👨‍🚒 🙅🏽 🛷 O que um gerente de produto deve realmente fazer 👺 ✝️ 👩🏿‍💻

Yargolk Rush, da Wargaming, disse quem os empregadores estão realmente procurando, como o gerente de produtos difere do produtor e por qual estrutura ele trabalha.

O problema com a maioria das conferências de produtos é que os tópicos de relatório não têm nada a ver com gerenciamento de produtos. Os palestrantes falam sobre métricas, estruturas da moda, OKR e KPI, mas não sobre o que um gerente de produto deve realmente fazer. Vamos tentar descobrir por que isso aconteceu.

Yaropolk Rush na conferência ProductSense

Quem os empregadores estão realmente procurando

Os empregadores comunicam suas idéias sobre gerenciamento de produtos ao mercado através de descrições de cargos. Se você ler as vagas de "gerentes de produto", fica claro que a maioria dos empregadores não precisa deles. Por exemplo, os anúncios Wargaming e EPAM são vagas sobre tudo, exceto o gerenciamento de produtos:

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Wargaming - 10 palavras sobre o tópico

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Gerenciamento de
produtos EPAM - metade do parágrafo está relacionada ao gerenciamento de produtos.
Essas empresas estão procurando produtores. O produtor é uma profissão digna e existe há muito tempo nas áreas de entretenimento, cinema e música. O problema é que isso não tem nada a ver com gerenciamento de produtos.

Um produtor é uma pessoa que faz o que é dito por dinheiro e usa os recursos que o são. Ele não se importa com o que acontecerá com esses recursos mais tarde, se falarmos sobre pessoas. Portanto, Les Grossman em Soldiers of Failure é o arquétipo de um verdadeiro produtor. Também é importante que o produtor possa acender a luz, sentar atrás da câmera ou do console do mixer. Ele sabe que o ofício geralmente não é pior que os artistas. Em geral, um produtor é um PM em esteróides. Ficarei feliz se a maioria dos gerentes de produto for renomeada como produtora, porque será verdade.

Nosso gerente de produto típico realmente não sabe codificar, mas realmente deseja, então ele encontrou um lugar perto dos desenvolvedores e os rastreou até eles. Por isso, em breve deixarei de me chamar de gerente de produto, porque será indecente me apresentar assim, especialmente entre empresários de verdade. O "Gerente de Produto" para eles é um papel incompreensível com um significado vago, mas esses são clientes do nosso trabalho.

A principal tarefa do gerente de produto

Então, quem é gerente de produto? Quase todos vocês na escola tiveram uma pessoa que percebeu que você tinha dinheiro para comprar café da manhã na escola e percebeu que existem coisas que não estão à venda no refeitório da escola, mas você prefere comprá-las do que café da manhã. Digamos que estes são chocolates. A pessoa que combinou a demanda potencial na mente, a capacidade de obter valor no lugar certo e vendê-lo com uma marcação de 800% é o psicótipo de um gerente de produto.

A principal tarefa do gerente de produto é descrever as condições sob as quais o lucro pode ser obtido a curto, médio ou longo prazo. Não são novos recursos interessantes e não o tráfego da página de destino, mas as condições sob as quais é possível obter lucro em uma variante conveniente para sua empresa.

O gerente de produto determina os segmentos de destino, suas necessidades e as condições sob as quais eles devem ser satisfeitos. Às vezes, é impossível obter lucro até que o produto atenda às necessidades de vários segmentos: por exemplo, para que os criadores de conteúdo o procurem, também é necessário que os consumidores de conteúdo o procurem.

A tarefa do produto aqui é realizar as condições nas quais os segmentos desejados serão atraídos para o produto e determinar a viabilidade de um cenário desse tipo.

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Em geral, se você é gerente de produtos, tenho más notícias - você não cria objetos, não gerencia o desenvolvimento, não sincroniza funções e não investiga métricas.

O gerente de produto descreve as condições sob as quais o lucro pode ser obtido.

Nosso gerente de produto, figurativamente falando, saiu da janela de um carro em movimento, se agarra aos calcanhares e tenta entrar no próximo carro para dizer ao desenvolvedor que está tentando fechar a janela: “Cara, você está fazendo tudo errado. Este é o arredondamento dos botões que será perfeito. ” Não faça isso, este não é o seu trabalho. Seu trabalho é descrever as condições sob as quais o lucro é possível.

Gerenciar produto, não desenvolvimento

O gerente de produto controla o produto, o gerente de projeto controla a equipe de desenvolvimento. Para que você não seja considerado gerente de projetos a vida toda, mas considerado um produto, você precisa lidar com o gerenciamento de produtos. O produto é gerenciado por uma estrutura conhecida por todos desde os dias de Noé e sua arca:

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Audiência. Eles esquecem disso porque acreditam que o público-alvo é 100% das pessoas conectadas à Internet. Não é certo.

Se dissermos que o público-alvo do jogo são jogadores de console que preferem uma jogabilidade competitiva, haverá muitas perguntas. Quem é, como e onde procurá-los? Eles jogam simulações esportivas ou sessões de tiro?

O significado da segmentação é descrever um segmento que é monolítico internamente em termos de relacionamentos, preferências, etc. A rede social ocupa o último lugar - importa apenas em casos especiais.

Funil de vendas. Se você estiver trabalhando com um produto, precisará entender como trabalhar com um funil de vendas. Más notícias novamente - o funil começa não na página de destino, mas muito antes. Muitos gerentes de produto e empresas inteiras ignoram todas as etapas do funil, exceto no momento da compra e, paradoxalmente, perdem vendas. Estratégia de

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funil de vendas

. Os princípios não mudaram desde que as pessoas perceberam que você pode desenhar um mapa, mostrar onde estão os inimigos e desenhar uma flecha: se eles estiverem esperando à esquerda, nós os desviaremos à direita.

Uma estratégia não faz sentido se for escrita por mais de um ano. Quem pede planos por três ou cinco anos sabe disso e não espera a verdade, a partir do 13º mês. Eles sabem que em seis meses ou nos primeiros 12 meses você virá e dirá: "Há esclarecimentos".

Por mais de um ano, a estratégia é a drogadição que nada tem a ver com a realidade.

Se você é diretor de produto, na estratégia define os produtos com os quais interage. Se o gerente de produto tiver recursos com os quais você interagirá pelo primeiro ano. Determine também os segmentos de público com os quais planeja trabalhar e seu posicionamento em relação a esses segmentos. A partir disso, você obtém problemas ou objetivos. Em um ano, é realista cumprir três objetivos, o quarto - opcional, em um salto.

Táticas. Qualquer número de P (Produto, Preço, Promoção, Local) ou C (Cliente, Concorrência, Empresa) que você desejar. Leia mais sobre isso no artigo .

Diagnóstico, estratégia e tática

Nem "pesquisa" nem "análise" levam à ação. Quando você procura um médico, não quer que ele "investigue" e "faça os testes", mas quer que ele diga que ele vai se curar.

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Vermelho é o que mais vemos e verde é o que queremos.

Se o produto sabe o que "tratar", fica claro se faz sentido fazer isso ou se você precisa fazer outras coisas. Mas, na maioria das vezes, começamos a gerenciar produtos do lado errado - não definindo um problema, mas escolhendo soluções.

Pessoalmente, os quatro Ps clássicos são suficientes para mim em táticas:

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se você está envolvido apenas em mudanças de produto, você, como gerente de produto, nem sequer é bom em comida de gato. Você não é adequado, pois o Produto representa 8% do gerenciamento de produtos e os 92% restantes foram perdidos. Isso é chamado de característica, e muitos produtos sofrem com isso.

Muitos de nós testemunhamos situações em que um gerente de produtos bate em uma mesa em uma reunião com as partes interessadas: "Bem, pessoal, vamos falar a linguagem dos negócios". Nesse ponto, você pode ver - as partes interessadas se afastam para não relegar. O fato é que uma pessoa que se considera gerente de produto começa a manipular métricas: ROI, ARPU, CTR. Além disso, a reunião terminará rapidamente ou a parte interessada se apegará a uma das abreviações e fará a tarefa estúpida do produto. O produto atinge um pico e se alegra quando ele pressiona essa parte interessada com dados.

As próprias métricas não significam nada.

Métricas não são a linguagem dos negócios, são moléculas sensíveis nos tentáculos que crescem em lugares não óbvios em seus negócios. A linguagem dos negócios é um diagnóstico, estratégia, tática ou problema, plano, solução.

Como trabalhar na estrutura

Se você é gerente de produtos, entende que um monte de diagnóstico, estratégia e tática é a sua estrutura. Se você é um bom gerente de produtos, entende suas nuances.

Movimento sequencial. De um estágio para o outro, você se move sequencialmente - como nos trilhos de uma ferrovia.

Por exemplo, você faz um diagnóstico, passa para uma estratégia, estraga tudo - retorne ao diagnóstico. Trabalhamos com o diagnóstico - mudamos para a estratégia, a estratégia desenvolvida - mudamos para a tática, a tática não permanece, é muito cara, voltamos à estratégia. Em geral, mova-se para frente e para trás ao longo desses trilhos até que tudo esteja alinhado.

Esforço igual. Se você tem um projeto que levou meio ano para desenvolver, com uma alta probabilidade de passar um ano diagnosticando e escolhendo uma estratégia.

O sistema é multiplicativo. Os estágios da estrutura (diagnóstico, estratégia, tática) são fatores. Se você perdeu ou arruinou o palco, você recebe zero no multiplicador, tudo voa, você sabe onde.

Controle de qualidade. Como um bom gerente de produtos, você deve gerenciar a qualidade do diagnóstico, estratégia e tática, e não observar como o analista armazena os dados ou como o código é escrito. Suponha que avaliemos a qualidade em uma escala de 1 a 10. Ninguém quer passar 18 meses de vida produzindo 1 x 1 x 1. É improvável que alguém faça 10 em 10, portanto, procure pelo menos 8 x 8 x 8. Produto -management é a arte de gerenciar a qualidade dos elementos de uma estrutura de produto.

Orientação para o mercado que ninguém faz

Não confunda a orientação do mercado com o desenvolvimento do cliente. O significado da primeira é que você não sabe nada sobre o produto até perguntar ao usuário. O desenvolvimento do cliente é um dos vários métodos para análise qualitativa. Como qualquer pesquisa qualitativa, ela não funciona sem análise quantitativa e vice-versa.

A essência da orientação para o mercado é que você é a pessoa menos qualificada para ter uma opinião sobre o seu produto porque é tendenciosa. Assim, sua opinião não é apenas estúpida, mas também perigosa.

Estudos quantitativos e qualitativos são feitos juntos. Sem alta qualidade, você fará as perguntas erradas e apresentará as respostas erradas; e sem o quantitativo, criará o produto para o grupo focal e não para o usuário.

Trabalhe com o público.A julgar pelas descrições dos cargos, de 6 a 8% da atividade do gerente de produto é perguntar ao público o que ele precisa. Na realidade, tudo é pior - você não tem tempo.

Se você não se concentrar no mercado, coisas estúpidas acontecem com você:

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Aqui está o primeiro exemplo de erro cometido por profissionais de marketing e gerentes de produto não orientados para o mercado. Existem duas listas na imagem:

O primeiro são os canais de comunicação que o público seleciona, preferindo determinadas categorias de produtos.
O segundo são os canais de comunicação que os profissionais de marketing optam por promover essas categorias de produtos.

O que está no topo das percepções do público está nas * prioridades dos profissionais de marketing.

Ou, digamos que você esteja escrevendo um documento sobre a finalidade da marca, que dirá às pessoas como sua vida mudará e elas se tornarão o que não são. Quando você escreve, representa Elon Musk porque deseja ser como ele. E, a julgar pelos dados do Ministério do Trabalho, o sonho final dos usuários russos é o capitão de uma embarcação oceânica.

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Como resultado, você escreverá uma estratégia de comunicação não para o seu público, mas para si mesmo.

O que prestar atenção ao gerente de produto

A arte sutil de não dar a mínima, diz que há coisas nas quais você deseja dedicar atenção e coisas que não deseja. Ao mesmo tempo, a atenção é limitada a "por partes" - na versão em inglês é uma merda. Esses f * cks geralmente não passam de dez.

Se você tem dez recursos, vale a pena gastar oito para descobrir para qual público-alvo e o que precisa ser feito para que o dinheiro apareça lá. Os dois restantes devem ser gastos em encontrar a resposta, qual projeto você fará quando isso não der certo. Todos vivemos em um mundo iterativo, mas acreditamos que o gerente de produto é um super-herói. Qualquer que seja o produto que ele lhe dê, com a ajuda da superpotência, ele mudará a realidade para que ela se torne adequada para um produto inútil. E ele faz isso em vez de procurar por produto / ajuste de mercado e tentar opções.

Mas você deve se preparar mentalmente para o fracasso, como companheiro inevitável do processo iterativo. O produto não deu certo - não importa, eles o descartaram e passaram para o próximo. Esta é a garantia de saúde mental para uma pessoa que é forçada a se envolver no gerenciamento de produtos. O gerenciamento de produtos é uma empresa serial: você tenta, tenta, tenta. Você está tentando não dispersar o sangue, mas encontrar um ajuste de produto / mercado.

achados

Gerente de produto - uma mentalidade rara, não maciça.
Decida quem você realmente quer ser - gerente ou produtor de produtos.
A principal tarefa do gerente de produto é descrever as condições sob as quais o lucro pode ser obtido.
Um produto controla um produto, não o desenvolvimento do produto e não a invenção de recursos.
O produto é gerenciado pela estrutura: diagnóstico → estratégia → tática.
Métricas não são a linguagem dos negócios, mas a capacidade de fazer um diagnóstico e avaliar o resultado. A linguagem dos negócios é um diagnóstico + estratégia + tática.
Aceite o conceito de orientação para o mercado, use pesquisa qualitativa e quantitativa em conjunto.
20% do tempo, pense em qual produto você lidará se este não decolar.

Assista ao desempenho completo de Yaropolk Rush na conferência ProductSense. A

Conferência de Gerenciamento de Produto ProductSense é um dos projetos da equipe ProductSense . Fazemos transcrições de relatórios de nossas conferências e escrevemos artigos sobre eles.

Obrigado por preparar o artigo de Asya Man.

O que um gerente de produto deve realmente fazer