Get best of the week

Apa kesamaan rekursi, halaman arahan, dan pemasaran konten: kata pendiri lembaga Embacy

Ini adalah podcast dengan pembuat konten dan manajer media. Tamu edisi ke 16 adalah Vadim Orlov, CEO Embacy . Dia berbicara tentang pendekatannya dalam merancang solusi untuk klien, berbagi pengalamannya dalam melakukan bisnis dan menjelaskan bagaimana menonjol di ceruk halaman arahan, di mana, tampaknya, semuanya sudah diambil.


Vadim Orlov, CEO Embacy


alinatestova: , , , . : , , . , , , , . , , , , , ?


Vadim: Sepanjang kehidupan profesional saya, saya terlibat dalam pemasaran, dan ketika saya meluncurkan agensi saya, saya memiliki dua trik. Yang pertama adalah pemasaran dan digital, yang kedua adalah desain.

Kami memiliki banyak proyek yang gratis - kami melakukan pendaratan dan kemudian mengarahkan lalu lintas ke sana. Dari keren - ada jaringan pencarian di AS dan pengiriman sushi ke Tbilisi. Banyak yang skeptis terhadapnya, tetapi dia berjalan sangat keren. Anehnya, penduduk Tbilisi sangat menyukai sushi. Contoh lain adalah kinerja Tahun Baru The Nutcracker di Zaryadye. Kami juga bertanggung jawab atas promosi internetnya. Ketika sejumlah proyek telah terakumulasi, inilah saatnya untuk memilih apa yang lebih difokuskan. Dan dilihat dari umpan balik dari pelanggan, kami mendapatkan desain yang lebih baik.

Perusahaan bukan hanya saya, tetapi agen adalah bisnis di mana kombinasi faktor tertentu beroperasi. Misalnya, sangat sulit untuk mendapatkan spesialis lalu lintas yang baik dengan gaji di bawah 80-100 ribu, sementara pasar tenaga kerja dalam desain jauh lebih demokratis. Karena itu, ternyata tim desain kami bekerja lebih baik. Namun dalam desain, terutama dalam desain pemasaran, pasar benar-benar sangat jenuh. Menjadi agen seribu lima yang membuat pendaratan adalah prospek yang agak menyedihkan. Jadi kami duduk dan berpikir apa yang bisa dilakukan secara berbeda.

, , . . . , . , .

Alina: Dan apakah kontennya ikut bermain?

Vadim: Ya. Selain menyiapkan ilustrasi - kami memiliki karyawan yang hanya berurusan dengan mereka - dasar proyek adalah presentasi dari apa yang tertulis. Kami duduk, berpikir, menulis teks, meluncurkan halaman pendaratan - masuk ke semacam koleksi, mereka mulai berbicara tentang kami. Lebih dari 200 lead datang kepada kami. Mereka menghabiskan 19 ribu rubel untuk iklan, tetapi menerima lebih dari 90% lalu lintas organik.

Pendekatan kuncinya adalah rekursi. Seorang pria membaca halaman pendaratan tentang bagaimana kami melakukan pendaratan. Ketika saya meresepkan layar, saya mencoba memastikan bahwa setiap orang memiliki sesuatu yang keren dan bermanfaat. Misalnya, di salah satu layar kami memberikan akses ke file kami yang berfungsi dalam Figma. Illustrator menghitung berapa banyak orang yang menontonnya, dan ternyata ada lebih dari 600 orang, mereka mengklik, menyeberang, dan melihat ke belakang layar proyek ini. Jika pendaratan itu sendiri adalah proses cerita, maka dalam Figma seseorang jatuh lebih rendah. Di sana Anda dapat melihat uraian ilustrasi: dari sketsa ke bentuk akhir.

Sekarang kami fokus pada halaman arahan dengan ilustrasi khusus dan sering dengan metafora. Saya suka ketika ada semacam garis umum di garis pendaratan yang melewati semua layar dari awal hingga selesai. Salah satu pelanggan kami sebelumnya adalah layanan 2 analitik pemasaran Exponea. Kami mempelajari produk tersebut, tenggelam dalam apa yang sedang dilakukan orang-orang, dan menyadari bahwa itu sangat dekat dengan semangat balap. Mereka bertaruh pada kecepatan: pada kenyataan bahwa mereka mengotomatisasi pemasaran dan karena ini, pemasar dapat menguji hipotesis lebih cepat. Kami membawa visualisasi balap tahun enam puluhan melalui seluruh pendaratan: kami menggambar mobil dari awal - itu melambangkan perusahaan. Klien adalah seorang pilot, dan di sekelilingnya selalu ada empat orang dari tim pendukung yang mengganti ban, menjaga situasi. Inilah yang membedakan pendaratan ini dari yang lain.Bagi banyak perusahaan, semuanya hampir sama - stok dan pendekatan ceroboh terlihat.


A: Anda mengatakan bahwa Anda menggunakan metafora sedapat mungkin dan sesuai. Katakan, bagaimana proses seleksi mereka? Bagaimana Anda mengoordinasikan semuanya dengan pelanggan dan meyakinkannya bahwa semuanya harus seperti itu?


Ini adalah proses intim dan terkadang menyakitkan. Pertama, kami membenamkan diri dalam produk dan membenamkan diri di pasar. Tim memiliki seorang analis yang bertanggung jawab untuk menggali sedalam mungkin semua itu - untuk mempelajari produk-produk terkait, untuk melihat apa yang sudah ada, agar tidak terulang, tetapi untuk menggambar beberapa ide. Setelah bekerja dengannya, saya bertemu dengan seorang klien.

Saya berbicara tentang hasil analitik kami, menunjukkan ide dan konsep, bertanya apa pendapatnya tentang itu. Klien baik sebelum atau kanan selama pertemuan membuat saya lebih dalam ke dalam produk. Misalnya, ketika kami membuat halaman arahan untuk layanan otomatisasi iklan luar ruang, kami mengadakan rapat - ada kepala layanan pelanggan, ada direktur produk, direktur pemasaran dan CEO. Mereka selalu memiliki pandangan dan visi yang sedikit berbeda, pemasar menyiarkan gambar yang paling menarik, CEO berpikir tentang penentuan posisi untuk investor, direktur produk membahas dari sudut pandang beberapa fitur, dan layanan pelanggan mengatakan itu menyakitkan.


Daftar putar dengan kutipan kunci dari wawancara kami tentang pemasaran konten dan karya media.

Dan kami berdua datang ke semacam metafora bersama, atau nanti, ketika saya datang ke tim, mengumpulkan semua yang dikatakan kepada saya di pertemuan itu, dan mengatur brainstorming internal. Di atasnya kami menganalisis dan menyelesaikan segalanya. Tidak pernah berhasil pertama kali. Itu selalu merupakan benturan ide.

A:Apakah Anda mengevaluasi mereka di dalam tim?

T:Jika ada perjuangan seperti itu, maka ya - kami memberikan suara. Kami memiliki curah pendapat non-klasik - Anda dapat bersumpah. Setiap anggota tim dapat melempar sesuatu terlepas dari statusnya, yang lain akan mengambilnya: inilah bagaimana si cantik dilahirkan.


A: Anda mengatakan bahwa hal pertama yang Anda mulai pelajari adalah pasar tertentu - tentu saja, yang menjadi tujuan klien Anda. Apakah Anda memiliki gagasan tentang pasar mana yang sekarang terlalu jenuh dengan metafora tertentu, terbebani oleh makna dan sebagainya?


T: Hampir di mana-mana, semuanya basi dan lugas. Jadi saya mulai melakukan apa yang saya lakukan. Saya melihat potensi besar. Banyak yang tidak mengerti bagaimana pendekatan khusus pada halaman arahan dapat mengubah persepsi mereka di mata audiens. Semua muak dengan halaman pendaratan Tilda - semuanya sama. Ya, mereka baik untuk menguji hipotesis. Tetapi ketika dikonfirmasi, perlu memberikan solusi yang dapat dipahami pasar - untuk menunjukkan sejarah dan latar belakang, dan untuk ini kita membutuhkan teks dan ilustrasi.


: , , , , ?


T: Saya pikir ini adalah kombinasi faktor - ini adalah agen pemasaran kedua saya, jadi saya sudah memiliki sejumlah pengalaman dalam penjualan b2b, ditambah pengalaman yang cukup dalam konsultasi. Saya mengerti bagaimana beradaptasi dengan direktur pemasaran dan bagaimana menyampaikan kepada individu apa dan mengapa sangat dibutuhkan. Saya pikir bahwa halaman pendaratan kami tentang pendaratan menjadi faktor kunci: satu orang dalam brief mengindikasikan bahwa ia ingin melakukan apa yang kami lakukan. Sebelum dia, kami melakukan yang baik, tetapi proyek yang membosankan - meskipun ada pertobatan yang baik. Kami bahkan tidak menyebar di Behance apa yang kami lakukan sebelum bekerja lebih aktif dengan metafora, karena itu "seperti orang lain".

A: Apakah Anda pikir ada area terpisah di area Anda bekerja, di mana pendekatan Anda sangat kurang?

DI:Ini pasti IT, pasti SaaS. Jika Anda pergi ke G2 Crowd - layanan di mana TI-SaaS tingkat atas akan berjalan, Anda dapat melihat para pemimpin di berbagai segmen - ada banyak segmen ini. Di dunia, halaman arahan yang buruk sejauh ini mendominasi - ini sangat perlu diperbaiki. Jaket konvensional dapat difoto dengan indah dan sudah jelas jenis jaket itu dan siapa yang cocok. Misalnya, kami melakukan pendaratan untuk sebuah perusahaan yang menjahit jas buatan pria di Italia. Anda datang, mereka melakukan pengukuran dari Anda, memikirkan detail, gaya, memilih kain, sebulan sekali seorang penjahit Italia datang dan dapat memberi tahu Anda. Dan patut dikatakan bahwa metafora tidak cocok untuk semua orang. Sering kali lebih mudah untuk menunjukkan produk apa adanya, karena ia berbicara sendiri.

Dalam produk SaaS, ini adalah antarmuka pengguna. Salah satu klien kami adalah Medialogia, layanannya keren, berada di posisi teratas di segmennya. Dengan segala hormat kepada tim dan orang-orang yang terlibat dalam antarmuka, berada pada level 2006-2009. Ia tidak buruk, profesional, tetapi jika Anda menggambarkannya di laman landas, ia tidak akan terlihat seksi. Sayangnya, sebagian besar memiliki masalah ini. Jika Anda hanya menampilkan tangkapan layar, tidak akan ada kesan yang baik.

A: Yah, setidaknya, karena perangkat lunak itu sendiri bukanlah sesuatu. Anda tidak akan membelinya, cukup buka dan kagumi, seperti jaket baru. Perangkat lunak diperlukan untuk menyelesaikan masalah, penting untuk menceritakan sebuah kisah: kebahagiaan macam apa yang akan datang kepada Anda ketika Anda mulai menggunakannya.

DI:Iya. Oleh karena itu, ada ruang yang perlu diisi dan menceritakan kisah ini dalam bahasa klien - tentang kebutuhan dan pemecahan masalah menggunakan layanan tertentu.


A: Di sini akan benar untuk membahas teks. Jika Anda kembali ke halaman arahan tentang pendaratan, Anda mengatakan bahwa Anda mencoba pada setiap slide untuk meletakkan makna tambahan, kait yang akan mengaitkan pembaca sehingga ia pergi ke suatu tempat dan menonton sesuatu yang ekstra. Bagaimana Anda melakukan ini untuk pelanggan? Bagaimana proses mengembangkan nuansa yang menarik ini?


T: Dalam proyek itu kami menyatakan diri sebanyak mungkin, karena itu kami menggunakan hal-hal yang tidak selalu dibutuhkan klien - terutama jika ini adalah produksi jaket mahal di Italia.

A: Apa yang seharusnya tidak mereka gunakan dari gudang senjata Anda?

T: Ironi diri atau rekursi - sedikit yang bisa digunakan. Informalitas, informalitas, primitivisme dalam arti kata yang baik. Itu tergantung pada klien - kami melakukan semuanya kustom.

A: Apakah masuk akal untuk memperluas pendekatan Anda pada artikel yang muncul atas nama perusahaan, berlaku untuk blognya, ke jejaring sosialnya, ke semua manifestasinya di media dan media?

DI:100% ya. Jika Anda memiliki halaman arahan yang keren, saya ingin memastikan bahwa semua konten yang Anda miliki berada di level ini dan dengan gaya yang sama. Anda dapat melihat RealtimeBoard seberapa banyak ilustrasi dalam artikel mengubah persepsi mereka. Detail sekecil itu dapat meningkatkan kualitas materi dan membuat gambar holistik, asalkan teks itu sendiri tidak buruk.


Daftar putar dengan kutipan utama dari wawancara kami tentang pemasaran konten dan pekerjaan media

Saat ini, platform tidak begitu penting bagi orang sebagai konten artikel. Berapa banyak pembaca akan memiliki persepsi yang berbeda jika dia membaca sebuah artikel di mana nada suara tertentu diletakkan, dan seseorang dapat membedakan sebuah blog dari yang lainnya. Kami sudah memiliki permintaan pencitraan merek - untuk pencitraan merek blog dan buletin. Kami akan bergerak ke arah ini juga.


: , , , , ? , «, , , » — ?


T: Saya sangat suka kasing Yota di sini. Mereka memiliki tim profesional, yang bagiannya saya senang kenal. Saya bahkan mengundang copywriter mereka untuk berbicara di kantor saya. Dia datang dan berbicara tentang mengapa dan mengapa Yota melakukan iklan seperti itu. Dalam pidatonya, ada puluhan iklan untuk operator seluler di sambungan. Pada akhirnya, menjadi jelas bahwa ada dua iklan Yota, dan berapa banyak yang lainnya tidak begitu jelas. Oleh karena itu, konten, format presentasi dan studi mendalamnya membantu perusahaan menonjol di pasar. Tugas ini sangat akut jika perusahaan tidak memiliki anggaran yang begitu besar dan Anda harus menghabiskannya seefisien mungkin, dan tidak menguasainya.

IT- , , . Facebook! :

?
: «✚» «–»


: — SEO,
vs
:
​Writer’s block: — !
… ( )

More articles:


All Articles