Bisakah perusahaan “memiliki” warna?
Beberapa perusahaan mendorong batas-batas hukum kekayaan intelektual dengan mengklaim warna tertentu. Tetapi apakah mungkin untuk “memiliki” warnanya?
Suatu ketika di musim panas 2019, Daniel Schreiber membuka kotak suratnya dan menemukan di sana surat ancaman dari salah satu perusahaan telekomunikasi terbesar di dunia.Dalam sebuah surat kepada Deutsche Telekom AG (perusahaan induk T-Mobile), pihaknya menuduh startup kecil asuransi Schreiber, Lemonade, melanggar hak merek dagang. Schreiber tidak mengerti apa-apa: dia tidak menggunakan nama perusahaan T-Mobile. Dia tidak mengambil logo atau moto perusahaan. Dia bahkan tidak berurusan dengan ponsel.Namun, membaca surat itu lebih jauh, dia akhirnya mengerti: "kejahatannya" adalah dia menggunakan warna magenta .Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan seperti T-Mobile telah mampu mencapai apa yang sebelumnya tampak mustahil secara hukum: mereka telah berhasil mendaftarkan warna individu sebagai merek dagang.Ketika warna menjadi identik dengan sebuah merek - misalnya, kotak perhiasan burung bluebird dengan warna telur burung hitam, truk cokelat dari perusahaan kurir, gunting oranye - sebuah perusahaan dapat mendeklarasikan bentuk "kepemilikan" warna tertentu.Namun, dapatkah sebuah perusahaan mengeluarkan warna? Bagaimana eksklusivitas ini mempengaruhi pesaing?Cerita penuh warna
Di bawah payung undang-undang tentang kekayaan intelektual adalah tiga aplikasi yang paling umum - merek dagang, hak cipta dan paten.Ketika suatu perusahaan menerapkan untuk barang-barang ini, ia menggunakan merek dagang untuk melindungi bagian integral dari mereknya. Dari sudut pandang hukum, dapat berupa "kata, nama, simbol atau lambang apa pun yang mendefinisikan dan membedakan" produk atau layanan perusahaan di antara layanan pesaing.Setelah memperoleh hak atas merek dagang, perusahaan memiliki hak eksklusif untuk menggunakan kekayaan intelektual ini di bidang kegiatan yang relevan.Selama bertahun-tahun, warna saja tidak bisa menjadi merek dagang.Meskipun perusahaan dapat mendaftarkan kombinasi warna (seperti sup kaleng Campbell), Kantor Hak Paten dan Merek Dagang AS mencegah upaya untuk mendaftarkan satu warna sebagai merek dagang. Misalnya, John Deere, produsen peralatan untuk petani, tidak diberikan hak eksklusif untuk hijau.Pengacara mengutip beberapa argumen terhadap pendaftaran merek dagang dalam warna berbeda:- . «» 1867 . , .
- . .
Tapi itu semua berubah dengan penampilan sebagai berikut:
Owens-Corning Fiberglass Thermal Insulation di Registered Pink.Ini adalah pembaca yang budiman, sebuah fragmen isolasi termal fiberglass (apa yang diletakkan di dinding) dari sebuah perusahaan bernama Owens-Corning.Pada akhir 1950-an, Owens-Corning bertarung sengit dengan perusahaan isolasi fiberglass lainnya. Pada saat itu, semua produk memiliki warna yang sama dengan "tan alami"; Untuk lebih menonjol, Owens-Corning memutuskan untuk mengecat produknya dengan warna merah muda.Selama 30 tahun ke depan, perusahaan menggunakan isolasi pink unik sebagai alat pemasaran: menggunakan slogan think pink, menggunakan Pink Panther sebagai maskot, dan menghabiskanpuluhan juta dolar untuk mengiklankan warna ini.Pada tahun 1985, setelah perjuangan hukum 5 tahun, Owens-Corning menjadi perusahaan Amerika pertama yang berhasil mendaftarkan warna sebagai merek dagang.Sepuluh tahun kemudian, Qualitex mencapai Mahkamah Agung sendiri, membela haknya untuk mendaftarkan tisu pembersih kering hijau-emas yang terkenal sebagai merek dagang. Pengadilan memutuskan bahwa warna dapat menentukan merek - dan sebagai hasilnya membuka jalan bagi perusahaan yang ingin mengajukan permohonan pendaftaran merek warna mereka sendiri.Bagaimana saya bisa mendaftarkan warna?
Dalam beberapa dekade sejak Mahkamah Agung, banyak perusahaan telah berhasil mendaftarkan warna individu sebagai merek dagang.Tiffany & Co. mendaftarkan birunya yang terkenal pada tahun 1998 - pada tahun yang sama, UPS mendaftarkan “Pulman brown” -nya. 3M mendaftarkan warna kuning kenari karakteristiknya untuk rekaman, Deutsche Telekom AG mendaftarkan warna magenta terkenal T-Mobile, dan Fiskars oranye untuk pena gunting.Bahkan ada beberapa contoh yang tidak terduga: The Wiffle Ball, Inc. memiliki merek kuning untuk kelelawar bisbol, dan estate penyanyi Prince telah mengajukan permohonan pendaftaran ungu.Merek dagang ini digunakan tidak hanya dalam bisnis. Universitas Texas di Austin ( Pantone 159) dan University of North Carolina di Chapel Hill ( Pantone 542 ) telah mendaftarkan warna sekolah mereka.
Beberapa perusahaan ini, misalnya, Cadbury, telah kehilangan merek dagang mereka karena warna di pengadilan.Banyak merek mendaftarkan warna yang digunakan dalam logo mereka (merah dan kuning di McDonald's, biru di Facebook). Namun, perusahaan-perusahaan ini melakukan sesuatu yang lebih jarang: mereka mendaftarkan carikan warna."Biasanya perusahaan melakukan ini ketika model bisnisnya didasarkan pada tingkat tertentu pada warna tertentu," kata Jeffrey Samuels, profesor emeritus di University of Akron Law School. "Lalu perusahaan mendaftarkan warna sebagai merek dagang untuk mencegah perusahaan lain menggunakannya."Penting untuk dicatat, kata Samuels, bahwa merek dagang perusahaan berlaku untuk warna ini hanya dalam hubungannya dengan produk atau layanan tertentu.Ambil, misalnya, nama merek untuk perkebunan Prince, Paisley Park Enterprises. Hanya memiliki warna magenta itu sendiri - tidak ada logo, tidak ada kata-kata, tidak ada tanda-tanda lain dari merek. Jika mereka mendapat izin, mereka secara eksklusif akan menggunakan ungu di konser. Mereka mengklaim bahwa magenta saja sudah cukup untuk mengidentifikasi merek mereka.
Agar berhasil mendaftarkan merek dagang tersebut, perusahaan harus membuktikan bahwa warna individu:- Ini menyampaikan " makna sekunder " (membedakan produk dari pesaing dan mendefinisikan perusahaan sebagai sumber produk yang luar biasa).
- .
- .
Yang terakhir, kata Spesialis Kekayaan Intelektual Robert Zelnik, berarti bahwa "warna harus sewenang-wenang agar dapat didaftarkan: tidak boleh vital untuk produksi suatu produk atau diterapkan entah bagaimana."Dan terkadang membuktikannya bisa sangat sulit.General Mills dua kali gagal mendaftarkan nama merek kuning untuk kotak Cheerios karena fakta bahwa warna ini tidak terkait dengan perusahaan karena digunakan oleh terlalu banyak perusahaan sereal sarapan lainnya.Upaya Pepto-Bismol untuk mendaftar pink ditolak ketika pengadilan memutuskan bahwa efek warna "terapeutik" berfungsi untuk konsumen.Perang warna
Seperti yang ditemukan oleh direktur startup Lemonade, perusahaan yang telah mendaftarkan merek warna sering berusaha keras untuk mempertahankannya di pengadilan - dan pesaing sering berdebat tentang hak mereka untuk memonopoli warna tertentu.
Direktur T-Mobile John Leger benar-benar berkomitmen untuk warna ungu.
Berikut adalah empat warna yang kontroversial: T-Mobile menggunakan branding yang pertama, yang kedua telah terdaftar, yang ketiga dan keempat melarang penggunaan perusahaan lain, Lemonade.Selama bertahun-tahun, merek dagang kontroversial ini telah menyebabkan puluhan klaim untuk "kepemilikan" warna:- 2002 Mattel MCA Records , Aqua Barbie Girl. «».
- 2010 Hershey Mars . .
- 2011 - , .
- 2015 DeWalt $54 , , .
Namun, salah satu perusahaan terutama dengan semangat melindungi warna terdaftarnya.Deutsche Telekom AG, perusahaan induk untuk T-Mobile, telah berusaha selama setidaknya 12 tahun untuk mencegah pesaing - besar dan kecil - menggunakan warna ungu.Meskipun merek dagang perusahaan mencakup versi yang sangat spesifik dari warna ini ( Pantone Rhodamine Red U ), perusahaan telah memperluas definisinya menjadi magenta untuk menangkap semua warna tetangga. Karena Deutsche Telekom telah terlibat dalam banyak proyek, ia dapat melindungi mereknya di berbagai sektor selain telekomunikasi, dari mode hingga perawatan kesehatan.Pada 2008, ia menyerang Telia, pesaing Eropa dalam komunikasi nirkabel. Beberapa bulan kemudian diamenuntut agar blog Engadget menghapus warna magenta dari logo. Pada tahun 2014, seorang hakim memutuskan bahwa divisi Aio Wireless AT&T tidak dapat menggunakan magenta karena dapat membingungkan pelanggan T-Mobile.
Surat dari perusahaan induk T-Mobile kepada EngadgetKorban terakhir perusahaan, Lemonade, mematuhi permintaan T-Mobile dengan mengubah warna bahan iklannya di Jerman, tempat basis Deutsche Telekom AG. Perusahaan juga mengajukan petisi di Eropa untuk "membatalkan merek dagang Deutsche Telekom AG berwarna ungu."Membuat perubahan semacam itu dapat menghabiskan biaya yang cukup besar - terutama untuk perusahaan besar yang menghabiskan puluhan juta dolar untuk strategi periklanan dan promosi merek.Namun, biaya tuntutan hukum oleh perusahaan yang terus-menerus mencari pelanggar merek warna juga bisa berjumlah besar. Karena itu pertanyaannya:Apakah mendaftarkan warna merupakan merek dagang yang sepadan dengan usaha?
Ketika perusahaan mendaftarkan merek dagang dalam warna hitam dan putih - misalnya, logo sederhana - merek dagang secara default dilindungi di semua kombinasi warna. Tidak ada yang bisa mengambil, misalnya, logo McDonald's merah dan kuning, mengecatnya dengan warna hijau keunguan dan menyesuaikannya untuk dirinya sendiri.Jadi mengapa sebuah merek harus memboroskan energi dengan mendaftarkan warna jika sudah memiliki banyak hal yang dilindungi?"Merek melakukan ini hanya ketika warna sangat penting untuk merek, atau untuk penjualan, atau bagaimana produk diiklankan," kata Zelnik, spesialis properti intelektual.
Popularitas warna dalam logo dan merek perusahaan yang berbeda. Kebanyakan dari mereka suka warna biru.Sebagian besar pemasar menyadari efek warna pada perilaku konsumen. Studi dan survei menunjukkan bahwa:- 62% -90% dari penilaian awal produk oleh konsumen didasarkan pada warnanya.
- 52% konsumen mengatakan warna kemasan adalah tanda kualitas.
- Warna meningkatkan pengenalan merek hingga 80%.
Jadi, jika Anda berpikir untuk membuat merek Anda warna yang terpisah, cobalah keberuntungan Anda. Hanya saja, jangan memilih magenta.Source: https://habr.com/ru/post/undefined/
All Articles