Uma empresa pode "possuir" cores?
Várias empresas estão ultrapassando os limites da lei de propriedade intelectual reivindicando certas cores. Mas é possível "possuir" a cor?
Uma vez no verão de 2019, Daniel Schreiber abriu sua caixa de correio e encontrou uma carta ameaçadora de uma das maiores empresas de telecomunicações do mundo.Em uma carta à Deutsche Telekom AG (empresa controladora da T-Mobile), acusou a pequena startup de seguros da Schreiber, Lemonade, de violar os direitos de marca registrada. Schreiber não entendeu nada: ele não usou o nome da empresa T-Mobile. Ele não adotou o logotipo ou lema da empresa. Ele nem sequer lidou com telefones celulares.No entanto, lendo a carta mais adiante, ele finalmente entendeu: seu "crime" era que ele usava a cor magenta .Nos últimos anos, empresas como a T-Mobile conseguiram alcançar o que antes parecia legalmente impossível: registraram com sucesso cores individuais como marcas comerciais.Quando a cor se torna sinônimo de uma marca - por exemplo, caixas de jóias de pássaros azuis da cor de ovos de melro, caminhões marrons de uma empresa de courier, tesoura laranja - uma empresa pode declarar uma certa forma de "propriedade" da cor.No entanto, uma empresa pode destacar uma cor? Como essa exclusividade afetará os concorrentes?História colorida
Sob a égide da lei sobre propriedade intelectual, estão suas três aplicações mais comuns - marca registrada, direitos autorais e patente.Quando uma empresa solicita esses itens, ela usa a marca registrada para proteger as partes integrais de sua marca. Do ponto de vista da lei, pode ser “qualquer palavra, nome, símbolo ou emblema que defina e distinga” os produtos ou serviços de uma empresa entre os serviços dos concorrentes.Tendo obtido o direito a uma marca comercial, a empresa tem o direito exclusivo de usar essa propriedade intelectual nos campos de atividade relevantes.Por muitos anos, a cor sozinha não poderia ser uma marca registrada.Embora as empresas tenham conseguido registrar combinações de cores (como a sopa enlatada de Campbell), o Departamento de Patentes e Marcas dos EUA impediu tentativas de registrar uma única cor como marca comercial. Por exemplo, o fabricante de equipamentos agrícolas John Deere não recebeu direitos ecológicos exclusivos.Os advogados citaram vários argumentos contra o registro de marcas registradas em cores separadas:- . «» 1867 . , .
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Mas tudo isso mudou com a aparência do seguinte:
Isolamento térmico da fibra de vidro Owens-Corning em rosa registradoEste é, queridos leitores, um fragmento de isolamento térmico em fibra de vidro (o que é colocado nas paredes) de uma empresa chamada Owens-Corning.No final da década de 1950, a Owens-Corning enfrentou uma forte concorrência de outras empresas de isolamento de fibra de vidro. Naquela época, todos os produtos eram da mesma cor que o "bronzeado natural"; Para se destacar, a Owens-Corning decidiu pintar seu produto de rosa.Nos 30 anos seguintes, a empresa usou seu isolamento rosa exclusivo como ferramenta de marketing: usou o slogan think pink, usou a Pantera Cor-de-Rosa como mascote e passoudezenas de milhões de dólares para anunciar essa cor.Em 1985, após cinco anos de luta legal, a Owens-Corning se tornou a primeira empresa americana a registrar com sucesso a cor como marca comercial.Dez anos depois, a Qualitex chegou à própria Suprema Corte, defendendo seu direito de registrar seus famosos lenços de limpeza a seco em ouro verde como marca registrada. O tribunal decidiu que a cor pode determinar uma marca - e, como resultado, abriu o caminho para as empresas que desejam solicitar o registro de suas próprias marcas.Como posso registrar uma cor?
Nas décadas desde o Supremo Tribunal Federal, muitas empresas registraram com sucesso cores individuais como marcas comerciais.Tiffany & Co. registrou seu famoso azul em 1998 - no mesmo ano, a UPS registrou seu “Pulman brown”. A 3M registrou sua característica cor amarela canária das notas para gravações, a Deutsche Telekom AG registrou a famosa cor magenta T-Mobile e a Fiskars laranja para canetas de tesoura.Existem até alguns exemplos inesperados: The Wiffle Ball, Inc. é dona da marca amarela de tacos de beisebol e a propriedade do cantor Prince solicitou o registro roxo.Essas marcas comerciais são usadas não apenas nos negócios. Universidade do Texas em Austin ( Pantone 159) e a Universidade da Carolina do Norte em Chapel Hill ( Pantone 542 ) registraram as cores de suas escolas.
Algumas dessas empresas, por exemplo, a Cadbury, já perderam suas marcas registradas para cores no tribunal.Váriasmarcas registram cores usadas em seus logotipos (vermelho e amarelo no McDonald's, azul no Facebook). No entanto, essas empresas fizeram algo mais raro: registraram literalmente amostras de cores."Normalmente, uma empresa faz isso quando seu modelo de negócios se baseia, até certo ponto, em uma determinada cor", diz Jeffrey Samuels, professor emérito da Faculdade de Direito da Universidade de Akron. "Então a empresa registra a cor como uma marca comercial para impedir que outras empresas a usem".É importante observar, diz Samuels, que a marca registrada de uma empresa se aplica a essa cor somente em conjunto com determinados produtos ou serviços.Tomemos, por exemplo, o nome da marca da propriedade de Prince, Paisley Park Enterprises. Ele possui apenas a cor magenta em si - sem logotipo, sem palavras, sem outros sinais da marca. Se eles obtiverem permissão, usarão exclusivamente o roxo nos shows. Eles afirmam que apenas a magenta é suficiente para identificar sua marca.
Para registrar com sucesso essa marca, a empresa deve provar que a cor individual:- Ele transmite um " significado secundário " (distingue o produto dos concorrentes e define a empresa como uma fonte excepcional de produto).
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O segundo, diz Robert Zelnik, especialista em propriedade intelectual, significa que "a cor deve ser arbitrária para ser registrada: não pode ser vital para a produção de um produto ou de alguma forma aplicada".E às vezes provar que pode ser extremamente difícil.A General Mills duas vezes não registrou a marca amarela da caixa Cheerios devido ao fato de que essa cor não está associada à empresa porque é usada por muitas outras empresas de cereais para café da manhã.As tentativas da Pepto-Bismol de registrar o rosa foram rejeitadas quando o tribunal decidiu que o efeito "terapêutico" da cor era funcional para os consumidores.Guerras de cores
Como o diretor de startups da Lemonade descobriu, as empresas que registraram marcas de cores geralmente se esforçam muito para defendê-las em tribunal - e os concorrentes costumam argumentar sobre seu direito de monopolizar certas tonalidades.
O diretor da T-Mobile John Leger está totalmente comprometido com seu tom de roxo.
Abaixo estão quatro cores controversas: a primeira que a T-Mobile usa a marca, a segunda registrada, a terceira e a quarta proíbe o uso de outra empresa, a Lemonade.- 2002 Mattel MCA Records , Aqua Barbie Girl. «».
- 2010 Hershey Mars . .
- 2011 - , .
- 2015 DeWalt $54 , , .
No entanto, uma das empresas protege zelosamente sua cor registrada.A Deutsche Telekom AG, empresa controladora da T-Mobile, tenta há pelo menos 12 anos impedir que concorrentes - grandes e pequenos - usem roxo.Embora a marca registrada da empresa cubra uma versão muito específica dessa cor ( Pantone Rhodamine Red U ), a empresa expandiu sua definição para magenta para capturar todos os tons vizinhos. Como a Deutsche Telekom esteve envolvida em muitos projetos, ela conseguiu defender sua marca em vários setores além das telecomunicações - da moda à saúde.Em 2008, ela atacou a Telia, uma concorrente européia em comunicações sem fio. Alguns meses depois, elaexigiu que o blog Engadget remova a cor magenta do logotipo. Em 2014, um juiz determinou que a divisão Aio Wireless da AT&T não pode usar magenta porque pode confundir os clientes da T-Mobile.
Carta da controladora da T-Mobile para a EngadgetA mais recente vítima da empresa, Lemonade, atendeu à demanda da T-Mobile alterando a cor de seu material publicitário na Alemanha, onde a Deutsche Telekom AG está sediada. A empresa também apresentou uma petição na Europa para "cancelar a marca registrada da Deutsche Telekom AG em roxo".Fazer essas mudanças pode custar um centavo - especialmente para grandes empresas que gastam dezenas de milhões de dólares em estratégias de publicidade e promoção de marcas.No entanto, os custos de ações judiciais de empresas que constantemente buscam violadores de marcas coloridas também podem representar uma grande quantia. Daí a pergunta:O registro de cores é uma marca comercial que vale a pena?
Quando uma empresa registra uma marca registrada em preto e branco - por exemplo, um logotipo simples - a marca registrada é protegida por padrão em todas as combinações de cores. Ninguém pode pegar, digamos, o logotipo vermelho e amarelo do McDonald's, repintá-lo em verde arroxeado e apropriar-se de si mesmo.Então, por que uma marca deve desperdiçar energia registrando cores se já tem muitas coisas protegidas?"As marcas fazem isso somente quando as cores são críticas para a marca, para as vendas ou para a forma como o produto é anunciado", disse Zelnik, especialista em propriedade intelectual.
A popularidade das cores em logotipos e marcas de diferentes empresas. Acima de tudo, eles amam o azul.A maioria dos profissionais de marketing está ciente do efeito da cor no comportamento do consumidor. Estudos e pesquisas mostraram que:- 62% -90% da avaliação inicial do produto pelo consumidor é baseada em sua cor.
- 52% dos consumidores dizem que a cor da embalagem é um sinal de qualidade.
- A cor aumenta o reconhecimento da marca em até 80%.
Portanto, se você está pensando em transformar sua marca em uma cor separada, tente sua sorte. Só não escolha uma magenta.Source: https://habr.com/ru/post/undefined/
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