Get best of the week

Big Brother sedang berusaha untuk melayani yang baik. Bagaimana pengumpul data dan perusahaan program terlibat dalam perang melawan coronavirus

Agregator dan penjual data pengguna terbesar di dunia telah keluar dari bayang-bayang dan telah menjadi peserta aktif dalam tekanan media atas bahaya coronavirus. Ini membantu negara menemukan permohonan yang paling efektif untuk populasi AS yang paling rentan. Kemungkinan besar, Anda bahkan belum pernah mendengar namanya sebelumnya.

Menit Perawatan UFO


Pandemi COVID-19, infeksi pernafasan akut yang berpotensi parah yang disebabkan oleh coronavirus SARS-CoV-2 (2019-nCoV), telah secara resmi diumumkan di dunia. Ada banyak informasi tentang Habré tentang topik ini - selalu ingat bahwa Habré dapat diandalkan / bermanfaat, dan sebaliknya.

Kami mendesak Anda untuk kritis terhadap informasi apa pun yang dipublikasikan.


Sumber resmi

, .
, , .


Programmer for Good


Nama saya Roman Nester. Saya seorang pengusaha, pendiri startup data Segmento dan kurator gelar master dalam pemasaran dan manajemen produk berdasarkan data dari HSE. Baru-baru ini, di HSE, kami menyelesaikan dengan kelompok blok praktis pada iklan terprogram dan menarik perhatian pada apa yang terjadi sekarang di AS.

Sebuah proyek dengan seorang programmer dimulai pada bulan April oleh AdCouncil. Sejak empat puluhan dia telah mengkhususkan diri dalam solusi kreatif untuk masalah publik utama. Jaringan terprogram besar InMobi, OpenX, Xandr, GroundTruth, TripleLift, Ogury, EMX, Kargo, Bustle, dan penerbit New York Post memutuskan untuk menyumbangkan tayangan iklan mereka secara gratis. Pemilik inventaris besar lainnya bergabung dengan mereka. Semua orang setuju untuk memberikan lebih dari 100 juta tayangan dalam 2 bulan gratis. Tujuan mereka adalah memberi CDC dan pemerintah AS kesempatan untuk menyampaikan pemberitahuan penting tentang coronavirus.

gambar
Video tertarget yang ditujukan kepada orang-orang penting di negara ini menjelaskan pentingnya jarak dan mendesak ambulans untuk tidak kelebihan muatan


Platform programatik independen terbesar, The Trade Desk, bergabung dalam organisasi tampilan iklan. Dia dengan cepat mengorganisir apa yang disebut "Tempat Pribadi" dengan semua jaringan dan situs yang terdaftar. Ini adalah jenis transaksi periklanan di mana pengiklan dapat menargetkan iklan ke data yang dikumpulkannya dan membuat tayangan pada kelompok situs yang dipilih. Omong-omong, The Trade Desk adalah contoh langka dari persaingan yang sukses dari perusahaan publik independen dengan Google untuk anggaran pengiklan.

Tetapi menampilkan iklan kepada semua orang secara berurutan adalah cara yang tidak efektif di era segmentasi universal. Kampanye besar-besaran bisa dilakukan di TV. Dan kemudian Aksioma najis yang sama muncul di tempat kejadian dengan data yang dikumpulkannya dengan susah payah. Perusahaan menyiapkan profil pengguna dan mengunggah data ini untuk penargetan ke The Trade Desk secara gratis.

Kakak terbesar


Mengenai pengumpulan data tentang pengguna dan penjualan mereka, perusahaan AS berada di depan sisanya. Pengumpul dan penjual data terbesar di dunia ada di sini. Meskipun ini mulai berubah, beberapa negara baru-baru ini mengeluarkan undang-undang yang membatasi perusahaan tersebut. Ini adalah Undang-Undang Privasi Konsumen California ( California Consumer Privacy Act ) dan apa yang disebut Vermont Data Broker Law (Act 171), memaksa daftar semua pengumpul data dan menjadikannya publik. Tetapi Eropa masih terlihat jauh lebih parah bagi pengumpul data dengan hukum GDPR , yang sangat mempersulit kehidupan mereka.

Acxiom adalah broker data utama, monster data nyata yang mengumpulkan data di 60 negara, 68% dari populasi "digital" planet ini, dengan jumlah lebih dari 10.000 atribut yang mungkin per orang. Di tempat yang berbeda, angkanya terdengar berbeda. Pada 2012, NY Times menyebutnya sebagai pemilik basis data pengguna komersial terbesar di dunia. Perusahaan tidak terlibat dalam tayangan iklan, tidak mencari, dan tidak membangun jejaring sosial. Acxiom adalah broker profesional.

gambar

Meskipun bisnis Acxiom dimulai dengan penjualan "besi besar" - pemrosesan data dan sistem penyimpanan, menyediakan proses penting bagi pembeli utama. Tapi kemudian, semakin banyak minat di pasar mulai membangkitkan data, yang sepanjang jalan dapat dikumpulkan. Pengumpulan dan penjualan data pembelian, data dari sistem pendaftaran pemilih, dan data dari program loyalitas adalah apa yang disebut perwakilan Acxiom sendiri dalam sebuah wawancara yang jarang.

Dan tentu saja, mereka mengumpulkan data online! " Bisnis kami benar-benar meledak dengan perkembangan web"- kata salah satu pucuk pialang data. Acxiom menempatkan pelacaknya di jutaan situs, membeli data dari pelacak orang lain, mengumpulkan setiap klik Anda, menyusun peta minat dan niat Anda dari mereka. Kemudian untuk mengirimnya langsung ke pengiklan Internet. Sepertinya Netizens paling membenci perusahaan. "Data untuk kebaikan" adalah apa yang Acxiom sebut sebagai inisiatifnya untuk menyumbangkan uang yang dikumpulkan, tetapi sebagian besar dikumpulkan tanpa secara khusus meminta pengguna secara langsung.

gambar
Pernyataan CEO Acxiom tentang "data untuk kebaikan".

Penargetan yang berguna


Iklan selalu berfungsi lebih baik jika memberikan sesuatu yang penting khusus untuk segmen audiens tertentu. AdCouncil, menggunakan data Acxiom, meluncurkan kampanye untuk anak berusia 65 tahun yang berisiko menjelaskan prinsip-prinsip keselamatan untuk orang tua. Audiens muda yang aktif meluncurkan iklan dengan makna berbeda dan kreatif iklan yang berbeda. Dia menjelaskan mengapa penting bagi mereka untuk tinggal di rumah dan tidak keluar.
Pada minggu pertama kampanye, satu juta orang dijangkau dengan iklan banner dan video. Penyelenggara mencatat bahwa rata-rata 88% dari semua yang melihatnya melihat video yang ditargetkan - ini adalah angka yang tinggi dibandingkan dengan rata-rata (60-67%) untuk industri periklanan. Jadi penargetan itu efektif.

Kampanye baru akan datang dalam beberapa minggu mendatang. Bagian akan ditujukan khusus kepada orang tua muda. “Pemirsa multikultural” akan menerima pesan terpisah - dengan mempertimbangkan bahasa utama dari situs yang mereka kunjungi dan dengan spanduk individual yang mempertimbangkan fitur mereka.

Mereka tidak melupakan audiensi orang-orang yang tidak stabil secara mental - mereka sekarang sangat rentan. Ini berarti bahwa mereka dapat ditujukan ke iklan yang tidak menimbulkan kecemasan tambahan, dan bahkan sebaliknya, meyakinkan dengan bantuan penargetan.

gambar
Contoh kampanye "menenangkan" dalam semangat "Kami dalam karantina - bersama-sama, Anda tidak sendirian, kami bisa menanganinya."

Acxiom dapat mengidentifikasi pengguna tersebut dengan konten apa yang paling sering mereka baca (misalnya, artikel tentang cara mengatasi kecemasan), apa yang mereka cari pada sumber daya besar (misalnya, pengguna ziggles melalui halaman tentang antidepresan) - dan ini hanya sebagian kecil dari contoh.

Ini adalah terobosan besar bahwa seluruh industri telah mengambil langkah dari persaingan satu sama lain. Sekarang, dari ide dan spanduk yang ditarik ke awal kampanye yang ditargetkan, hanya beberapa jam berlalu!
- Liz De Angelis, wakil presiden AdCouncil Sebuah

mekanisme yang mapan untuk pengumpulan data dan penargetan cepat hari ini bekerja di Amerika Serikat untuk membantu orang. Saya tidak berpikir bahwa ketika semuanya berakhir, itu akan mengubah sikap orang terhadap pengumpul data untuk penargetan. Namun, orang-orang di jaringan tidak ingin dimonitor, mengumpulkan data mereka secara gratis dan memengaruhi preferensi mereka. Skandal publik tentang ini, misalnya, sekitar Facebook dan Cambridge Analytica atau kebocoran data dari Equifax, terlalu keras.

gambar

Tetapi tidak dapat dipungkiri bahwa teknologi penargetan sangat besar cakupannya dan efektif, dan dalam kasus kritis mereka dapat membantu. Selain itu, saya kagum pada dualitas etika dan moralitas dalam konteks yang berbeda dalam menggunakan data pengguna. Ketika Cambridge Analytica profil pengguna di Facebook untuk menunjukkan kepada mereka iklan politik lebih efektif, itu menyebabkan skandal besar. Ketika serupa (dan bahkan merangkak jauh lebih dalam!) Teknologi digunakan oleh CDC dan Gedung Putih - ini adalah kesempatan untuk kebanggaan dan siaran pers.

Adapun Rusia, sayangnya, contoh-contoh seperti menyumbangkan lalu lintas dan data tidak terlihat - pada dasarnya, perusahaan-perusahaan di bidang publik sedang mendiskusikan kejatuhan pasar iklan dan memikirkan jenis diskon apa yang akan dicapai dalam memenuhi tujuan yang dinyatakan di hadapan investor. Tapi, mungkin, akan lebih bagus jika para raksasa mengambil langkah serupa di negara lain - mereka berbagi pertunjukan gratis, berbagi data, dan tahu bagaimana bernegosiasi begitu cepat, di tengah persaingan.

More articles:


All Articles