🍪 😅 🧢 Cara menganalisis pesaing dan mengatur strategi digital dalam 40 menit 👰🏼 👨 🤛🏼

Kami berbicara dengan Andrei Yunisov, Direktur Pemasaran di perusahaan Swiss Bacula Systems. Sebelumnya, ia bekerja dengan Beeline, MTS, Megafon, Tele2, Lamoda dan merek-merek terkenal lainnya. Andrey berbicara tentang layanan SimilarWeb dan bagaimana analisis pesaing akan membantu membangun strategi, merencanakan anggaran, dan membuat lebih sedikit kesalahan.

Artikel ini adalah sinopsis wawancara dengan Andrei.

Alat yang memungkinkan Anda untuk menganalisis pesaing telah muncul di Rusia baru-baru ini. Maksud saya format numerik. Artinya, tidak hanya pergi ke situs dan melihat bagaimana gambar dan teks berada, tetapi untuk mendapatkan data numerik yang serius.

Hari ini kita dapat mengetahui apa yang terjadi di situs:

sumber lalu lintas apa yang digunakan,
bagaimana mereka digunakan
apa keefektifan dan intensitasnya
anggaran apa yang dikeluarkan pesaing (atau tidak digunakan) di saluran ini.

Keakuratan data ini telah meningkat dalam 2 tahun terakhir, telah muncul alat yang membantu menyelesaikan masalah ini. Oleh karena itu, analisis kompetitif adalah langkah nomor satu dalam proyek digital.

Alat Analisis Situs Web

Ada dua jenis perangkat yang memungkinkan Anda mengumpulkan data. Yang pertama adalah penghitung statistik di situs Anda. Tetapi mereka tidak bisa diletakkan di situs pesaing, jika tidak diretas. Tipe kedua tidak memerlukan instalasi apa pun di situs - ini adalah layanan seperti SimilarWeb, ComScore dan Alexa.

SimilarWeb menggunakan beberapa metode untuk mengambil data. Yang pertama adalah kemitraan dengan toolbar. Ini adalah program yang diinstal di browser (misalnya, Yandex.bar). Setelah Anda menginstal program semacam itu di browser Anda, semua tindakan Anda direkam. Anda dapat melihat situs mana yang Anda kunjungi, dalam urutan apa, berapa banyak waktu yang Anda habiskan di sana, apa yang Anda lakukan.

Sumber besar kedua untuk menganalisis program adalah data dari penyedia internet. Di server mereka ada informasi halaman apa yang Anda kunjungi, berapa banyak waktu yang Anda habiskan untuk itu, dll.

Untuk analisis kompetitif, gunakan SimilarWeb

Hari ini Anda dapat mempelajari pesaing dalam 40 menit: lihat sumber lalu lintas apa yang mereka gunakan, bagaimana pengguna mengunjungi situs mereka, di mana hambatannya ada di situs. Ini dilakukan dengan menggunakan SimilarWeb.

SimilarWeb adalah layanan utama, dan salah satu bonusnya adalah versi gratis. Fungsionalitasnya cukup untuk menganalisis situs yang signifikan. Sudah cukup bahwa ia memiliki lebih dari 5 ribu kunjungan per bulan. Kurang dari itu tidak representatif secara statistik.

Untuk analisis kompetitif, gunakan SimilarWeb.

Hari ini Anda dapat mempelajari pesaing dalam 40 menit: lihat sumber lalu lintas apa yang mereka gunakan, bagaimana pengguna mengunjungi situs mereka, di mana hambatannya ada di situs. Ini dilakukan dengan menggunakan SimilarWeb.

Sebelumnya, alat tersebut tidak akurat karena kurangnya data. Tetapi dalam beberapa tahun terakhir, akurasi telah meningkat, dan dalam pengalaman saya, kesalahan dalam analisis adalah 20-30%.

Tentu saja, kami tidak dapat mengambil data yang akurat, tetapi untuk analisis kompetitif, itu sudah cukup. Kami dapat memahami dari mana konversi maksimum berada, dari mana lalu lintas maksimum berasal.

Anda dapat mengevaluasi tren: lalu lintas diperoleh di situs web pesaing atau menurun. Dengan demikian, dalam dinamika kita dapat menarik kesimpulan tentang strategi apa yang harus diterapkan.

Apa yang bisa Anda periksa di SimilarWeb

Misalnya, Anda dapat memeriksa berapa banyak pengunjung di situs pesaing. Anda dapat menonton hingga 5 pesaing sekaligus.

Inilah yang saya periksa:

Lihatlah distribusi pengunjung dari desktop dan perangkat seluler. Cari tahu seberapa baik pesaing telah membuat situs web untuk perangkat selain desktop. Mengevaluasi bagaimana pesaing Anda menggunakan lalu lintas seluler untuk strategi. Anda juga dapat melihat pesaing mana yang memiliki rasio pentalan untuk iklan kontekstual, dan membandingkannya dengan indikator Anda.

Artinya, SimilarWeb mengungkapkan metrik pesaing yang ada di penghitung statistik standar di situs Anda.

Ini adalah layar utama layanan. Di sini saya memilih tiga situs yang akan kami analisis lebih lanjut:

Yang pertama adalah artikstudio.ru toko online yang relatif kecil. Bandingkan dengan Lamoda dan Wildberry, dua toko pakaian besar. Perhatikan bagaimana grafik dan metrik berperilaku ketika Anda menganalisis situs kecil dan situs besar. Atau ketika Anda memilih situs besar dan membandingkannya dengan pesaing besar yang sama.

Di atas layar utama adalah dinamika kehadiran selama 3 bulan. Di bawah ini adalah metrik keterlibatan: jumlah kunjungan, durasi rata-rata, kedalaman, dan tingkat kegagalan.

Saya tidak merekomendasikan membuat kesimpulan berdasarkan rata-rata - ini adalah "suhu rata-rata di rumah sakit." Saya menyarankan Anda untuk mencari tempat di grafik di mana data berperilaku tidak normal atau saling bertentangan. Menganalisis tempat khusus ini, dan tidak hanya melihat rata-rata di bagian bawah layar.

Dalam presentasi di atas, saya melingkari persegi panjang merah di sekitar tempat kontradiksi itu diamati. Lalu lintas Lamoda menurun, sementara Wildberry naik.

Ketika Anda melihat data Anda sendiri dan melihat beberapa perubahan tajam, dalam kebanyakan kasus Anda memahami apa yang terjadi: buletin hilang, anggaran untuk iklan kontekstual meningkat, atau situs macet.

Dalam hal analisis pesaing, Anda tidak tahu ini. Tetapi seseorang harus dapat mengajukan hipotesis. Pemasar harus dapat menguji hipotesis ini.

Jika kita memiliki situasi seperti di layar, maka kita dapat mengasumsikan beberapa hal:

Lamoda dapat terpikat pada komponen teknis;
Wildberry dapat meluncurkan kampanye iklan dan memenangkan pelanggan Lamoda;
konten telah berubah: rentang baru, harga, atau tampilan stok.

Semuanya harus dicek dan kesimpulan ditarik. Pahami jika itu berhasil untuk Anda.

SimilarWeb — .

: , , — .

SimilarWeb

Apa yang harus kita lakukan jika kita cenderung meyakini bahwa traffic telah dipengaruhi oleh perubahan konten?

Sebagai contoh, kita melihat bahwa anomali jatuh pada minggu terakhir bulan November, dan sekarang bulan Februari. Kami tidak dapat mengunjungi situs web pesaing dan melihat konten yang mendatangkan traffic - semuanya telah berubah di sana. Kemudian kita beralih ke layanan Wayback Machine. Alat ini juga disebut arsip web:

Di sini kami memasuki halaman Lamoda dan kami melihat garis waktu yang menunjukkan gambar situs pada titik waktu tertentu. Jika Anda mengklik titik biru atau hijau, maka tampilan situs Lamoda yang tadinya ada pada tanggal ini akan terbuka.

Wayback Machine - layanan yang menunjukkan versi situs sebelumnya

Buat aturan: jika lalu lintas berbeda di SimilarWeb, Anda harus pergi ke Mesin Wayback dan melihat apa yang terjadi di sana.

Mesin Wayback agak mirip robot pencarian. Dia mengunjungi situs Anda dan menyimpan salinan untuk dirinya sendiri. Terkadang salinan ini tidak lengkap, sehingga situs tidak selalu ditampilkan dengan benar.

Ini adalah proyek gratis, ia hidup dari donasi pengguna dan tim yang memprogramnya. Tidak semua situs disimpan di sana, tetapi banyak.

Anda juga perlu memahami bahwa ia menyimpan cukup banyak data. Suatu kali dengan seorang teman kami menemukan seperti apa sebuah situs pada tahun 1999. 20 tahun yang lalu!

Pelajari metrik sebanyak mungkin di SimilarWeb

Lihatlah pembagian lalu lintas seluler:

Ini adalah data untuk 2016, hanya 30% lalu lintas seluler di sini. Pada 2019, akan ada lebih banyak: sekitar 40% pengguna akan masuk dari desktop dan 60% dari perangkat seluler.

Jika Anda melihat bahwa situs pesaing diakses lebih banyak dari desktop, maka kemungkinan besar versi seluler adalah titik lemah pesaing Anda. Cobalah berinvestasi dalam lalu lintas seluler.

Lihat rasio pentalan:

Garis biru dan merah naik. Ini merupakan peningkatan tingkat kegagalan sekitar 10-15%. Di sini Anda dapat membuat asumsi. Misalnya, jika Anda melihat bahwa lalu lintas tumbuh seiring dengan ini, maka kemungkinan besar pesaing telah memasukkan kampanye iklan dengan lalu lintas berkualitas rendah.

Lihat distribusi sumber lalu lintas menurut sumber:

Di atas adalah nilai relatif (dalam persen), di bawah ini adalah nilai absolut (dalam unit kehadiran.)

Di sini Anda dapat melihat sumber lalu lintas apa yang digunakan pesaing Anda dan dalam volume berapa. Apa distribusi di antara mereka. Anda dapat melihat lalu lintas mana yang lebih: organik atau berbayar.

Di sini Anda dapat melihat dengan jelas bahwa Wildberry memiliki Kesadaran Merek yang jauh lebih tinggi - artinya, pengguna sering langsung mengunjungi situs ini, yang sangat bagus. Jadi merek mendapat kunjungan bertarget gratis ke sumber dayanya.

Di sini Anda dapat mengklik nama-nama sumber di bawah grafik dan mendapatkan rincian lebih lanjut. Misalnya, Anda dapat mengklik lalu lintas pencarian:

Jika Anda mencari daerah di mana Anda dapat dengan mudah melakukan pemasaran di pasar yang ramai, maka lihat distribusi pencarian. Dalam kasus kami, dapat dilihat bahwa dua toko besar memiliki sedikit lalu lintas dari pencarian video. Ini adalah lubang dalam pencarian video, yang tidak buruk bagi kami - Anda dapat menarik lalu lintas dari sana ke situs Anda dengan cukup murah jika Anda berurusan dengan saluran YouTube Anda.

Di jejaring sosial, ada juga wawasan numerik. Terlihat jelas bahwa sebagian besar pengguna berasal dari VKontakte:

Jika kita terlibat dalam SMM atau iklan bertarget, kita perlu entah bagaimana mencoba memahami platform tempat kita berinvestasi. VKontakte diyakini memiliki lebih banyak orang, dan begitu banyak yang memutuskan untuk berinvestasi di sana. Tetapi lebih baik untuk melihatnya dari sudut yang berbeda. Misalnya, di sini Anda dapat melihat bahwa Facebook memiliki sedikit tekanan dalam kasus Lamoda dan Wildberries. Kita dapat mulai melakukan sesuatu yang ditargetkan di sana. Dan ambil Instagram, secara alami.

Laporan penting berikutnya adalah halaman populer:

Sayangnya, dalam versi gratisnya tidak lagi tersedia, hanya dalam versi berbayar.

Tapi dari situ Anda bisa mendapat banyak informasi menarik. Saya mengambil toko online Asos sebagai contoh. Laporan ini menunjukkan kepada kami persentase lalu lintas untuk setiap halaman di situs.

Pada posisi ke-5, kita melihat pgcheckout.aspx, yang terkait dengan awal proses pemesanan. Kami melihat bahwa 2,16% pengguna mengunjungi halaman ini. Apa artinya ini untuk kita? Ini adalah penanda konversi. Artinya, kita melihat bahwa orang yang mulai memesan sesuatu, hanya 2,16%.

Di tempat ke-3 adalah halaman kereta. Artinya, kita tahu bahwa 3,11% jatuh ke dalam keranjang, dan 2,16% jatuh pada checkout. Dan jika alamat setiap langkah berikutnya dari keranjang berbeda, maka kita dapat mengevaluasi semua tahap konversi toko ini.

Segera, kita melihat bahwa bagian penjualan (pada nomor 9) menempati setengah dari total lalu lintas bagian perempuan (baris 2). Kemudian Anda dapat melihat proses masuk (baris 4) dan memahami bahwa 2,78% orang masuk ke situs.

Bahkan, Anda dapat melakukan analisis kegunaan pada data pesaing dan mengevaluasi fungsionalitasnya.

Versi dibayar dari SimilarWeb harganya sekitar beberapa ratus dolar - bukan jumlah yang mengerikan.

Dan fitur terakhir yang bermanfaat untuk hari ini adalah laporan Tautan Keluar. Ini menunjukkan ke situs mana pengguna pergi setelah melihat. Saya memeriksa Wildberries:

Di tempat ke-4 kita melihat situs wbpay.ru. Kami melihatnya, dan menjadi jelas bahwa ini adalah situs tempat pelanggan Wildberry membayar pembelian. Kami mendapatkan:

Jadi menggunakan SimilarWeb, Anda dapat mempelajari pesaing dalam 40 menit: sumber lalu lintas, perilaku pengguna, fungsionalitas, kesalahan potensial. Jika Anda melihat lebih detail dan menggabungkan SimilarWeb dengan alat lain, akan lebih mudah untuk memperkirakan anggaran untuk sumber lalu lintas.