Get best of the week

Digital: bagaimana angka dan istilah menipu kita

Kita sekarang hidup di dunia digital, dan internet telah mengajarkan kita untuk mengukur segalanya. Saya sendiri berbicara banyak tentang fakta bahwa semuanya dapat dihitung di Internet.

Bahkan ada jenis psikotipe digital, bersama dengan visual, kinestetik dan audial. Jika disederhanakan, bagi mereka di tempat pertama adalah simbol - kata dan angka. Jenis persepsi ini ditujukan pada pemikiran untuk segala sesuatu yang terjadi di sekitarnya. Di antara orang-orang inilah banyak matematikawan, pemain catur, programmer, pengacara ditemukan.

Namun, angka dan konsep mudah dimanipulasi jika Anda tidak memikirkan arti sebenarnya. Contohnya termasuk perlombaan tidak masuk akal untuk megapiksel dan megahertz di awal teknologi digital.

Tujuan dari posting ini adalah untuk menunjukkan bagaimana angka dan istilah dapat dengan mudah dibohongi, dan bagaimana menghadapi hal ini.

Sukses, Petunjuk, Klik, dan Konversi


Situs, iklan, jejaring sosial dan banyak lagi - setiap hari banyak kasus sukses dengan jutaan penghasilan dituangkan ke kami. Dan sekelompok yang gagal dengan miliaran kerugian bersembunyi. Pada akhirnya, pelanggan menunggu sesuatu seperti pil ajaib. Bahkan orang-orang yang berpengalaman dibohongi atau melebih-lebihkan harapan dari Internet, pengirim pesan instan dan hal-hal lain, yang hanya merupakan teknologi baru. Teknologi ini mudah disalin dan digandakan. Akibatnya, bagi banyak orang, langkah pertama mengecewakan.



Ketika seorang pelanggan mendatangi seorang promotor, sebuah percakapan sering kali mengenai jaminan. Atau dugaan konversi (bahkan jika situs tersebut tidak) atau berapa banyak lead / uang akan membawa iklan online. Mari kita bicara tentang perbedaan pengertian timbal antara pelanggan dan kontraktor.

Leeds


Timbal adalah pelanggan potensial. Panggilan, surat, pesan, atau opsi kontak lainnya.

Bayangkan kita memiliki perusahaan untuk pembangunan rumah dari balok yang dilem. Perusahaan menerima 100 arahan (panggilan dan surat) dalam sebulan. Baik atau buruk? Pikirkan apa itu rumah kayu untuk Anda? Gambar di kepala benar-benar berbeda. Bahkan jika harga di situs ditunjukkan, semua orang akan memiliki pemahaman sendiri tentang "rumah". Yang satu memiliki rumah pedesaan, seperti ini:



Dan yang lainnya memiliki sebuah pondok dengan wilayah yang luas.



Seperti yang kita ingat, teks pada situs web tidak dibaca, tetapi dilihat (dan tidak terlalu hati-hati).

Begitu juga dengan lead. Dalam pengertian klien, yang memimpin justru kliennya, sudah membawa uang. Dan orang yang menyediakan iklan memiliki aliran atau aliran di mana ada butiran emas. Mereka hanya klien dan harus mendapatkan dan memproses. Dirinya sendiri atau dengan bantuan manajer.

Ketika proses bekerja dengan aplikasi dibangun, maka hampir tidak pernah ada pembicaraan tentang hasil ekonomi di pihak kontraktor. Karena klien biasanya tahu bagaimana aliran bekerja, berapa persen sampah di dalamnya, dan jenis mekanis apa yang dimiliki perusahaan dalam mengukur kualitasnya.

Jika bisnis ini tidak dibangun, maka pemiliknya berusaha mengalihkan sebanyak mungkin pekerjaan dan tanggung jawabnya kepada kontraktor. Sehingga mereka sendiri mencari cara untuk membuat bisnisnya lebih baik, kemudian mereka memberikan aliran dari saluran mereka. Karena ini, kesalahpahaman dan kebencian muncul.



Tapi ... Kontraktor punya bisnis sendiri. Klien memiliki miliknya sendiri. Sangat aneh untuk mengalihkan fungsi manajerial ke kontraktor.

Mari kita kembali ke istilah itu. Sebelumnya, ini digunakan oleh perusahaan yang menerima pelanggan di aliran (bagi saya, aliran adalah bahwa sudah sulit untuk memproses secara manual, misalnya, dari 1.000 aplikasi per hari).

Nilai masing-masing lead tersebut berkurang dengan peningkatan jumlah mereka. Manajer bekerja dengan baik dan tidak perlu tegang. Iklan aktif, lead menetes. Akibatnya, perusahaan memperlakukan pelanggan mereka bukan sebagai manusia, tetapi sebagai dompet. Dan pada umumnya tidak masalah jika pemimpin tertentu menjadi klien. Artinya, mereka mampu bekerja dengan indikator kuantitatif.

Saya bekerja dengan klien b2b dan perusahaan manufaktur. Mereka yang bekerja di sungai, hampir tidak ada. Perusahaan-perusahaan ini praktis tidak menggunakan istilah "timah". Mereka mengatakan "aplikasi." Jumlah aplikasi semacam itu dari mereka jarang mencapai beberapa ratus per bulan.

Di sini, pendekatan untuk mempelajari statistik berbeda. Lebih penting bukan jumlah aplikasi, tetapi artinya, konten. Mendengarkan panggilan, membaca surat oleh pemasar untuk memahami apa yang hilang, sehingga prospek menjadi klien, cara mengubah situs, kampanye iklan, apa yang harus ditulis di jejaring sosial. Omong-omong, panggilan tak terjawab dan surat yang tidak dijawab dalam "spam" juga merupakan petunjuk;).



Kesimpulan umum: jika Anda bekerja bukan dengan lead, tetapi dengan aplikasi, membaca surat, mendengarkan catatan panggilan, pada akhirnya, lakukan sendiri beberapa minggu tempat kerja di kantor penjualan atau toko untuk mencari tahu siapa pelanggan Anda. Dan Anda akan terkejut betapa sedikit yang Anda ketahui tentang pelanggan Anda.

Mengikuti petunjuk, mereka biasanya berbicara tentang konversi.

Konversi


Banyak ahli menyarankan untuk meningkatkan konversi, bukan? Apa itu konversi? Persentase pengunjung ke situs yang melakukan tindakan: membuat pesanan, menulis surat, menelepon.

Di RuNet, ada banyak resep dan tips untuk meningkatkan konversi, kasus tentang bagaimana menyederhanakan formulir pendaftaran atau mengubah warna tombol meningkatkan penjualan di situs. Banyak pemasar menggunakan pengalaman orang lain atau masa lalu mereka tanpa keraguan bahwa ini akan berhasil. Ubah warna tombol, atau yang lainnya.



Tetapi yang paling sering, hipotesis yang diajukan dan diuji adalah buang-buang waktu dan uang. Meningkatkan konversi adalah proses, bukan seperangkat aturan yang jelas, elemen desain, dan skrip. Anda perlu memahami satu hal sederhana - tidak ada templat, desain, tombol ajaib yang akan meningkatkan konversi di situs. Untuk setiap kasus, yang menjelaskan bagaimana pengenalan video pada halaman arahan meningkatkan konversi sebesar 20%, ada kasus bagaimana video menurunkan konversi.

Berikut adalah contoh tentang apa artinya peningkatan konversi dalam banyak kasus.

Ada perusahaan yang situs webnya membawa 30 aplikasi per bulan. Kami memutuskan untuk berupaya meningkatkan konversi (kami telah melakukan analisis, membersihkan saluran iklan, memeriksa pekerjaan situs) dan mencapai pertumbuhan 20% dibandingkan dengan awal pekerjaan. Itu 1,2 kali. Setelah menghabiskan 3 bulan dan 500.000 rubel untuk ini.

Untuk situs dengan aliran besar ratusan dan ribuan pelanggan, ini terlihat dan dapat bermanfaat tergantung pada kualitas arahan. Dan dalam contoh kami, ini berarti bahwa secara absolut kami hanya mendapatkan 6 aplikasi per bulan lebih. Berapa banyak dari mereka yang mencapai kesepakatan adalah pertanyaan besar.

Saya mengarah pada fakta bahwa perlu untuk menentukan dengan benar tujuan dan sasaran. Dan untuk menyetujui bagaimana setiap peserta dalam proses memahami istilah dan tugas ini atau itu. Yang menunggu hasilnya.

Menurut pendapat saya, untuk volume kecil lebih baik bekerja dengan angka absolut dan memulainya, menganalisis saluran periklanan mana yang memberikan aliran lead dan uang berkualitas tinggi dengan investasi waktu dan uang yang minimal.

Di mana klik hilang?


Saya akan memberikan contoh sederhana di mana klik di J. Direct "hilang". Itu mengapa dalam data, Metrik dan Arahan berbeda.

Faktanya adalah bahwa statistik Y. Direkt mendaftarkan klik pada iklan yang tidak difilter oleh sistem perlindungan. Hanya dengan klik ini yang diperhitungkan dalam statistik Yandex.Direct adalah kedalaman tampilan, konversi, dan harga target yang dihitung.

Y. Metrika, tidak seperti Y. Direct, tidak mendaftarkan klik, tetapi kunjungan, dan semua laporan dibuat berdasarkan itu. (Kunjungan - jumlah sesi pengunjung yang berinteraksi dengan situs, termasuk satu atau lebih tampilan halaman. Sesi berakhir setelah 30 menit tidak aktif, yaitu, jika dalam setengah jam setelah tampilan halaman berikutnya pengguna tidak melihat halaman lain, kunjungan dianggap selesai.)

Jumlah klik yang dicatat di Yandex.Direct dan jumlah kunjungan yang ditampilkan dalam laporan Y. Metrika dapat berbeda, karena satu kunjungan dapat mencakup beberapa klik pada iklan atau klik mungkin tidak terdaftar sama sekali oleh Y. Metrika sebagai kunjungan jika penghitung Metrica tidak dimuat saat melihat situs. Akibatnya, gambar pecah ...



Ada juga sejumlah alasan lain mengapa klik atau tampilan terkadang tidak dapat dihitung oleh Y. Metrica:

  • pemasangan kode penghitung yang salah;
  • kehadiran di browser / OS pengguna atau di server proksi perusahaan pemblokir iklan, yang mungkin berisi aturan untuk memblokir penghitung;

Untuk contoh lain sumber lalu lintas dan distorsi statistik. Beberapa tahun yang lalu, sebuah artikel bagus muncul di Habré “Lalu lintas apa yang sebenarnya datang ke Direct, bahkan jika Anda orang yang jujur”: https://habr.com/en/company/surfingbird/blog/302528/

Ringkasan


Mengapa saya memberikan semua contoh ini? Anda tidak perlu terlalu berpengalaman dalam periklanan online agar tidak bingung. Penting untuk mengajukan pertanyaan (bahkan jika itu tampak konyol), jika ragu, dan ingat beberapa hal:

  1. Kata-kata yang sama membangkitkan citra yang berbeda pada orang yang berbeda. Pastikan Anda dan kontraktor Anda memiliki pemahaman yang sama tentang persyaratan. Dan lebih baik menggambar dan prototipe.
  2. Alat dibuat oleh orang-orang, dan komputer dan program terkadang rusak. Oleh karena itu, perhatikan distorsi yang jelas dalam data yang diperoleh. Dan cari alasannya, tulis dukungan.
  3. Gunakan beberapa sumber data dan statistik. Jika masalahnya ada di pihak Anda, harus ada sinyal dari saluran yang berbeda. Jika tidak ada masalah, mungkin masalahnya ada di layanan itu sendiri.
  4. Semua sumber (Wordstat, layanan pelacakan kata kunci pesaing, webmaster) menggunakan sekumpulan data terbatas, dan bahkan menunjukkan lebih sedikit. Algoritma pemrosesan juga berbeda. Dan apa yang Anda dapatkan akhirnya bisa menjadi bias total.
  5. Statistik dan prakiraan pada tahap pertama paling baik dianggap sebagai pedoman, apakah layak untuk menghubungi Internet (iklan)? Anda dapat meminta kontraktor untuk memperkirakan 3 opsi: positif, optimal dan negatif. Dan hitung biaya dan kemungkinan keuntungan berdasarkan data Anda pada konversi, tagihan rata-rata, dan banyak lagi.

Saya mengerti bahwa artikel ini agak kontroversial. Saya akan senang menerima komentar dan contoh baru.

More articles:


All Articles