💫 ⛴️ 🤜🏽 Proyek Ilmu Data yang paling sukses dan paling memalukan: Cambridge Analytica 👩🏾‍🎓 🚶 🍱

Alexander Knicks, CEO Cambridge Analytica. Decoding presentasi 2016 .

Hadirin sekalian, kawan-kawan terkasih, saya merasa terhormat untuk berbicara dengan Anda hari ini tentang dampak big data dan psikografi pada proses pemilihan, dan terutama tentang kontribusi yang kami buat dalam kampanye pemilihan presiden Senator Cruise.

Mudah untuk melupakan bahwa hanya satu setengah tahun yang lalu, Senator Cruz adalah salah satu kandidat presiden yang kurang populer. Dia yang paling dikritik. Selain itu, namanya tidak dikenal - hanya 40% pemilih yang mendengar tentang dia dibandingkan dengan toko Jeb Bush di pertengahan 80-an. Dan dia bertarung di salah satu bidang politik republik yang paling kompetitif. Selain itu, ia mencari cara untuk didengar di antara audiens yang sebagian besar homogen.

Namun, pada Mei 2016, Senator Cruz menjadi satu-satunya musuh yang serius, satu-satunya ancaman nyata terhadap fenomena Donald Trump. Jadi bagaimana dia melakukannya?

Perusahaan Cruise dengan cepat menggunakan tiga teknologi, tiga metode, yang membawa mereka pada kesuksesan.

Behaviorisme

Yang pertama dari teknologi ini adalah ilmu perilaku (behaviourisme). Saya pikir ini akan lebih mudah untuk dijelaskan dengan contoh. Bayangkan Anda sekarang memiliki pantai pribadi. Dan Anda ingin orang lain berhenti menggunakannya.

gambar

Anda dapat meletakkan tanda di sana, seperti yang disajikan di sini di sebelah kiri.

Ini sangat informatif, dan tugasnya adalah untuk mempengaruhi sikap budaya. Atau Anda bisa menggunakan tanda di sebelah kanan. Ini adalah contoh komunikasi perilaku. Tujuannya adalah untuk menyelidiki tanah. Itu menarik bagi motif yang lebih kuat dan mendasar. Tidak diragukan lagi, ketakutan dimakan oleh hiu dapat menjadi penghambat keinginan Anda untuk berenang di pantai mereka. Namun, ini sulit dilakukan, dan selanjutnya, sebagian besar kampanye komunikasi (perusahaan PR) masih membagi audiens dengan indikator demografis dan geografis.

gambar

Tetapi jika Anda memikirkannya bahkan untuk sesaat, ide seperti itu mulai terlihat konyol. Gagasan bahwa semua wanita akan menerima pesan dengan cara yang sama hanya karena jenis kelamin mereka. Atau bahwa itu akan terjadi pada semua orang Amerika keturunan Afrika karena ras mereka atau dengan orang yang lebih tua atau orang kaya atau orang muda hanya karena karakteristik demografis umum.

Itu tidak masuk akal. Tentu saja, indikator demografis dan geografis, serta situasi ekonomi akan memengaruhi pandangan dunia Anda, tetapi psikografi sama pentingnya atau bahkan lebih penting. Ini adalah pemahaman tentang kualitas pribadi Anda, karena merekalah yang mengendalikan perilaku, dan perilaku jelas memengaruhi siapa yang Anda pilih.

Jadi bagaimana mungkin? Di Cambridge, kami telah memperkenalkan perangkat kuantitatif terperinci untuk menemukan kualitas-kualitas dasar pribadi dan membentuk gagasan tentang kepribadian. Ini adalah model paling maju dalam teknologi eksperimental yang dikenal sebagai model OCEAN.

OCEAN adalah akronim untuk konsep seperti:

openness (Keterbukaan) - menunjukkan tingkat kesiapan Anda untuk pengalaman baru;
Conscientiousness - menunjukkan apakah Anda lebih suka ketertiban, kebiasaan dan perencanaan dalam hidup;
Extraversion - menunjukkan tingkat kemampuan bersosialisasi Anda.
kepatuhan (Compliantness) - berarti apakah Anda dapat menempatkan kebutuhan orang lain, masyarakat, komunitas di atas diri Anda;
neuroticism (Neuroticism) - menunjukkan seberapa sering Anda khawatir.

Setelah melakukan survei ini di antara ratusan ribu orang Amerika, kami dapat membuat model yang dapat memprediksi kualitas pribadi setiap warga negara dewasa di Amerika Serikat.

Jadi bagaimana ini mempengaruhi pemasaran dan komunikasi dalam proses pemilihan?

gambar

"

Pada tahap pemilihan pendahuluan (pemilihan intra-partai), amandemen kedua dapat menjadi pertanyaan populer di kalangan pemilih. Jika Anda tahu sifat orang yang Anda tuju, Anda dapat menyesuaikan metode dan konten presentasi Anda untuk lebih mencerminkan pesan Anda ke audiens target Anda.

Jadi, untuk audiens yang sangat neurotik dan sadar, Anda akan membutuhkan pesan yang rasional dan didasarkan pada konsep keadilan atau emosi. Dalam hal ini, ancaman perampokan dan kemungkinan memperoleh polis asuransi untuk senjata akan sangat meyakinkan. Sebaliknya, untuk audiensi yang lebih tertutup dan patuh (ini adalah orang-orang yang sangat mementingkan tradisi, kebiasaan, keluarga, rasa kebersamaan. Mungkin kakek mengajarkan putranya untuk menembakkan pistol, dan sang ayah, pada gilirannya, akan mengajar putranya) tentang nilai-nilai mereka akan membuat proses pengiriman pesan Anda jauh lebih efisien.

Analisis data

Kaki kedua tinja adalah analitik data. Komunikasi sekarang berubah secara mendasar. Di tahun 60an (lihat seri Matthew Maner's Mad Man), komunikasi dilakukan dari atas ke bawah, didorong oleh kepemimpinan kreatif. Kemudian pikiran-pikiran cemerlang datang bersama-sama dan menyusun slogan-slogan seperti "Kacang - artinya Heinz" (asal Beanz Meanz Heinz) atau "Ini Coca-Cola" (asal. Coca-Cola Is It!). Setelah mereka mempromosikan slogan-slogan ini kepada hadirin dengan harapan dia akan merespons.

Hari ini kita tidak perlu menebak solusi kreatif mana yang akan bekerja. Kita dapat menggunakan ratusan dan ribuan titik data individual dari audiens target untuk memahami dengan tepat pesan apa yang akan menarik audiens mana yang jauh lebih awal dari proses kreatif dimulai.

gambar

Jadi apa itu big data?

Data besar adalah gabungan dari jumlah poin data individual terbesar yang dimungkinkan. Mereka disintesis dalam satu database, diverifikasi dan kemudian digunakan untuk membuat ide audiens target.

Informasi ini dapat mencakup data seperti indikator demografis dan geografis, usia, jenis kelamin, etnis, afiliasi agama, dan sebagainya. Mungkin juga mengandung psikografis atau faktor instalasi Anda. Ini termasuk kebiasaan dan preferensi sehari-hari sebagai konsumen: mobil apa yang Anda miliki, barang apa yang Anda beli di toko, majalah apa yang Anda baca, klub golf mana yang Anda miliki, gereja mana yang Anda kunjungi.

Dan, tentu saja, itu termasuk informasi tentang kepribadian Anda, itu juga informasi perilaku. Kami sudah membicarakannya sebelumnya. Ini adalah data tentang bagaimana Anda memandang dunia, tentang apa yang benar-benar mendorong Anda.

gambar

Cara termudah untuk menggambarkan cara kerja big data adalah melalui contoh nyata. Ini adalah struktur data yang kami kumpulkan untuk kampanye Cruise dalam persiapan untuk kontes (pertemuan pra-pemilihan) di Iowa. Tata letaknya tampak menakutkan, tetapi sebenarnya sangat sederhana.

Di sini Anda melihat grafik. Sumbu X menunjukkan distribusi tingkat komitmen partai: Partai Republik yang bersemangat di kanan, Demokrat di sebelah kiri. Sumbu Y menunjukkan kemungkinan bahwa pemilih akan datang ke kaukus: di bagian atas grafik adalah mereka yang paling mungkin melakukan ini, dan mereka yang di bawah tidak memiliki sama sekali.

Informasi ini sudah cukup berguna untuk manajer kampanye. Tetapi jika kita memilih segmen individu dalam diagram ini, informasi akan menjadi lebih efisien.

gambar

Dalam hal ini, kami telah mengidentifikasi grup yang kami sebut "Yakin". Mereka adalah orang-orang yang pasti akan memilih dan menjadi fokus. Namun, bagi mereka untuk mulai mendukung Cruise, mereka perlu sedikit bergeser ke kanan tengah grafik. Untuk melakukan ini, mereka membutuhkan pesan yang akan meyakinkan mereka.

Kita dapat melihat kelompok yang terdiri dari sekitar 45.000 orang ini dan melihat bahwa fitur utama mereka adalah indikator rendah pada skala neurotisme, cukup rendah pada skala keterbukaan, dan sedikit lebih tinggi pada skala kesadaran.

Kita dapat mengisolasi konsep individu lebih lanjut. Kita bisa melihat masalah apa yang sangat mereka pedulikan. Saya memilih hak atas senjata, yang semakin mempersempit ruang lingkup analisis. Dan sekarang kita tahu bahwa kita memerlukan pidato tentang hak atas senjata, yang harus meyakinkan dan dibangun di atas ciri-ciri kepribadian pemilih yang kita minati.

gambar

Dan kita bisa lihat di peta di mana orang-orang ini berada. Jika kami ingin melangkah lebih jauh ke dalam perincian, kami dapat menyesuaikan data pada tingkat individu di mana kami memiliki sekitar 4 atau 5 ribu titik data untuk setiap warga negara dewasa Amerika Serikat.

Iklan bertarget

Dan akhirnya, teknologi iklan yang ditargetkan. Ini memungkinkan Anda untuk mengambil semua informasi offline ini dan membandingkannya sehingga menjadi mesin komunikasi.

Periklanan global. Periklanan global, gagasan bahwa seratus juta orang menerima surat yang sama di buletin, melihat televisi dan iklan digital yang sama, sudah mati.

Anak-anak saya, tentu saja, tidak akan pernah memahami konsep komunikasi massa ini. Saat ini, komunikasi menjadi lebih dan lebih tepat sasaran. Dia secara individual beradaptasi dengan semua orang yang hadir di sini. Dengan demikian, Anda tidak akan pernah menerima iklan untuk barang dan jasa yang Anda tidak tertarik. Anda hanya akan melihat iklan barang dan jasa, atau dalam hal pemilihan, tentang masalah yang paling penting bagi Anda, dan iklan itu akan disesuaikan secara tepat dengan pandangan dunia Anda.

Kita dapat membandingkan informasi offline menggunakan cookie, yang menjadi mesin periklanan digital dalam bentuk spanduk di jejaring sosial dan sejenisnya. Kami tentu saja dapat menggunakan informasi ini untuk menyesuaikan iklan di milis. Misalnya, suami dan semua orang dalam keluarga menerima buletin yang sama. Namun, isterinya mungkin menerima surat yang sedikit berbeda dari milis, meskipun mungkin bertopik sama.

Hal yang paling menakjubkan adalah kenyataan bahwa kita dapat mengambil data ini dan menggabungkannya dengan informasi dari set-top box. Setiap kali Anda menonton TV, program yang Anda tonton direkam, dan informasi ini dikirim ke penyedia Anda. Dan kita dapat menggunakan data tentang apa yang Anda tonton untuk memilih program yang ditonton oleh lebih banyak orang dari audiens target untuk menempatkan iklan di dalamnya.

Ini tidak hanya sangat mengurangi harga iklan, tetapi, tentu saja, memberikan tingkat pengembalian investasi terbaik.

Jadi apa hasilnya?

gambar

Ted Cruz menerapkan informasi kami, ide-ide perilaku kami tidak hanya di bidang televisi dan periklanan digital, tetapi juga dalam operasi lapangannya, dalam metodologi meyakinkan pemilih, dalam kampanye penggalangan dana, serta dalam alokasi sumber daya.

Dan semua ini berarti dia mulai dengan kurang dari 5% suara dan sangat lambat, tetapi pada saat yang sama dengan percaya diri, naik menjadi lebih dari 35%. Apa yang membuatnya menjadi calon presiden yang paling mengancam kedua dalam lomba.

Tentu saja, perusahaan Cruise sudah berakhir. Tetapi saya dapat memberi tahu Anda bahwa salah satu dari dua kandidat yang tetap bersaing dalam pemilihan ini menggunakan teknologi ini. Akan sangat menarik untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap tujuh minggu ke depan. Terima kasih

PS

Trailer untuk film dokumenter (tersedia di torrents) tentang Cambridge Analytica

Pelajari detail tentang cara mendapatkan profesi yang dicari dari awal atau Tingkatkan keterampilan dan gaji dengan mengambil kursus online SkillFactory:

Proyek Ilmu Data yang paling sukses dan paling memalukan: Cambridge Analytica

Behaviorisme

Analisis data

Iklan bertarget

PS

Baca lebih banyak

More articles: