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Internacionalização: como levar o produto ao mercado internacional (e não enlouquecer)



“ Nosso produto é popular no mercado doméstico, então agora estamos pensando em internacionalizar-nos. Por onde começo como gerente de produto? "

« - , … ».

Sobre isso, ouço regularmente pessoas que estão começando a trazer seus produtos para o mercado internacional. A complexidade de atingir o nível global é geralmente subestimada e isso leva a atrasos, custos adicionais e falhas de esmagamento.

Neste artigo, gostaria de examinar minha lista de verificação, compilada com base em recomendações geralmente aceitas para localização e minha experiência de 10 anos na escala internacional de produtos de software (jogos para celular, aplicativos B2C para o mercado de massa e produtos B2B SaaS) .

Nota. Esta lista não é de forma alguma exaustiva. Ele discute principalmente o que ajudará o gerente de produto. ( , ).

 — :

  •  — . , .
  • ( — i18n) — , .
  • ( — l10n) — , .
  • ( — t9n) — .

A subestimação do volume de trabalho sobre internacionalização e localização está frequentemente associada ao fato de que esses processos são percebidos apenas como uma tradução da interface do usuário e da documentação, enquanto na realidade essas são tarefas muito mais complexas.


A relação dos vários processos dentro do produto. Fonte: Adobe Blog .

Traduzido para Alconost

E agora - a prometida lista de perguntas!

Vou dividi-lo em três categorias: negócios e marketing, design e desenvolvimento, atendimento e suporte ao cliente.

Negócios e Marketing


Qual usaremos a estratégia internacional?

Dependendo do produto e do público, uma estratégia internacional global, transnacional ou integrada pode ser considerada. Alguns exemplos:

  • . Microsoft , . .
  • . McDonald’s . «», : « » ,  — ,  — . , (-, ),  — , -.
  • . , Uber, : ,  —  — .  — Pokémon Go: 35  . , .


Uma variedade de nomes de Pokemon. Fonte: Applanga.

Um especialista experiente em produtos tentará determinar a estratégia internacional o mais cedo possível e notificará os proprietários e a equipe, pois isso pode afetar as principais decisões de arquitetura e negócios, que serão bastante difíceis e caras de mudar nas fases posteriores do desenvolvimento do produto.

Quais são as nossas prioridades na expansão para o mercado internacional?

É imperativo selecionar regiões para expansão internacional em uma ordem específica - em vez de confiar na intuição. Modelos de priorização como o ICE serão especialmente úteis para esse fim (veja um exemplo de como o Dropbox o usou ).

Não tente estabelecer prazos estritos nem planeje lançar em vários países ao mesmo tempo, especialmente se você estiver entrando em outros mercados pela primeira vez. É melhor agrupar regiões por nível - por exemplo, assim: 1) prioridade mais alta, lançamento em um ou dois países, prazo - o mais rápido possível; 2) alta prioridade, lançamento nos próximos dois a três trimestres; 3) todos os demais - e ajam em ordem de prioridade. Há uma excelente publicação sobre Mona Radhakrishnan, a primeira diretora de produtos da Uber sobre esse assunto .

Quais são os nossos indicadores de sucesso?

Por que estamos entrando em novos mercados? De fato, isso permite que você use o efeito multiplicador  - um aumento na cobertura, número de compras, engajamento e monetização entrando em cada novo mercado.

A fórmula mais simples de retorno do investimento (ROI) para localização terá a seguinte aparência:
ROI = (benefício total da localização - custo da localização) / custo da localização


A próxima pergunta: “Como calcular o lucro total”? Pense em qual receita adicional uma empresa pode obter ao lançar um produto de software localizado. Idealmente, essa previsão é compilada por especialistas em produtos em conjunto com os departamentos de vendas e marketing, levando em consideração os indicadores de demanda nos mercados-alvo. No entanto, na prática, os dados necessários nem sempre estão disponíveis - portanto, é necessário medir o benefício total da localização por meio de indicadores indiretos:

  • Aumento potencial de participação de mercado como resultado da localização.
  • Aumento de visualizações de página e downloads de aplicativos.
  • Taxas de conversão antes e depois da localização.
  • .
  • SEO.
  • .

Quanto ao horizonte de tempo, recomendo calcular o custo e os custos anualmente ou pelo menos semestralmente - para que você possa levar em consideração os efeitos a longo prazo da localização, bem como o orçamento de internacionalização, que geralmente cobre todas as regiões.

Quão competitivos seremos no novo mercado?

A presença desse item é bastante previsível :) Um bom gerente de produto prepara antecipadamente e estuda os concorrentes e, em seguida, determina se deseja melhorar a funcionalidade, revisar o design e o preço do produto e assim por diante.


Foto - Kyle Glenn , plataforma Unsplash -

Qual a diferença entre as necessidades, o contexto e os hábitos do público-alvo no novo mercado em comparação à atual base de usuários (clientes)?

Este item é mais complicado. Se as necessidades e hábitos dos usuários nessa região forem significativamente diferentes do mercado doméstico, a localização poderá exigir uma repensação completa da lógica comercial, design de interface e abordagem ao conforto do consumidor, além de preços e design.

Eu tive que lidar com esse problema quando escalamos o Netpulse (uma plataforma para aumentar a atividade de clientes para academias de ginástica) no mercado da UE. O sistema funcionou perfeitamente no mercado original - nos Estados Unidos, onde a maioria das academias é barata, e o treinamento pessoal é considerado um serviço pago. Nos países europeus, por exemplo, na Alemanha, a situação era um pouco diferente: uma assinatura mensal era mais cara e incluía a ajuda de personal trainers no salão. Para combinar com essa região, adaptamos o produto: interação direta adicionada entre clientes e treinadores.

Como parte da estratégia de localização, deve-se analisar as expectativas do produto na nova região e encontrar vários usuários em potencial (clientes) desse mercado que podem ser entrevistados - e, assim, verificar suas suposições. Você pode recrutar entrevistados para pesquisa da região desejada e de um grupo social específico no site do entrevistado .

Preciso alterar o conteúdo na App Store e no ASO?

Estamos falando de capturas de tela, vídeos e descrições do aplicativo, que podem e devem ser localizados ao adicionar um novo padrão de idioma. Também é útil atualizar suas palavras-chave à medida que aumentam sua classificação nos resultados de pesquisa da loja.

O que mais pode ser feito para melhorar seu desempenho em SEO?

Sair de férias, os britânicos vão google férias, Americanos são férias e italianos são vacanze . Encontre as palavras-chave corretas que você usa para pesquisar seu produto na Internet e use-as em textos e metadados (título, descrição e palavras-chave de metatags). Veja o manual do Google para mais detalhes .

Sim, e quando dizemos "google" - não será necessariamente uma pesquisa no Google: em alguns países, pode ser necessário otimizar o produto para trabalhar com mecanismos de pesquisa locais populares - por exemplo, Baidu na China ou Yandex na Rússia.

Quais regras de proteção de dados se aplicam nos mercados-alvo?

Aqui é onde a verdadeira diversão começa. Se o seu produto é da UE, você (espero) já garantiu a conformidade com o GDPR; se da ensolarada Califórnia - você provavelmente conhece o CCPA. Mas e a China? Austrália? Japão? Antes de decidir em quais mercados entrar primeiro, fale com o departamento jurídico: os requisitos locais de proteção de dados podem afetar significativamente o cálculo do retorno do investimento e, portanto, o plano de desenvolvimento do produto. Um bom exemplo é o requisito de localização de dados na China: desde 2017, o operador de infraestrutura com informações críticas deve armazenar "informações pessoais" e "dados importantes" na China. Uma exceção é se a empresa passou na avaliação de segurança do estado. Ou seja, para evitar violar os requisitos de colocação de dados,Algumas empresas terão que organizar a transferência de dados para o exterior, o que significa alterar a estrutura dos mecanismos relevantes.

Quando preciso comparar rapidamente regras de proteção de dados em diferentes países e formular perguntas específicas para advogados, vou ao site do DLA Piper .

Quais restrições de conteúdo existem na nova região?

Quando eu estava envolvido em jogos para celular, tivemos que fazer inúmeras edições de materiais para o mercado chinês. Em primeiro lugar, verificou-se que a censura local proíbe a exibição de esqueletos, então eles tiveram que ser removidos. Então eles rejeitaram todos os jogos que mencionavam "rebelião". Finalmente, tivemos que remover as poças de sangue.


Um dos nossos jogos favoritos é Kotokalipsis (a probabilidade de uma saída na China é de 0% ...)

Design e desenvolvimento


Quais princípios e processos aplicaremos nas políticas de internacionalização e localização?

Os gerentes de produto precisam discutir todo o processo com a equipe e documentá-lo para que todos tenham as informações corretas. Considere o seguinte:

  • Alterações na biblioteca geral de requisitos do produto e sistema de desenvolvimento.
  • O sistema de gerenciamento de tradução (TMS) que você usará.
  • Quem fará a tradução: especialistas em tempo integral, freelancers ou agências.
  • Guias para tradutores sobre terminologia, estilo, etc.
  • Fluxo de trabalho de localização: por exemplo, importação de arquivos XLIFF de origem para o TMS, tradução, verificação, entrega aos usuários finais.
  • Crie e mantenha um repositório comum de cadeias de texto.
  • (  — SDK).
  • .

Se você adiar a discussão dessas questões, isso resultará em um desperdício de tempo e dinheiro - o que aconteceu comigo quando cheguei a dois anos atrás como um aplicativo móvel com cerca de 10 mil linhas de texto codificadas. Tivemos que pagar para traduzir o mesmo texto duas vezes (para iOS e Android) e, em seguida, gastar o tempo para os desenvolvedores adicionarem linhas traduzidas ao código. Levei cerca de 4-5 meses para limpar tudo isso e transferir o aplicativo para um único armazenamento de texto para iOS e Android, conectado à plataforma de tradução.


O custo de resolver os problemas da internacionalização após o lançamento do produto pode ser astronômico. Fonte: Adobe Blog .

País, região, idioma ... localidade?

Suponha que você já tenha visado um determinado país - o próximo passo será procurar padrões de idioma que se apliquem a ele (o “padrão de idioma” é o idioma e as expectativas culturais da região).

Tomemos, por exemplo, os Estados Unidos. Pode parecer que, ao entrar neste mercado, basta o produto "falar inglês", mas milhões de pessoas nos EUA falam outros idiomas em casa. Portanto, o produto para o mercado de massa pode precisar de suporte para espanhol e chinês.


Fonte: Statista , EUA; US Census Bureau; 2018; a partir de 5 anos

Além disso, dependendo da região, vários padrões de idioma podem ser exigidos para um idioma, por exemplo, para o espanhol nos EUA: es_mx (espanhol - México), es_us (espanhol - EUA) eum pouco mais . Finalmente, para abranger a Espanha, a localização de es_es (espanhol - Espanha) pode não ser suficiente ; para um dos produtos em massa que lançamos nessa região, foi extremamente importante manter o padrão de idioma ca_es (catalão - Espanha).

Como é a nossa interface com textos em diferentes idiomas?

A regra principal é: “Quanto mais flexível o design da interface, melhor.” Eu recomendo que os designers levem em consideração o alongamento médio dos textos traduzidos do inglês para outros idiomas - esses dados podem ser obtidos, por exemplo, das recomendações da IBM sobre globalização :


Fonte: IBM Globalization

As regras gerais para internacionalização e localização devem fazer parte do sistema de design do produto, para que a equipe possa aplicá-las consistentemente a todas as funções. Isso incluirá regras na margem para alongamento de texto, quebra ou truncamento de texto longo, requisitos para imagens e ícones etc. (Um bom exemplo é o sistema Meetup .)

Como o padrão de idioma será aplicado? Os usuários poderão alterar o idioma?

Em aplicativos móveis, geralmente o padrão de idioma é aplicado de acordo com o idioma do dispositivo: um usuário dos EUA que especificou o espanhol (EUA) no telefone verá o aplicativo no padrão de idioma es_us .

Para a Internet, tudo é um pouco mais complicado: você pode confiar nas configurações de idioma do navegador - mas para muitos usuários elas estarão incorretas. Imagine um americano trabalhando na Alemanha em um laptop corporativo: ele precisa do padrão de idioma “en-us” (inglês - EUA), mas o de-de (alemão - Alemanha) está instalado no navegador e apenas o administrador da empresa pode alterar essa configuração. Má sorte ...

Para evitar confusão, dê aos usuários finais a oportunidade de alterar seu idioma preferido, para que isso possa ser feito durante o aplicativo.

Isso também se aplica a outros elementos da internacionalização - por exemplo, a transição do sistema britânico de unidades de medida para métricas, bem como para a escolha da moeda na qual os preços são exibidos.


Trocador de moeda em Booking.com

Qual local será a base (padrão)?

Como regra geral, o inglês será o idioma base - no entanto, você precisará escolher o padrão de idioma : por exemplo, Reino Unido ou EUA (Grã-Bretanha ou EUA). Todas as traduções serão feitas de acordo com os textos deste padrão de idioma - também serão usadas por padrão se o produto não suportar o idioma do dispositivo do usuário.

Preciso dar suporte a diferentes direções de escrita?

Em alguns idiomas - por exemplo, em árabe e hebraico - o texto é escrito da direita para a esquerda (RTL); no chinês tradicional, é permitido escrever da esquerda para a direita (LTR) e de cima para baixo (TTB). Dependendo do tipo de produto e do perfil do público-alvo, pode ser necessário atualizar um pouco a interface ou até reconstruí-la completamente.


Fonte: Airbnb Design Blog .

Observe: na captura de tela abaixo, a ordem dos itens no menu do Airbnb hebraico é alterada, pois os falantes nativos não apenas escrevem, mas também leem da direita para a esquerda.


Aplicativo móvel Airbnb em hebraico e inglês.

O produto possui formulários preenchíveis que precisam ser localizados?
Se a resposta for sim, você se diverte muito!

Tome por exemplo os nomes. Normalmente, nem sabemos o quão diferente pode ser a estrutura dos nomes humanos em outros países. Eu tive que aprender isso com minha própria experiência: lançamos um pedido de registro na Indonésia, no qual tínhamos que inserir o nome e o sobrenome, e no dia seguinte ao lançamento recebemos várias reclamações ... de monônimos - pessoas que não têm um "sobrenome" de - por que eles não puderam se registrar. Não é uma surpresa muito agradável.

Outras mudanças de nome relacionadas aos formulários: trocando o nome e o sobrenome (Coréia, Hungria), a verificação dos dados inseridos deve aceitar caracteres especiais, espaços e caracteres fora do intervalo ASCII - por exemplo, ë no nome Zoë (para outros exemplos, consulte o site W3.org ) .

Outra complicação são endereços e números de telefone.

A ordem dos elementos em um endereço varia de região para região. As armadilhas aqui são geralmente: campos obrigatórios desnecessários (estado), um formato de código postal fixo (somente EUA), assinaturas obscuras e textos de dicas.

Quanto aos números de telefone: será necessário decidir se deseja usar o formato local ou internacional, se o número deve ser dividido em grupos de números ou não.


Fonte: blog Flexport

Dependendo dos recursos do produto, você pode escolher uma das três abordagens comuns para formas de internacionalização: formatação específica, variável ou padrão - mais sobre isso em um excelente artigo de Luc Wroblewski .

Aconselho encontrar um equilíbrio entre a necessidade de obter dados precisos dos formulários e a facilidade de uso. Se possível, preencha alguns campos do formulário automaticamente, usando um contexto, por exemplo, localização geográfica, dados do cartão SIM ou CEP - isso simplificará a tarefa para os usuários.

Preciso localizar preços e moedas?

Se os preços forem exibidos no seu aplicativo, você precisará garantir que os usuários vejam os preços corretos - de forma familiar e na moeda local.

Os clientes que visitam o site da Alemanha esperam ver preços em euros e os compradores dos EUA em dólares. Os canadenses também esperam ver dólares, mas precisam saber se são dólares americanos (USD) ou dólares canadenses (CAD) ... (para obter mais informações sobre formatação de moedas, consulte o excelente artigo da Etsy ).


Fonte: Blog do Etsy .

Você pode imaginar o preço como uma estrutura que consiste em um número inteiro, moeda, casas decimais e delimitadores. Dependendo do caso de uso, ele pode ser dividido no preço e impostos principais - por exemplo, IVA.

Discuta os planos de suporte a várias moedas com colegas dos departamentos de desenvolvimento e design com antecedência - isso ajuda a levar em conta o nível necessário de flexibilidade e evitar refatoração séria no futuro.

E os diferentes sistemas de unidades?

Na Netpulse, desenvolvemos um produto para frequentadores de academias e entusiastas do fitness, por isso tivemos que considerar que em diferentes países eles preferem usar diferentes sistemas de medição. Para usuários nos Estados Unidos, a altura, peso e distância padrão estavam no sistema britânico de unidades (pés e polegadas, libras, milhas), para os europeus - em métricas (metros e centímetros, kg, km). E, é claro, o sistema da unidade pode ser alterado nas configurações.


Fonte: Statista.

Nosso produto exibe data e hora?

Uma variedade de formatos de data realmente agradará sua equipe ... Deixe-me citar as palavras de um desenvolvedor:

"Gostaria que todo mundo que cria um novo formato de data seja espancado com uma frigideira quente até que ele se recuse a programar em favor do cultivo de cactos". - DevRant.com


Fonte: DevRant.com

Ao escolher a data certa é crucial para o usuário (por exemplo, ao comprar uma passagem de avião), você precisa mostrar o calendário e indicar o mês em palavras.


Fonte: Google Flights.

E quanto aos fusos horários? E com horário de verão?

É difícil trabalhar com fusos horários, porque você precisará levar em consideração um grande número de casos fronteiriços e cada um deles certamente o encontrará assim que decidir liberar:

  • Horário de verão: um dia por ano durará 23 horas e outras 25 horas (no entanto, em algumas regiões, o relógio não funciona).
  • .
  • 24, 38 (: ?),  — , ,  — UTC+5:30.
  • .

A principal conclusão: não confie nas suposições de "inadimplência" . Se o fuso horário não for óbvio, especifique-o na interface do usuário, considere casos limite e aloque tempo suficiente para o controle de qualidade.

Qual é o significado de nossos crachás e símbolos no novo mercado?

Você precisa ter cuidado com os ícones, símbolos e pictogramas na interface: na região para onde você vai, eles podem ser entendidos de maneira diferente.

Por exemplo, imagens de animais podem ter um significado inesperado: nos EUA, as corujas simbolizam a sabedoria e, em algumas regiões asiáticas, pelo contrário: estupidez. Portanto, se de repente, no site dos cursos on-line, o crachá de coruja for usado como um indicador de que um usuário ou aluno está obtendo bons pontos, então para visitantes da Ásia essa imagem pode ser ofensiva.

Temos imagens de pessoas ou avatares?

Olhe para eles com uma nova aparência: eles representam a população local, o equilíbrio de gênero, raça e idade é mantido?

Liderei o desenvolvimento de um dos aplicativos e, antes de entrar no mercado internacional, nossa equipe teve que remover todos os avatares e substituí-los por fotos enviadas pelos usuários, e usar as primeiras letras do nome e sobrenome como imagem padrão. Então eu tive que fazer isso para que os usuários fossem representados corretamente no aplicativo e para que ninguém se ofendesse com a falta de um avatar adequado (mais sobre avatares podem ser encontrados no artigo UXCollective ).

Como um novo público percebe as cores?

As cores devem ser cuidadosamente selecionadas, dependendo do mercado-alvo, para que reflitam as características culturais locais (para referência, você pode usar esta tabela de simbolismo ).

Quais fontes usamos e elas ficam boas para escrever em outros idiomas?

Se você planeja sair em regiões onde o alfabeto não latino é usado, verifique as fontes e verifique se elas suportam caracteres e símbolos especiais - para evitar o aparecimento de crocodilos. A página de fontes do Google possui um prático filtro de suporte ao idioma.


Fonte: Phase.com

A solução de login e gerenciamento de identidades de nossa conta é adequada para o novo mercado?

Digamos que seu produto permita que você faça login via Facebook ou e-mail e planeja lançá-lo na Coréia do Sul. Nesse país, 83% da audiência usa o KakaoTalk, portanto, pode-se esperar fazer logon pela rede social do Kakao.

Os aplicativos usados ​​para se comunicar nas redes sociais podem e podem não coincidir com os usados ​​para inserir contas. Se o seu produto depende de redes sociais e / ou referências, é aconselhável conhecer mensageiros instantâneos e redes sociais populares no novo mercado (por exemplo, WhatsApp na América do Sul, WeChat na China).

Podemos aceitar pagamentos de uma maneira que seja conveniente para nós e nosso público?

Os pagamentos internacionais são uma tarefa grande e difícil: literalmente tudo pode dar errado aqui, de comissões ocultas a problemas no sistema de segurança e requisitos legais exóticos. O que você deve prestar atenção:
  • A prevalência do seu método de pagamento preferido no mercado-alvo.
  • Requisitos regulamentares para pagamentos na Internet, por exemplo, a necessidade de ter uma conta de comerciante local ou solicitar um código de segurança para cada transação.
  • É possível usar sistemas conhecidos como PayPal e Stripe para iniciar a versão beta e adicionar outros (com taxas mais baixas) posteriormente.

A API pode retornar dados em formatos locais e em diferentes localidades?

Se você possui APIs abertas, deve permitir que alguns ou mais códigos de idioma sejam incluídos nas solicitações de API e retornar dados formatados adequadamente nas respostas.

Suporte e atendimento ao cliente


Nosso departamento de atendimento ao cliente possui dados e informações de produtos relacionados ao novo mercado?

Uma responsabilidade importante de um gerente de produto é manter atualizados os novos colegas dos departamentos de vendas e suporte ao cliente, para que eles saibam como apresentar o produto em uma nova região. “Localize” os materiais usados ​​para o treinamento de iniciantes: adicione estatísticas e análises para cada novo mercado (afinal, você é gerente de produtos e os dados são sua principal ferramenta).

O que escolher uma estratégia de vendas em um novo mercado?

Em alguns mercados, você organiza vendas diretamente, em outros, por meio de parceiros locais. No segundo caso, os parceiros podem começar a bombardear você com perguntas, comentários e solicitações de novos recursos ... portanto, é melhor descobrir o que e por que eles podem precisar com antecedência.

Temos clientes locais (B2B) ou usuários finais (B2C) para lançar a versão beta?

Comece pequeno, aprimore o produto e só depois implante-o completamente. Não importa como você tente e não importa quão bem você planeje tudo, haverá surpresas - e é melhor lidar com elas enquanto você trabalha em pequena escala.

Existe diferença nos contratos de serviço e outros documentos?

Questões legais - tédio mortal, mas sem elas em qualquer lugar. Reúna-se com advogados e o departamento de atendimento ao cliente e revise os modelos de contratos e contratos de serviço que serão usados ​​na nova região - se você fizer isso com antecedência, economizará muito tempo e nervosismo.

Temos materiais localizados para eles. Apoio, suporte?

Como materiais internos para iniciantes, recursos para eles. o suporte ao usuário precisará ser complementado: manuais, respostas a perguntas freqüentes, páginas de ajuda - tudo deve ser exibido na versão correta (local), no idioma correto e atualizado regularmente. Caso contrário, prepare-se para uma avalanche de solicitações de suporte de usuários do novo mercado.

Contrataremos representantes de suporte local para o novo mercado?

A propósito, alguém precisará lidar rapidamente com esses aplicativos e responder a eles. Isso significa que será necessário organizar linhas de suporte globais ou locais, traduzir páginas de status, contratar representantes de suporte locais e alterar o horário de trabalho apropriado para cobrir novos fusos horários.

Haverá mudanças na estrutura da carga semanal ou diária que precisam ser levadas em consideração?

Quando um produto é lançado em uma nova região, ele pode se tornar popular (você conta com isso, certo?), E os padrões de carga mudam. Pode ser necessário alterar a programação do serviço e o lançamento do produto - para não cair nos horários de pico. Além disso, você pode solicitar ao departamento de desenvolvimento e operações que organize uma " implantação sem tempo de inatividade ".

Boa sorte e deixe seus produtos viverem por muito tempo e prosperarem em todos os cantos do mundo!


Sobre o tradutor A

tradução do artigo foi feita em Alconost.

A Alconost localiza jogos , aplicativos e sites em 70 idiomas. Tradutores nativos, testes linguísticos, plataforma em nuvem com API, localização contínua, gerentes de projeto 24/7, qualquer formato de recursos de string.

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