Get best of the week

4 langkah untuk meningkatkan produk LTV melalui komunikasi pengguna

Saya akan memberi tahu Anda dengan contoh Timepad (layanan untuk penyelenggara acara), yang mendapat komisi dari penjualan tiket dan penjualan. Alih-alih beberapa angka yang tidak dapat ditemukan menggunakan sumber eksternal, akan ada X , Y dan Z , setelah semua, NDA :)

Tapi pertama, informasi utama untuk dipahami: Manajemen Produk mempengaruhi kinerja melalui pengembangan, dan Pemasaran Produk (dan saya seorang pemasar produk) melalui komunikasi dengan pengguna.

Langkah 1: buat piramida metrik


gambar

Piramida metrik sangat diperlukan baik untuk manajer produk, maupun untuk pemasar produk. Dengan bantuannya, Anda dapat memilah-milah semua indikator yang saling mempengaruhi, dan akhirnya pada LTV. Di bawah ini saya telah menetapkan metrik tingkat atas dan menengah, dan Anda dapat melihat piramida metrik yang kami buat oleh tim kami di tautan ini .

Metrik tingkat atas


gambar

Indikator utama bagi kami adalah LTV. Untuk menghitung indikator ini untuk penyelenggara acara berbayar dan gratis, kami mengidentifikasi 3 variabel yang mirip dengan rumus dengan rumus dasar:

gambar
Dalam kasus kami, ini adalah:

  • Konversi dari pendaftaran ke pencapaian penjualan
  • ARPPU atau tagihan rata-rata dari acara berbayar
  • Retensi acara berbayar atau berapa banyak rata-rata acara dibayar oleh penyelenggara berbayar

Penting untuk dipahami bahwa penyelenggara dapat membuat acara gratis tanpa membayar sepeser pun Timepad. Itulah mengapa LTV kami bergantung pada penyelenggara acara berbayar.

Metrik Tingkat Menengah


Mari kita lihat metrik dasar mana (karena ada lebih banyak metrik lain) yang memengaruhi metrik tingkat menengah.

1. Konversi dari pendaftaran ke penjualan. Kami menghitung indikator ini untuk 2019, menggunakan sebagai pengidentifikasi untuk terjadinya suatu peristiwa, kami memilih serangkaian acara: menerima 3 penjualan terkonfirmasi senilai setidaknya 50 rubel, setiap transaksi yang dibuat dari email yang tidak berulang.

Dalam kasus kami, metrik ini dipengaruhi oleh:

  • Konversi dari pendaftaran ke membuat acara apa pun
  • Konversi dari penyelenggara acara gratis ke penyelenggara berbayar
  • Konversi dari acara gratis ke acara berbayar

2. ARPPU c acara berbayar , yang dipengaruhi oleh:

  • Cek rata-rata untuk acara penyelenggara
  • Jumlah peserta dalam acara berbayar

3. Retensi acara berbayar . Metrik ini dipengaruhi oleh:

  • Rekrutmen jumlah peserta yang direncanakan
  • Mengurangi kesedihan setelah acara-n
  • Kembalinya mereka yang mengadakan acara dan tidak lagi

Dialokasikan - bagus. Sekarang kami menjelaskan cara memengaruhi metrik ini.

Langkah 2: tentukan cara untuk memengaruhi metrik tingkat menengah


Timepad telah berjalan sejak tahun 2008, saat ini merupakan produk yang dikembangkan dengan sejumlah besar fitur yang dengannya kami meningkatkan LTV penyelenggara, dan komunikasi yang mendorong pengguna dengan solusi yang tepat. Karenanya, untuk setiap metrik tingkat menengah yang memengaruhi LTV, kami mengidentifikasi 39 cara baru, yang tidak terlalu dangkal untuk memengaruhi. Hanya sedikit yang terdaftar di bawah ini.

Kami meningkatkan konversi dari pendaftaran ke penjualan




Data internal :

  • X % dari penyelenggara (ingat, data disembunyikan oleh NDA) tidak mencapai acara;
  • Y % dari penyelenggara, menurut survei kami, yang terjadi setelah acara pertama, menemukan bahwa mereka hanya memahami poin utama yang jelas, tetapi bukan detailnya;
  • Tempat ke-4 dalam popularitas di antara faktor churn, menurut jajak pendapat lain, adalah "Tidak mengerti layanan, mengalami masalah dalam navigasi".

Untuk alasan ini dan lainnya, kami memahami bahwa sebagian pengguna yang dihitung dengan baik dapat dipengaruhi melalui komunikasi dengan tujuan meningkatkan konversi dari pendaftaran ke penjualan, dan oleh karena itu kami telah memengaruhi metrik ini.

1. Email orientasi, aktivasi dan kembali




Status sumber eksternal :

  • dalam kinerja pembukaan 3-4 dan klik dalam surat selamat datang daripada dalam surat standar - itulah sebabnya mereka sangat penting;
  • 19 23 , - -.

Oleh karena itu, kami memperkenalkan rantai 40 huruf, setiap huruf yang menyesuaikan dengan konversi tertentu oleh pengguna. Dibuat acara pertama segera setelah pendaftaran - indah! Kami akan menunjukkan kepada Anda cara mempublikasikannya dan mulai menjual. Saya tidak membuatnya siang hari, yah, kami akan memberi Anda daftar periksa tentang cara melakukan yang terbaik. Tidak membuat untuk tiga - ditarik lagi. Dibuat - terbitkan, dan jika Anda lupa, kami akan mengingatkan Anda.

Peretasan seumur hidup : jika Anda bertanya kepada pengguna sebelum acara yang ingin ia buat (berbayar, gratis, atau opsi "hanya menguji layanan"), ini dapat menyempurnakan konten email sehingga output dari pendaftaran hingga membuat acara berbayar meningkat sebesar 40 %! Sebenarnya, kami melakukannya.

2. Chatbot bagi mereka yang memilih pendaftaran berbayar


gambar

Status sumber eksternal lainnya :

  • 63 % responden lebih suka mengobrol dengan chatbots untuk berkomunikasi dengan merek;
  • chat bots akan menyediakan 85 % layanan pelanggan pada tahun 2020;
  • 80 % perusahaan ingin memperkenalkan bot obrolan pada tahun 2020.

Data internal kami mengatakan: X % (data disembunyikan) dari penyelenggara membuat acara berbayar (yaitu sekitar Y per bulan) dan orang-orang ini adalah sumber keuangan utama Timepad.

Dan jika demikian, kami menganggap perlu memasukkan obrolan hanya untuk orang-orang yang membuat acara berbayar, dan dengan demikian membentuk jangkauan penjualan dari acara mereka.

Tingkatkan ARPPU Organizer


gambar

Data internal:

  • di tempat X karena alasan pembuangan adalah tidak dikumpulkannya jumlah peserta yang direncanakan
  • Y % dari mereka yang memilih pendaftaran berbayar mencapai setidaknya 50,01 rubel pada acara pertama;
  • Z % mencapai cek rata-rata 50.000 GMV pada acara pertama.

3. Panduan pribadi setelah pembuatan acara




Menurut EmailMonks :

  • hingga 3 kali email hasil personalisasi yang lebih baik berdasarkan perilaku daripada email batch konvensional;
  • 63% konsumen sangat terganggu dengan iklan yang terlalu umum;
  • 80% mengatakan mereka lebih cenderung berkomunikasi dengan perusahaan jika menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi.

Data internal:

  • , , X ;
  • , 5 , 2X .

Dan tugas kami: untuk membantunya merekrut 5 peserta ini untuk membawa penggunanya lebih dekat ke momen aha.

Solusi: berikan konten pendidikan. Dan karena tidak ada anggota tim kami yang membuat acara sendiri, kami tidak dapat memandu penyelenggara kami dan menyediakan konten yang berguna untuk kategori mereka. Untuk konferensi bisnis - satu hal, untuk webinar - yang lain, untuk teater - yang ketiga. Oleh karena itu, kami membuat konsep pedoman untuk promosi dan monetisasi dan mengirimkannya kepada mereka yang, dalam kerangka kerja kohort yang dipilih, menciptakan sebuah acara untuk setidaknya 10 orang selama 3 tahun terakhir, dan meminta untuk melengkapi panduan ini dengan metode mereka sendiri.

Hasil: setiap pengguna baru menerima praktik terbaik yang jelas dan sudah terbentuk sepenuhnya untuk setiap kelompok.

4. Fokus pada blog sebagai pusat pendidikan




Data eksternal dari Content Marketing Institute mengatakan:

  • untuk pertumbuhan 126 % lebih banyak mendapatkan bisnis kecil yang memiliki blog, daripada mereka yang tidak memilikinya;
  • hingga 6 kali pemasaran konten meningkatkan tingkat konversi dibandingkan dengan metode lain.

Aktivasi pengguna adalah hal yang hebat. Tetapi Anda masih perlu memahami bahwa ini bukan tujuan kami. Ini adalah tujuan klien, dan kami perlu membantunya dengan pengetahuan, kasus dan inspirasi.

Hal ini terutama berlaku pada lingkup organisasi acara, ini adalah pekerjaan yang sangat intensif pengetahuan. Anda harus memiliki pengetahuan agar tidak hanya membuat acara berulang-ulang, tetapi juga untuk menghasilkan uang. Itulah sebabnya kami membuat penekanan besar pada blog, yang, menurut analytics, dikunjungi oleh 30% pengguna kami sebelum mereka membuat acara pertama mereka.

Kami meningkatkan pengembalian dari penyelenggara berbayar


gambar

Data internal:

  • Klien antara acara 1 dan 2 adalah titik pembuangan terbesar;
  • X % klien berhenti mengadakan acara setelah upaya pertama, yaitu, mereka menghindari momen-aha.

5. Omni-channel bukan multi-channel


Untuk mulai dengan, tentang perbedaan antara konsep satu sama lain:



Menurut data merek dari sumber eksternal yang menggunakan 3 saluran atau lebih dalam alur kerja otomatisasi, mereka memiliki:

  • Tingkat keterlibatan 18,96 % pada saluran multi-saluran versus 5,4% pada satu saluran;
  • 250 % frekuensi pembelian lebih tinggi untuk multi-channel dibandingkan dengan single-channel;
  • hingga 13 % lebih memiliki nilai rata-rata pesanan zakazaza untuk komunikasi multi-saluran, daripada satu saluran;
  • hingga tingkat retensi pelanggan 90 % lebih tinggi untuk multi-saluran dibandingkan dengan saluran tunggal.

Ketika saya datang ke Timepad, alat utama untuk berkomunikasi dengan penyelenggara di Timepad adalah email, halaman situs, dan pop-up. Mereka semua menghujani pengguna segera. Namun, semua informasi ini tidak disederhanakan, tidak ada sistem di dalamnya. Karena itu, kami ingin memperkenalkan lansiran yang konsisten satu sama lain:

  • pesan yang tepat;
  • di waktu yang tepat;
  • di saluran yang tepat.

Sebagai saluran tambahan, kami memilih sms, pemberitahuan push di browser, spanduk di panel admin dan CarrotQuest.

6. Membayar saran untuk menarik peserta dan mengatur acara




Bagi mereka yang tidak mencapai penjualan tiket yang direncanakan setelah acara pertama, kami mulai menawarkan konsultasi berbayar melalui tombol khusus di panel admin atau dengan mengklik spanduk. Ini adalah kesempatan untuk mendapatkan uang dan upaya untuk tidak kehilangan pengguna.

7. SEO-optimasi halaman acara




300.000 peserta mengakses Timepad tepatnya melalui mesin pencari, yang hanya 1/10 dari semua lalu lintas. Dengan asumsi bahwa kami dapat membantu klien membawa lebih banyak pelanggan melalui kemampuan layanan SEO, kami melakukan audit, yang mengukur: bahwa kami dapat membawa pelanggan per bulan 300.000 - 600.000 lebih banyak peserta. Karena itu, kami menemukan kontraktor dan mulai bekerja ke arah ini.

8. Instruksi yang lebih tepat tentang cara menuju ke " Poster "


Data internal:

  • survei menunjukkan bahwa banyak penyelenggara membuat acara hanya untuk sampai ke Poster kami, menganggap Timepad sebagai peluang untuk mendapatkan lalu lintas gratis;
  • 80% pengguna yang tidak dapat menemukan jawabannya meninggalkan kami selamanya, meninggalkan yang negatif.

Dan karena bagi kami penjelasan yang lebih jelas pada tahap awal, bagaimana menuju Poster adalah upaya untuk mempertahankan pengguna tersebut, kami memutuskan untuk menyusun panduan yang sangat jelas tentang topik ini di semua saluran, bahkan di bagian Poster itu sendiri.

9. Membangun komunitas penyelenggara


gambar

Salah satu cara kuat untuk mempertahankan loyalitas pelanggan adalah melalui keterlibatan mereka dalam komunitas. Oleh karena itu, saya mengusulkan untuk membangun rencana pengembangan manajemen masyarakat dan menentukan saluran, yang kemudian disetujui oleh seluruh tim.

10. Daur ulang bagian Bantuan


gambar

Data internal:

  • ketika pengguna bertanya bagaimana cara bekerja dengan Timepad, ia menangani 40 % kasus dalam bantuan 15 % dukungan;
  • di 3/7 Artikel BANTUAN evaluasi negatif lebih dari positif, yaitu hampir setengah dari pembaca artikel tidak menerima jawaban atas pertanyaan Anda.

Kami menghitung bahwa lebih dari 17 % pengguna, tidak menemukan jawaban dan melihat peringkat negatif, berhenti menggunakan produk. Karena itu, kami perlu mengubah bagian, yaitu navigasi dan konten di dalamnya.

Metode bonus


Selain 10 metode ini, saya ingin menyoroti beberapa yang lebih menarik yang kami coba:

  • Pengenalan tesis dasar dalam semua komunikasi yang hanya peristiwa serial menghasilkan pendapatan, bukan tunggal
  • Memotong yang tidak perlu dan bottlenecks dalam CJM, yang dilewati pengguna sebelum pembuatan acara (produk mengambil alih)
  • Optimalisasi konversi halaman acara (produk diambil alih), dengan bantuan yang mana penyelenggara dapat menarik lebih banyak peserta

Dan semua metode ini lebih dari berfungsi.

Langkah 3: memprioritaskan cara


Setelah kami mengidentifikasi semua 39 cara, tim kami pergi ke departemen.

  1. Analis telah memberikan perkiraan: apa yang akan terjadi pada LTV jika metrik spesifik bahwa upaya tersebut ditujukan untuk perubahan setidaknya 1%.
  2. Pengembangan memberikan perkiraan: berapa lama mereka akan mengintegrasikan layanan ke dalam produk.
  3. Kami juga membuat perkiraan: berapa lama kami akan menggunakan semua metode ini.
  4. Data dimasukkan ke dalam tabel dan diurutkan berdasarkan indikator “rubel laba / jam pembangunan”.

Menurut data yang diterima, 20 dari 39 metode diambil dalam pengembangan , dan sisanya dimasukkan kembali ke dalam tumpukan sampai waktu yang lebih baik.

Langkah 4: pengembangan dan evaluasi


Selanjutnya, pengembangan membantu kami dengan menyiapkan saluran untuk mengirimkan informasi, ada rilis parsial, analis mengerutkan uji A / B.

Total


Dalam 20 % dari pengguna yang melakukan percobaan, dalam 60 hari setelah rilis parsial, kami melihat peningkatan 10% dalam LTV. Dan ini hanya permulaan, karena LTV adalah hal yang kumulatif, dan dalam kasus kami - terutama (setelah semua, beberapa dari mereka membuat acara setahun sekali, dan kita dapat melihat efeknya tidak lebih awal). Menurut perkiraan kami, peningkatan akhir akan menjadi sekitar 30%. Ini akhirnya dapat diverifikasi setidaknya pada akhir tahun 2020.

Ayo lakukan lagi. Tanpa memengaruhi kode atau produk, tetapi hanya pada komunikasi dengan pengguna, kami dapat meningkatkan pendapatan dari klien sebesar 30 %. Dan itu berarti Anda bisa.

gambar

More articles:


All Articles