Get best of the week

Bagaimana manajer produk dapat menemukan metrik pertumbuhan dan menyatukan Unit Ekonomi

Untuk mengantisipasi dimulainya kursus online praktis "Manajer Produk" , pelajaran terbuka diadakan dengan Sergey Koloskov , manajer produk di Ozon. Peserta belajar untuk menemukan metrik pertumbuhan dan membangun analitik di sekitarnya, serta menghitung dan mengurangi unit ekonomi. Dalam artikel ini, kami menyediakan pengelompokan kelas dan diagram dan contoh bermanfaat dari presentasi.




Metrik Produk Utama


Metrik bisnis menggambarkan keberhasilan perusahaan: pendapatan dan pendapatan rata-rata per pengguna, laba, margin, volume produk yang dijual. Metrik produk mencirikan perilaku pengguna dan ekonomi produk.

Apa yang Harus Diperhatikan Manajer Produk:



Semua metrik dijumlahkan sesuai dengan prinsip piramida, mis. itu adalah hierarki dari operasional ke metrik tingkat atas, diklasifikasikan untuk mencerminkan berbagai aspek bisnis. Piramida tidak memiliki struktur yang ketat, setiap kali dibentuk untuk tujuan organisasi dan produk tertentu.



Salah satu tugas utama dari Manajer Produk adalah menentukan dengan benar tugas utama dari metrik. Misalnya, masalahnya - ada 2 proyek:

  • Proyek A akan membawa 100 MNU
  • Proyek B akan mengurangi MCU sebesar 100
  • Kami berharap pengguna menjadi serupa: kebiasaan yang sama, konsumsi yang sama
  • Proyek memiliki kompleksitas, biaya, waktu, dan risiko yang sama.

Proyek mana yang Anda pilih dan mengapa?

Manajer yang tepat akan mengatakan bahwa tidak ada informasi yang cukup untuk membuat keputusan. Pertama, tidak diketahui apakah Proyek A akan memimpin audiensi pembeli. Kedua, mungkin saja suatu produk dibeli hanya 1 kali seumur hidup, jadi “konsumen sekarat” bukanlah indikator penting dalam kasus ini.

Contoh lain: situs untuk layanan untuk memilih spesialis swasta di bidang layanan domestik. Metrik apa yang akan kami pertimbangkan untuk produk? Ini bisa berupa konversi ke pesanan, rata-rata cek per pengguna atau master kembali.

Piramida metrik untuk metrik pertumbuhan (Bintang Utara) pada contoh Ozon


Perhatikan bahwa KPI yang berbeda dipengaruhi oleh inisiatif produk yang berbeda.



Daftar periksa pertanyaan akan membantu mengidentifikasi metrik pertumbuhan:

Nilai : Apakah metrik ini mencerminkan pengalaman pengguna dalam kaitannya dengan nilai inti produk?
AHA-Moment : Apakah ini mencerminkan momen ketika pengguna pertama kali mengalami nilai inti dari produk?
Bisnis : Apakah ini satu-satunya hal yang menunjukkan bahwa bisnis bergerak ke arah yang benar?
Analisis : Apakah metrik menunjukkan tingkat interaksi dan aktivitas aktual?
Strategi : Apakah metrik terkait dengan nilai jangka panjang produk Anda?

Tabel di bawah ini menunjukkan metrik pertumbuhan yang dijelaskan Sergey Koloskov untuk produk-produk terkenal (di saluran telegram, manajer Produk Segar):

Whatsapp
Messenger.



( —
),

Instagram.


, ,

Youtube.



,

Telegram
messenger.

,

.

«.».


,
,

Facebook


, ,
,
7 10

Facebook
Messenger


,

Booking


//,

Spotify


Wildberries


, ,

Netflix




.


Airbnb


//

Medium

,

Bookmate


Skyeng


Uber


//,

Ozon.Travel


,
.

Amazon


prime

Walmart


Dropbox

-
free- 3

Slack


,
//

Quora

Jumlah
pertanyaan yang
dijawab pengguna

Indonesia

Waktu
pengguna dihabiskan dalam umpan,
aktivitas pengguna harian



Metrik pertumbuhan selalu merupakan metrik output, metrik output adalah indikator yang menunjukkan hasil nyata dari pekerjaan yang dilakukan, sedangkan metrik input mencerminkan tindakan yang dilakukan. Misalnya, jumlah aplikasi atau waktu yang dihabiskan dalam aplikasi.



Tugas selanjutnya: mengidentifikasi metrik pertumbuhan Google Drive. Menurut konsep produk, pengguna dapat menyimpan hingga 15 GB secara gratis. Volume tambahan di cloud sudah dibayar. Oleh karena itu, kita dapat mengatakan dengan pasti bahwa di sini metrik pertumbuhan adalah jumlah akun dengan file dengan berat total 15 GB.

Tugas serupa untuk jejaring sosial TikTok. Hanya di sini Anda perlu mempertimbangkan jenis monetisasi lainnya - melihat iklan. Dalam hal ini, metrik pertumbuhan adalah jumlah tampilan, waktu yang dihabiskan oleh pengguna per hari. Terkadang metrik OUTPUT bingung dengan metrik INPUT seperti jumlah konten yang dihasilkan di jejaring sosial, kenyamanan mengunduh video, dll.

Metrik pertumbuhan tidak ada artinya tanpa kesuksesan finansial.
Jika Anda melihat corong lengkap saluran penjualan dan komunikasi produk E-commerce, Anda dapat melihat bahwa itu terdiri dari beberapa blok besar:

  • Kesadaran
  • Sikap
  • Sebuah harapan
  • Membeli
  • Loyalitas

Dan setiap tahap ini memiliki metrik, alat, dan arah analisis sendiri.

Di bawah ini Anda dapat mempelajari skema manajemen toko online, yang pada prinsipnya berlaku untuk sebagian besar produk TI.



LTV dan CAC - Dua Metrik Produk Utama


Tidak seperti metrik pertumbuhan LTV dan CAC, metrik yang akhirnya menentukan keberhasilan finansial suatu produk.

LTV (Nilai Waktu Langsung) - uang yang dihabiskan pengguna rata-rata di produk Anda selama penggunaannya.

CAC (Biaya Akuisisi Pelanggan) - biaya keterlibatan pengguna rata-rata Anda.

Keterlibatan dijelaskan oleh langkah-langkah berikut dalam siklus hidup pengguna:

  1. Aktivasi Aplikasi
  2. Menempel dalam aplikasi, atau aktivitas penggunaan
  3. Returnability, yaitu berapa banyak pengguna yang terus menggunakan produk sebulan, dua, dan seterusnya setelah registrasi

Monetisasi dijelaskan oleh urutan tahapan berikut dalam siklus hidup pengguna:

  1. Aktivasi Aplikasi
  2. Saya melihat layar penjualan
  3. Melakukan 1 pembelian
  4. Melakukan 2 pembelian, dll.

Unit ekonomi adalah produk


Ada rumus sederhana untuk menghitung profitabilitas suatu produk:
Acq Pengguna * (-CPA + AMPU) = Profit
CPA - biaya menarik
AMPU pengguna - pendapatan rata-rata per pengguna yang terlibat
Acq Pengguna - jumlah pengguna yang mengaktifkan interaksi dengan suatu produk

Contoh di bawah ini dengan jelas menggambarkan cara kerja rumus ini dalam praktiknya:



Unit-ekonomi didekomposisi menjadi metrik untuk mengidentifikasi kemacetan. Manajer produk menggunakan Unit Ekonomi sebagai alat yang membantu mereka mengidentifikasi parameter mana yang dapat dipengaruhi untuk meningkatkan profitabilitas produk.

Kelihatannya seperti ini: manajer menjabarkan semua pengeluaran dan konversi dan mencari solusi yang dapat dikurangi, apa yang bisa ditumbuhkan, dan bagaimana ini akan memengaruhi pendapatan operasional.

Beberapa peretas kehidupan lagi di unit ekonomi


Layanan siap . Jika Anda masuk dalam "Kalkulator Unit-Ekonomi" Yandex, Anda dapat dengan mudah menemukan situs di mana Anda hanya perlu mengarahkan angka untuk menghitung laba margin.
Saluran terpisah . Untuk memahami hasilnya dengan pasti, evaluasilah secara terpisah untuk setiap saluran iklan. Bagaimanapun, itu adalah iklan yang menggigit banyak biaya.

Oleh produk . Jika Anda memiliki berbagai macam produk, maka evaluasi unit ekonomi untuk masing-masing individu atau setidaknya untuk setiap kelompok individu.

Konversi . Untuk meningkatkan angka akhir, kerjakan konversi. Indikator ini tidak secara langsung diperhitungkan di sini, meskipun pada akhirnya berpartisipasi.

Periode pengembalian. Jika dalam bulan pertama unit ekonomi tidak naik (Anda memiliki pembayaran berulang), maka hitung periode saat ini akan terjadi (CAC Payback) menggunakan rumus CAC / MRR –ACS.

Cara termudah untuk menemukan kemacetan adalah mencoba menjawab pertanyaan "Apa yang mencegah kita dari meningkatkan penjualan sebanyak 5 kali?" Di antara jawaban yang paling umum biasanya ditemukan:

  • Kami memiliki jumlah arahan masuk yang tidak mencukupi di bagian atas saluran penjualan
  • Kami memiliki jumlah pengunjung situs web yang memadai, tetapi hanya sebagian kecil dari mereka yang dikonversi menjadi pengguna terdaftar
  • Kami memiliki jumlah pengguna terdaftar yang memadai (dalam uji coba atau versi gratis terbatas), tetapi mereka tidak dikonversi dengan baik ke pengguna yang membayar
  • Kami tidak dapat membuat janji dengan pembuat keputusan dalam organisasi
  • Kami memiliki segalanya untuk penjualan pertama, tetapi pendapatan berikutnya terlalu kecil.

Tentu saja, ini hanya tekanan kecil tentang cara bekerja dengan metrik dan Unit ekonomi, yang kami tetapkan 9 webinar untuk kursus Manajer Produk . Kelas interaktif - pertama, siswa mencoba memecahkan masalah sendiri, menghasilkan hipotesis, dan kemudian kami menganalisis jawaban bersama. Ini adalah kesempatan untuk belajar dari para pemimpin pasar Rusia terkuat, seperti OZON, Avito, Yandex, Pemesanan, dll., Baik di ceruk B2C dan di B2B. (Hanya banyak berguna Sergei Koloskov menempatkan di saluran .

Sesi pertama hari ini April 27 , jadi jika Anda berpikir untuk waktu yang lama untuk mencoba tangannya dalam mengelola posisi - selama minggu ini Anda dapat bergabung. Menangkap momen yang baik untuk menguasai pengetahuan yang hilang. Minggu depan, OTUS memberikan diskon besar pada banyak kursus, tetapi tidak banyak tempat tersisa!

Kursus ini dilengkapi dengan lokakarya pengembangan pelanggan online , yang dimulai pada bulan Mei. Dalam 8 pelajaran, Anda akan menguji gagasan suatu produk menggunakan wawancara masalah yang mendalam di audiens target Anda dan membuat produk yang akan Anda beli. Ini adalah tambahan yang berguna untuk manajer pemula dan pemula, serta manajer produk yang berpengalaman. Kami menunggu Anda di OTUS!

More articles:


All Articles