Get best of the week

Kepahitan manis dari produk: dalam metrik apa yang berfungsi?

"Ah, tidak sulit untuk menipu aku! .. Aku senang bisa menipu diriku sendiri!"

Dalam baris-baris Pushkin ini adalah rasa sakit dari mereka yang menggunakan analisis bias. Angka yang indah tidak menjamin penjualan, jadi penting untuk menggunakan metrik yang benar. Yang mana dijelaskan secara rinci dalam artikel.

gambar

80.000 pelanggan, 800 unduhan dan 700 suka - ini adalah angka yang menyenangkan untuk digoyang di depan umum, dari kepemimpinan hingga pelanggan. Apa yang tersembunyi di balik analisis semacam itu?
Indikator-indikator seperti jumlah registrasi dan tampilan, ukuran grup dan database email adalah "metrik vanili", metrik penipuan diri sendiri. Semua orang suka menggunakannya: dari eksekutif perusahaan hingga manajer lini.
"Vanilla" adalah indikator non-objektif. Sebaliknya, mereka menggunakan Metrik yang Dapat Ditindaklanjuti - metrik yang dapat Anda percayai dan membuat keputusan berdasarkan padanya.

Apa perbedaan antara metrik ini? Mari kita lihat yang utama:


gambar

1. Pengguna Percobaan menunjukkan berapa banyak orang yang ada dalam layanan. Metrik ini tidak boleh dianggap serius, karena:

  • pengguna ini mungkin tidak membawa uang,
  • layanan perusahaan mungkin tidak menarik bagi mereka (audiensi "yang tertangkap").

Pengguna Percobaan - indikator utama untuk platform yang menghasilkan melalui iklan. Tapi sekarang, pandangan mulai surut ke latar belakang, yang lebih penting adalah bayar per tindakan. Metrik Pengguna Percobaan adalah kurangnya teknologi yang tidak memungkinkan Anda melihat aktivitas nyata di situs.

Metrik yang benar: Pengguna Konversi menunjukkan berapa banyak orang yang telah dikonversi ke tindakan atau pembelian yang bermanfaat.

2. Tampilan Halaman - bukan indikasi: tidak diketahui apakah bot atau orang yang hidup melihat halaman.

Metrik yang benar: Tingkat Konversi - buka situs, beli, dll.

Jika pengguna membeli barang hanya 2 hari setelah mengunjungi situs - Tingkat Konversi diukur dengan mempertimbangkan faktor-faktor tersebut. Misalnya, Anda dapat meletakkan pelacak pada spanduk dan segera melihat apakah ada transisi darinya. Lalu lintas merek dapat bekerja secara berbeda dan membutuhkan waktu lebih lama.
Manajer produk harus membedakan metrik “vanila” dari yang asli agar tidak membahayakan uang perusahaan dan kariernya. Metrik “vanila” adalah cara yang bagus untuk membersihkan otak Anda dan menjadi negatif.

Musuh utama dan teman-teman produk dalam analitik


3. Suka Media Sosial - semua orang suka suka media sosial, tetapi produknya bukan siswi Penza: dia peduli dengan indikator Keterlibatan / Referensi Media Sosial - berapa banyak orang yang mengklik tautan rujukan dan bagaimana orang-orang ini terlibat (meninggalkan permintaan, dll.) . Metrik pertama tidak relevan, karena suka sulit diterjemahkan ke dalam pembayaran.

4. Pelanggan Email - jumlah pelanggan, yang mungkin ada jutaan dalam database, yang juga dibayar oleh perusahaan. Untuk produk, metrik Tingkat Keikutsertaan Konversi Email penting - pengguna yang membuka surat dan meninggalkan permintaan.

5. Prospek dalam Corong Penjualan - metrik menipu dengan pengguna yang "tertangkap" oleh pemasar. Ironisnya adalah bahwa dari 10.000 "didorong" tidak ada yang melakukan pembelian.Analisis Cohort tentang Corong Penjualan - dan bukan menggunakan indikator "perubahan harian dalam corong penjualan", hanya audiens berkualitas tinggi yang dijadikan dasar.

6. Pengeluaran Pemasaran - uang yang dihabiskan, dan Pengembalian Investasi Pemasaran - berapa banyak uang yang dikembalikan manajer produk ke perusahaan.
Anda bisa mendapatkan banyak uang dari pengguna, tetapi menghabiskan 2 kali lebih banyak untuk itu.

Bagaimana cara menghitung anggaran "pengembalian" setelah kegiatan pemasaran?


Sebagai contoh, sebuah konferensi diadakan untuk para guru di Skyeng - biaya untuk menarik para guru dan pembayaran dari acara itu sendiri diketahui. Kita perlu mempelajari jumlah petunjuk dan waktu para guru tinggal di perusahaan, karena mereka tidak membutuhkan mereka yang meninggalkan Skyeng dalam dua minggu.

Bagaimana cara memeriksa metrik Leads in Sales Funnel ketika pemasaran dialokasikan uang untuk menarik khalayak, tetapi tidak ada pengguna yang membeli apa pun?

Jika departemen pemasaran meninggalkan permintaan dalam sistem, maka ini dapat dilacak. Beberapa sistem analitik dapat menunjukkan parameter audiens yang berbeda. Misalnya, jika perusahaan menawarkan layanan di Moskow, maka di Lead di Sales Funnel Anda dapat melihat bahwa ada lalu lintas yang tidak perlu datang dari daerah.
Melacak pengguna di corong:

  • n orang pergi ke tempat pendaratan
  • n orang mengirimkan aplikasi
  • dan orang setuju pada sesuatu.

Jika n turun drastis - untuk mencari masalah lalu lintas - kemungkinan besar departemen pemasaran "mengejar ketinggalan" dengan pengguna yang tidak relevan.
7. Metrik "vanilla" lain dari Penghasilan Bulanan per Pelanggan adalah pendapatan bulanan dari satu pengguna, hanya berguna jika Anda melihatnya dengan rasio uang yang diinvestasikan pada klien dan laba yang diterima. Menentang Nilai Seumur Hidup Pelanggannya - metrik yang menunjukkan nilai "seumur hidup" klien.

Bagaimana cara menghitung LTV (Nilai Seumur Hidup) dan memahami bahwa pengguna telah menjadi usang jika dia bisa beristirahat?


Pada dinamika: untuk mengakumulasi sejumlah pengguna, buat grafik dan lihat progres / regresi. Jika layanan ini dirancang untuk kunjungan mingguan, perhatikan berapa lama seseorang tidak menggunakannya. Jika layanan lebih kompleks, misalnya, Aviasales atau situs dengan pembelian real estat, maka pengguna tidak dapat mengaksesnya selama lebih dari satu tahun.

Metrik LTV dianggap jangka panjang. Anda bisa menunggu setahun penuh untuk melihat apakah Lifetime telah berubah. Umur pelanggan rata-rata (Seumur Hidup) di Skyeng adalah 2-3 tahun. Produk melakukan metrik terkemuka untuk melihat apakah pengguna telah membeli langganan untuk kedua kalinya atau tidak.
- Jika 70% orang melakukan pembelian berulang, maka perilaku mereka akan tetap kurang lebih sama.

  • Jika bulan depan angkanya turun menjadi 50%, maka persentase pembelian berulang mungkin akan semakin menurun.

Bagaimana mengukur kinerja produk dalam negeri?


  • Dalam bentuk uang: seberapa banyak produk dalam negeri bermanfaat bagi pihak luar dan apa untungnya.
  • Dengan indikator kualitas: bagaimana pelanggan puas dengan produk - misalnya, dalam NPS (Net Promoter Score).

Gunakan metrik (yang dapat ditindaklanjuti) yang benar dan Anda akan bahagia (dan uang)!

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang metrik? Pada hari Rabu, 29 April pukul 19:00 (waktu Moskow), kami melakukan intensif online gratis "Kata-kata sederhana tentang metrik." Bersama dengan Mikhail Morozov, Pimpinan Tim Analytics di Skyeng, kami akan membahas metrik apa yang dimiliki produk.

Cari tahu lebih lanjut dan daftar!

More articles:


All Articles