Get best of the week

Desain adalah desain, bukan keindahan gambar.


Perusahaan dengan proses desain yang tepat menghasilkan lebih banyak.

Saya ingin membicarakan tiga hal dasar dari sudut pandang studi lima tahun dan praktik saya di perusahaan Rusia dan internasional:

  1. Hanya sedikit orang yang menganggap desain sebagai cara untuk merancang produk dan sebagai proses bisnis yang lengkap. Semakin dalam proses ini terintegrasi, semakin baik hasil keuangan bisnis secara keseluruhan.
  2. Seringkali ada situasi yang dalam desain tidak ada yang bermain untuk klien.
  3. Tidak ada banyak perbedaan keuangan antara desain yang buruk, biasa-biasa saja dan baik: pasar hanya memberi imbalan kepada perusahaan dengan proses yang sangat baik.

Nama saya Nikolai, saya seorang direktur desain di McKinsey & Company. Salah satu tugas pekerjaan saya adalah menunjukkan dan menjelaskan kepada perusahaan apa itu desain. Bertentangan dengan kepercayaan populer, ini bukan "gambar" atau "antarmuka yang ditarik". Ini adalah desain yang mengarah pada fakta bahwa tugas utama bisnis akan diselesaikan. Dan tugas utama dari bisnis ini adalah untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sebanyak mungkin sambil mendapatkan atau mengumpulkan beberapa sumber daya lainnya.

Dalam praktiknya, skema dengan logika kebalikan sering ditemukan di Rusia (ya, di seluruh dunia): pertama mereka menghasilkan sesuatu, dan kemudian mereka mencoba mendesainnya. Lebih tepatnya, mereka lebih suka membuat dan mencoba meyakinkan bahwa orang membutuhkannya. Atau hanya dibuat dan dipaksa untuk digunakan, tidak meninggalkan pilihan lain. Mungkin Anda terbiasa dengan fitur desain perangkat ini: pengembangan yang sudah jadi diambil, dan pemasaran kasus-instruksi-pengemasan dipikirkan untuk itu.

Desain yang tepat dimulai dari yang lain: kebutuhan klien dicari, dan solusi diciptakan untuk itu, dan kemudian tim lintas disiplin (termasuk RnD) memutuskan bagaimana melakukan ini. Contoh dari bidang lain: jika bank ingin membuka rekening pialang untuk individu, lebih baik untuk terlebih dahulu menggambar semuanya dalam langkah-langkah, lihat bagaimana hal itu: a) diperlukan dan b) jelas bagi pelanggan. Dan baru kemudian mulai menulis kode.

Mari kita bicara sedikit lebih banyak dengan jumlah penelitian.

Tentang penelitian


Selama lima tahun kami mengikuti praktik desain di 300 perusahaan publik, mengumpulkan lebih dari dua juta catatan keuangan dan mencatat sekitar 100 ribu kegiatan proyek, kemudian mewawancarai eksekutif bisnis dan spesialis desain.

Tujuan akhir dari penelitian ini adalah pertanyaan tentang proses / aktivitas desain mana yang mempengaruhi kinerja keuangan akhir perusahaan. Dengan bantuan analisis regresi, kami menentukan tindakan yang paling berkorelasi dengan peningkatan indikator keuangan.

Adalah penting bahwa kuartil teratas perusahaan meningkatkan pendapatan mereka (+ 32%) dan total laba pemegang saham (+ 56%), sebagai akibat dari tindakan ini secara signifikan lebih cepat daripada industri secara keseluruhan. Selain itu, perbedaan antara kuartil kedua, ketiga dan keempat tidak terlalu signifikan. Ini berarti bahwa pasar menghargai perusahaan yang melakukan sesuatu yang istimewa.



Perbedaan antara desain yang baik, biasa-biasa saja dan miskin hampir tidak penting. Yang penting adalah perbedaan antara desain yang hebat dan semua yang mereka lakukan di pasar.

Hasilnya dikonfirmasi dalam tiga sektor: teknologi medis, barang-barang konsumsi dan layanan perbankan untuk individu. Desain yang baik penting apa pun yang Anda hasilkan sebagai produk. Baik barang fisik maupun perangkat lunak, investasi terbayar.

Situasi umum


Lebih dari 40% perusahaan yang disurvei masih tidak berbicara dengan pengguna akhir mereka selama pengembangan. Lebih dari 50% mengakui bahwa mereka tidak memiliki cara obyektif untuk mengevaluasi atau menetapkan target untuk hasil tim pengembangan mereka.

Yaitu:

  1. Keputusan sering dibuat berdasarkan pendapat "Kami tahu apa yang dibutuhkan pengguna" tanpa verifikasi.
  2. Tim desain tidak tahu berdasarkan prinsip apa pekerjaan mereka akan dievaluasi dan bagaimana desain yang baik berbeda dari yang buruk. Secara numerik.

Artinya, tidak ada cara untuk memahami apa yang diberikan rekayasa dan desain untuk bisnis. Konsekuensinya - tidak jelas bagaimana menganggarkannya. Konsekuensi - desain sering dianggarkan sesuai dengan prinsip higienis "apa itu". Banyak manajer memahami bahwa ada sesuatu yang salah, tetapi mereka tidak dapat secara analitis memperkuat kebutuhan akan pendekatan desain yang lebih menyeluruh dan sistematis.

Dari waktu ke waktu saya menemukan situasi di antara perusahaan-perusahaan bahwa ada pendapat bahwa hal terpenting dalam suatu produk adalah fungsinya, dan sisanya akan berlaku. Hari ini, semuanya sangat berbeda.

Akibatnya, pemilik bisnis ingin beroperasi dalam kategori yang dapat dimengerti: menghitung manfaat dari setiap investasi dan "memotong" investasi yang tidak membawa manfaat nyata. Selanjutnya, semuanya didasarkan pada penilaian intuitif dari nilai desain dan proses desain untuk pengguna akhir. Di sisi lain, tim desain ingin melakukan pekerjaan mereka dengan baik, tetapi sering kali "baik" untuk mereka diganti bukan dengan "baik untuk perusahaan" atau "baik untuk produk" atau "baik untuk pengguna", tetapi dengan "baik dari sudut pandang kami lihat. " Karena umpan balik tidak dikumpulkan, dan pada akhirnya Anda hanya dapat mengevaluasi suka dalam portofolio.

Dengan demikian, hampir tidak ada yang bermain untuk kenyamanan klien di dalam perusahaan.

Perusahaan-perusahaan dalam penelitian ini, yang menunjukkan hasil keuangan terbaik, menyadari bahwa desain adalah masalah manajemen puncak, dan mengevaluasi indikator desain mereka dengan perawatan yang sama dengan yang mereka lacak pendapatan dan pengeluaran. Di perusahaan di mana desain berada di pinggiran / kurang terintegrasi, desainer sering mengatakan bahwa mereka tidak dianggap serius. Di sana, masalah desain tetap di manajemen menengah, jarang naik ke manajer puncak. Mungkin "beruntung", dan kepala akan membuat keputusan berdasarkan intuisi, bukan bukti nyata, dan itu akan benar. Tapi itu mungkin tidak beruntung.

Apa yang salah?

  1. Bisnis itu tidak tertarik pada metrik.
  2. Desainer, untuk bagian mereka, tidak menggunakan metrik apa pun.

Akibatnya, tidak jelas bagaimana pekerjaan perancang atau perancang secara umum terkait dengan tujuan bisnis.

Tidak perlu bahwa para pemimpin studi tentang efek keuangan memiliki angka, tetapi hampir selalu dengan satu atau lain cara, pekerjaan dilakukan untuk mencari tahu apa yang penting bagi pengguna akhir. Hasil terbaik adalah di antara mereka yang mempertahankan tingkat pemahaman dasar pelanggan di antara semua manajer. Perusahaan-perusahaan ini juga memiliki minat pada apa yang dibutuhkan pengguna, tidak seperti apa yang mereka katakan, apa yang mereka inginkan. CEO dari salah satu bank terbesar di dunia menghabiskan satu hari dalam sebulan dengan pelanggan bank dalam ritel dan mendorong semua anggota dewan untuk melakukan hal yang sama. Sebaliknya, yang penting di sini bukanlah apa yang dia pelajari untuk hari itu, tetapi apa yang dia berikan contoh.

Kurang dari 5% perusahaan membuat keputusan objektif berdasarkan data terstruktur.

Apa yang harus dilakukan?


Sematkan metrik desain (peringkat kepuasan dan penilaian kenyamanan pengguna). Kumpulkan pengamatan tentang kebutuhan pengguna, dan sintesiskan wawasan untuk bisnis dan pengembangan.

Studi ini adalah perusahaan dari bidang game online, yang menemukan bahwa ada beberapa peningkatan situs sederhana yang memberikan peningkatan penjualan sebesar 25%. Namun, sejumlah perbaikan lain sedikit mengubah persepsi nilai. Artinya, mereka akhirnya melakukan pekerjaan yang diperlukan dan cukup dengan anggaran minimum dengan hasil keuangan maksimal. Tetapi di bidang permainan online, matematika secara tradisional kuat, dan banyak yang dianggap ada.

Penting juga untuk menghilangkan hambatan antara berbagai jenis desain. Apa pun yang Anda lakukan di dalam perusahaan, Anda melakukannya untuk pengguna. Dalam praktiknya, ini berarti menemukan jalur klien (titik nyeri dan titik kepuasan) alih-alih merancang dari solusi teknis yang sudah jadi. Artinya, pertama produk "ditarik", dan kemudian diwujudkan, dan bukan sebaliknya.

Lebih tepatnya, ada baiknya berbicara tentang desain fokus pengalaman klien dari awal hingga akhir, ketika seluruh sistem sengaja dirancang oleh tim. Dan ini bukan hanya tentang titik kontak utama. Misalnya, tidak hanya aplikasi seluler bank (produk utama), tetapi juga semua sarana interaksi lainnya: mulai dari nada dan bahasa komunikasi dengan klien di pusat panggilan hingga bentuk kurir yang membawa kartu.

Misalnya, jika beberapa jenis alat profesional sedang diproduksi, maka para perancang (dan idealnya, semua peserta secara umum) mempelajari ulasan untuk alat-alat kelas ini (untuk memahami apa yang paling penting bagi para profesional), membahas kemungkinan perawatan dan tata letak dengan produksi, merakit prototipe, dan mengujinya dan baru kemudian mereka mengatur tugas manufaktur. Dalam situasi yang buruk, departemen desain mendapatkan diagram perangkat yang siap pakai, dan Anda perlu “mengecat” kasingnya, di mana sedikit saja yang dapat diubah.

Contoh yang baik adalah penciptaan alat digital untuk penambang. Semuanya dimulai dengan penelitian lapangan, wawancara dalam konteks pekerjaan mereka, mengidentifikasi kebutuhan. Berikutnya - prototipe, tes, iterasi -> produksi. Karena hal ini, pada akhirnya mungkin untuk memastikan penerapan alat tersebut. Dalam situasi yang buruk, bisnis ini menulis TK di kantor yang keren, desainer dengan gambar rekan kerja yang cantik, pengembang outsourcing mengarsipkan produk. Dan kemudian ternyata tidak ada yang membutuhkan ini sama sekali di tambang, karena tidak ada yang bertanya apa yang dibutuhkan.

Hanya sekitar 50% dari perusahaan yang kami survei melakukan survei pengguna sebelum mengembangkan ide atau spesifikasi pertama mereka.

Contoh lain: hotel ingin mengurangi waktu check-in. Pada tingkat "produksi", ini tidak dapat diselesaikan dengan cara apa pun, karena ada batasan fisik dalam mengarahkan kuesioner ke dalam sistem dan mengeluarkan kunci. Tapi Anda bisa menyelesaikan masalah ini selangkah lebih awal, memungkinkan klien untuk masuk melalui jejaring sosial.

Hasil terbaik diperoleh dari kombinasi penelitian pengguna yang konstan: kuantitatif (misalnya, analisis bersama) dan kualitatif (misalnya, wawancara etnografi). Informasi ini harus dikombinasikan dengan laporan sekelompok analis pasar tentang tindakan pesaing, pemindaian paten untuk memantau teknologi baru, masalah bisnis yang dicatat oleh tim keuangan, dan sejenisnya. Tanpa interaksi, fungsi pengembangan dapat berakhir dalam kekosongan, menciptakan pekerjaan hebat yang tidak akan pernah melihat cahaya dan menyenangkan pelanggan.

Perusahaan-perusahaan terkemuka membuat desain yang berpusat pada pengguna merupakan kewajiban bagi semua orang, bukan fungsi yang terisolasi. Studi kami menunjukkan bahwa mengatasi kecenderungan isolasionis sangat berharga. Pertumbuhannya sekitar 7%.

Meningkatkan bakat terbaik sangat penting. Perusahaan di kuartil teratas hampir tiga kali lebih mungkin untuk memiliki program insentif khusus untuk desainer. Program-program ini terkait dengan hasil desain, seperti metrik kepuasan pengguna atau hadiah dan penghargaan desain utama. Tidak terlalu penting bagi seorang desainer untuk mendapatkan posisi yang lebih tinggi dalam manajemen (lebih tepatnya, itu tidak bekerja untuk motivasi praktis), tetapi jauh lebih penting untuk bekerja secara bebas pada proyek-proyek yang menarik, dapat berbicara tentang hasil di konferensi dan sebagainya. Misalnya, di satu perusahaan di sektor konsumen, desainer terkemuka pergi karena mereka menghabiskan banyak waktu mempersiapkan presentasi internal untuk pemasaran.

Sifat bersemangatHampir 60% perusahaan menggunakan prototipe hanya untuk tahap akhir. Perusahaan yang paling sukses secara sadar mengembangkan budaya berbagi prototipe awal dengan tim lain dalam organisasi dan mempromosikan ide-ide embrionik.

Total faktor penelitian utama:

  1. Kepemimpinan analitis - pengenalan metrik dan penilaian kegiatan desain dengan ketelitian yang sama seperti, misalnya, untuk mengevaluasi kegiatan keuangan dan operasional.
  2. Fungsionalitas silang - human-centricity diperkenalkan ke dalam organisasi dan menjadi tanggung jawab semua karyawan, bukan hanya satu departemen.
  3. Iterasi berkelanjutan - mengurangi risiko pengembangan dan peluncuran produk baru, melalui komunikasi terus-menerus dengan pengguna akhir untuk memvalidasi, menguji, dan meningkatkan ide.
  4. Pengalaman pengguna - proyek apa pun dimulai dengan pengguna, bukan spesifikasi. Rintangan antara disiplin desain mogok: tujuan bersama adalah untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang mulus.

Bagaimana menerapkan ini di perusahaan Anda?


Kami juga mengeksplorasi ini. Manajemen harus mengambil pendekatan analitis untuk merancang, itu harus dilakukan dari pengalaman pengguna ke produk, dan bukan sebaliknya. Maka penting untuk memikirkan program pelatihan untuk desainer dan menyusun struktur tim baru. Semua ini harus mulai dilakukan pada satu atau dua tim percontohan untuk melatih seluruh perusahaan pada contohnya.

Contoh:produsen peralatan medis membuat perangkat bedah baru untuk mencegah ancaman dari pesaing. Para pemimpin sangat tertarik pada proyek. Bonus dikaitkan dengan indikator kegunaan dan peringkat kepuasan ahli bedah. Tim lintas fungsi dan kolaboratif dibentuk yang melakukan lebih dari 200 tes pengguna selama dua tahun - mulai dari konsep awal hingga desain detail fungsi. Secara total, 110 konsep dan prototipe disiapkan. Tingkat kepuasan akhir melebihi 90% dibandingkan dengan kurang dari 76% untuk perangkat dari dua pesaing utama.

Dalam publikasi berikutnya, saya akan memberi tahu Anda cara menerapkan prinsip-prinsip proses desain berbasis nol (dan bukan berbasis nol) dalam langkah-langkah, dan menunjukkan bagaimana tampilannya dalam praktiknya di perusahaan-perusahaan Rusia dari sudut pandang prinsip-prinsip implementasi. Ya, dalam praktiknya, tidak semuanya begitu sederhana, dan ini bukan "pil ajaib", tetapi Anda pasti bisa mendapatkan manfaatnya.

Referensi


More articles:


All Articles