm interno. Nele analisamos e completamos tudo. Nunca funciona da primeira vez. É sempre um choque de idéias.

A:Você de alguma forma as avalia dentro da equipe?

P:Se houver tal luta, então sim - estamos votando. Temos um brainstorm não clássico - você pode jurar. Cada membro da equipe pode jogar alguma coisa, independentemente do seu status, o outro irá buscá-la: é assim que a bela nasce.


R: Você disse que a primeira coisa que começa a estudar é um determinado mercado - naturalmente, aquele em que seu cliente está envolvido. Você tem uma idéia de quais mercados estão saturados agora com certas metáforas, oprimidos por significados e assim por diante?


P: Em quase todos os lugares, tudo é trivial e direto. Então eu comecei a fazer o que faço. Eu vejo um grande potencial. Muitos não entendem como uma abordagem personalizada das páginas de destino pode mudar sua percepção aos olhos do público. Todos estavam cansados ​​das páginas de destino da Tilda - são iguais. Sim, eles são bons para testar uma hipótese. Porém, quando foi confirmado, é necessário fornecer uma solução compreensível para o mercado - para mostrar a história e o histórico, e para isso precisamos de texto e ilustrações.


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P: Acho que essa é uma combinação de fatores - esta é minha segunda agência de marketing, por isso já tenho alguma experiência em vendas de B2B, além de experiência suficiente em consultoria. Entendo como me adaptar ao diretor de marketing e como transmitir ao indivíduo o que e por que é realmente necessário. Penso que a nossa página de destino sobre o pouso se tornou um fator-chave: uma pessoa no brief indicou que ele quer fazer o que fazemos. Antes dele, fizemos bons projetos, mas chatos - embora tenha havido uma boa conversão. Nem sequer divulgamos no Behance o que fizemos antes de um trabalho mais ativo com metáforas, pois era "como todo mundo".

R: Você acha que existem áreas separadas nas áreas com as quais você trabalha, nas quais sua abordagem está desesperadamente faltando?

AT:É com certeza TI, é com certeza SaaS. Se você for ao G2 Crowd - um serviço para o qual o TI-SaaS de nível superior está indo, poderá ver os líderes em diferentes segmentos - existem muitos desses segmentos. No mundo, páginas de destino ruins até agora dominam - isso precisa ser corrigido com urgência. Uma jaqueta convencional pode ser lindamente fotografada e já ficará claro que tipo de jaqueta é e quem irá vestir. Por exemplo, fizemos um pouso para uma empresa que costura fatos masculinos personalizados na Itália. Você vem, eles tiram medidas de você, pensam nos detalhes, estilizam, selecionam o tecido, uma vez por mês um alfaiate italiano vem e pode aconselhá-lo. E vale dizer que as metáforas não são adequadas para todos. Muitas vezes, é mais fácil mostrar o produto como ele é, porque ele fala por si.

Em um produto SaaS, essa é a interface do usuário. Um de nossos clientes é a Medialogia, o atendimento é legal, está no topo de seu segmento. Com todo o respeito devido à equipe e às pessoas envolvidas na interface, é no nível de 2006-2009. Ele não é ruim, profissional, mas se você o retratar na página de destino, ele não ficará sexy. Infelizmente, a maioria tem esse problema. Se você mostrar apenas capturas de tela, não haverá boa impressão.

A: Bem, pelo menos, porque o software não é uma coisa em si. Você não compra, apenas abra e admire, como uma jaqueta nova. O software é necessário para resolver problemas, é importante contar uma história: que tipo de felicidade virá para você quando você começar a usá-lo.

AT:Sim. Portanto, há um espaço que precisa ser preenchido e contado nesta história no idioma do cliente - sobre necessidades e solução de problemas usando um serviço específico.


A: Aqui será correto discutir o texto. Se você voltar para a página inicial, disse que tentou em cada slide estabelecer significados adicionais, ganchos que prendiam o leitor para que ele fosse a algum lugar e assistisse a algo adicional. Como você faz isso para os clientes? Como é o processo de desenvolvimento dessas nuances cativantes?


P: Nesse projeto, nos expressamos o máximo possível, portanto usamos coisas que o cliente nem sempre precisa - especialmente se essa é a produção de jaquetas caras na Itália.

A: O que eles não devem usar no seu arsenal?

P: Auto-ironia ou recursão - pouco pode ser usado. Informalidade, informalidade, primitivismo no bom sentido da palavra. Depende do cliente - fazemos tudo personalizado.

R: Faz sentido estender sua abordagem aos artigos que aparecem em nome da empresa, aplicáveis ​​ao seu blog, às suas redes sociais, a todas as suas manifestações na mídia e na mídia?

AT:100% sim. Se você tem uma página de destino legal, quero garantir que todo o conteúdo que você possui esteja nesse nível e em um estilo semelhante. Você pode ver no RealtimeBoard o quanto as ilustrações nos artigos alteram sua percepção. Um detalhe tão pequeno pode melhorar a qualidade do material e criar uma imagem holística, desde que o texto em si não seja ruim.


Lista de reprodução com citações-chave de nossas entrevistas sobre marketing de conteúdo e trabalho com mídia

Hoje, a plataforma não é tão importante para a pessoa quanto o conteúdo do artigo. Quanto o leitor terá uma percepção diferente se ler um artigo em que um tom de voz específico é definido e uma pessoa puder distinguir um blog de todo o resto. Já temos solicitações de marca - para blogs e boletins de marca. Nós vamos seguir nessa direção também.


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P: Eu realmente gosto do caso Yota aqui. Eles têm uma equipe profissional, uma parte da qual estou feliz por estar familiarizado. Até convidei o redator para falar no meu escritório. Ele veio e falou sobre o porquê e por que a Yota faz exatamente esse anúncio. Em seu discurso, havia dezenas de comerciais para operadoras de telefonia móvel. No final, ficou óbvio que havia dois anúncios Yota, e quantos dos outros não eram muito claros. Portanto, o conteúdo, o formato de sua apresentação e seu estudo aprofundado ajudam a empresa a se destacar no mercado. Essa tarefa é especialmente aguda se a empresa não tiver um orçamento tão grande e você precisar gastá-lo da maneira mais eficiente possível, sem dominá-lo.

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