ℹ️ 👩🏿 👨🏿 Apa yang Harus Dilakukan Manajer Produk 👩‍👦 🛵 📍

Yargolk Rush dari Wargaming memberi tahu siapa sebenarnya yang dicari pengusaha, bagaimana manajer produk berbeda dari produsen, dan oleh kerangka apa ia bekerja.

Masalah dengan sebagian besar konferensi produk adalah bahwa topik laporan tidak ada hubungannya dengan manajemen produk. Pembicara berbicara tentang metrik, kerangka kerja yang trendi, OKR dan KPI, tetapi tidak tentang apa yang seharusnya dilakukan oleh manajer produk. Mari kita coba mencari tahu mengapa ini terjadi.

Yaropolk Rush di Konferensi ProductSense

Siapa majikan sebenarnya mencari

Pengusaha mengkomunikasikan ide-ide mereka tentang manajemen produk ke pasar melalui deskripsi pekerjaan. Jika Anda membaca lowongan "manajer produk", menjadi jelas bahwa sebagian besar pengusaha tidak membutuhkannya sama sekali. Sebagai contoh, pengumuman Wargaming dan EPAM adalah lowongan tentang segala hal kecuali manajemen produk:

gambar

Wargaming - 10 kata pada topik manajemen produk

gambar

EPAM - setengah dari paragraf terkait dengan manajemen produk.

Perusahaan-perusahaan ini mencari produsen. Produser adalah profesi yang layak dan telah lama ada di bidang hiburan, bioskop dan musik. Masalahnya adalah tidak ada hubungannya dengan manajemen produk.

Produser adalah orang yang melakukan apa yang dikatakan untuk uang dan menggunakan sumber daya yang ada. Dia tidak peduli apa yang akan terjadi pada sumber daya ini nanti jika kita berbicara tentang orang. Jadi, Les Grossman di Soldiers of Failure adalah pola dasar dari seorang produser sejati. Penting juga bahwa produsen dapat menyalakan, duduk di belakang kamera atau konsol mixer. Dia tahu kerajinan itu sering tidak lebih buruk dari para pemain. Secara umum, produsen adalah PM seperti steroid. Saya akan senang jika sebagian besar manajer produk diganti namanya menjadi produsen, karena itu akan benar.

Manajer produk khas kami tidak benar-benar tahu cara membuat kode, tetapi benar-benar menginginkannya, jadi dia menemukan tempat di dekat pengembang dan merangkak ke mereka. Karena itu, saya akan segera berhenti menyebut diri saya seorang manajer produk, karena tidak sopan menampilkan diri saya seperti ini, terutama di kalangan pebisnis sejati. "Manajer Produk" bagi mereka adalah peran yang tidak dapat dipahami dengan makna yang tidak jelas, tetapi ini adalah pelanggan dari pekerjaan kami.

Tugas utama manajer produk

Jadi siapa manajer produk? Hampir setiap orang di sekolah memiliki seseorang yang menyadari bahwa Anda memiliki uang jajan untuk membeli sarapan sekolah, dan menyadari bahwa ada hal-hal yang tidak dijual di kantin sekolah, tetapi Anda lebih suka membelinya daripada sarapan. Katakanlah ini cokelat. Orang yang menggabungkan permintaan potensial dalam pikiran, kemampuan untuk mewujudkan nilai di tempat yang tepat dan menjualnya dengan markup 800% adalah psikotip seorang manajer produk.

Tugas utama manajer produk adalah untuk menggambarkan kondisi di mana laba dapat dibuat dalam jangka pendek, menengah atau panjang. Bukan fitur keren baru dan bukan lalu lintas halaman arahan, tetapi kondisi di mana dimungkinkan untuk membuat keuntungan dalam varian yang nyaman untuk perusahaan Anda.

Manajer produk menentukan segmen target, kebutuhan mereka dan kondisi di mana mereka harus dipenuhi. Terkadang mustahil untuk mendapat untung sampai produk memenuhi kebutuhan beberapa segmen: misalnya, agar pembuat konten datang kepada Anda, maka perlu bagi konsumen konten untuk mendatangi Anda.

Tugas produk di sini adalah untuk menyadari kondisi di mana segmen yang diinginkan akan ditarik ke produk, dan untuk menentukan kelayakan skenario seperti itu.

gambar

Secara umum, jika Anda seorang manajer produk, saya memiliki berita buruk - Anda tidak membuat objek apa pun, tidak mengelola pengembangan, tidak menyinkronkan fungsi dan tidak mempelajari metrik.

Manajer produk menjelaskan kondisi di mana keuntungan dapat dihasilkan.

Manajer produk kami, secara kiasan berbicara, keluar dari jendela mobil yang bergerak, berpegang teguh pada tumitnya dan mencoba masuk ke mobil berikutnya untuk memberi tahu pengembang yang mencoba menutup jendela: "Sobat, Anda melakukan semua yang salah. Ini adalah pembulatan tombol yang akan sempurna. " Jangan lakukan ini, ini bukan pekerjaanmu. Tugas Anda adalah menggambarkan kondisi di mana keuntungan mungkin terjadi.

Kelola produk, bukan pengembangan

Manajer produk mengontrol produk, manajer proyek mengontrol tim pengembangan. Agar Anda tidak dianggap sebagai manajer proyek sepanjang hidup Anda, tetapi dianggap sebagai produk, Anda harus berurusan dengan manajemen produk. Produk ini dikelola oleh suatu kerangka kerja yang diketahui semua orang sejak zaman Nuh dan bahtera:

gambar

Penonton. Mereka melupakannya karena mereka percaya bahwa target audiens adalah 100% orang yang terhubung ke Internet. Itu tidak benar.

Jika kami mengatakan bahwa target audiens dari game ini adalah pemain konsol yang lebih menyukai gameplay kompetitif, akan ada banyak pertanyaan. Siapa itu, bagaimana dan di mana mencarinya? Apakah mereka memainkan simulasi olahraga atau penembak sesi?

Arti segmentasi adalah untuk menggambarkan segmen yang monolitik secara internal dalam hal hubungan, preferensi, dll. Jaringan sosial mengambil tempat terakhir - itu hanya penting dalam kasus-kasus khusus.

Saluran penjualan. Jika Anda bekerja dengan suatu produk, Anda harus memahami cara bekerja dengan corong penjualan. Berita buruk lagi - corong tidak dimulai di laman landas, tetapi jauh lebih awal. Banyak manajer produk dan seluruh perusahaan mengabaikan semua tahapan saluran, kecuali pada saat pembelian dan, secara paradoksal, kehilangan penjualan. Strategi

gambar

Saluran Penjualan

. Prinsip-prinsip tidak berubah sejak orang-orang menyadari bahwa Anda dapat menggambar peta, menunjukkan di mana musuh berada di sana, dan menggambar panah: jika mereka menunggu di sebelah kiri, kami akan memotongnya di sebelah kanan.

Sebuah strategi tidak masuk akal jika ditulis lebih dari satu tahun. Mereka yang meminta rencana selama tiga atau lima tahun mengetahui hal ini dan tidak mengharapkan kebenaran, mulai dari bulan ke-13. Mereka sadar bahwa dalam enam bulan atau 12 bulan pertama Anda akan datang dan berkata: "Ada klarifikasi."

Selama lebih dari setahun, strateginya adalah kecanduan narkoba yang tidak ada hubungannya dengan kenyataan.

Jika Anda seorang direktur produk, maka dalam strategi Anda menentukan produk yang berinteraksi dengan Anda. Jika manajer produk adalah fitur yang akan berinteraksi dengan Anda untuk tahun pertama. Tentukan juga segmen audiens yang Anda gunakan untuk bekerja, dan posisikan Anda terhadap segmen-segmen ini. Dari sini Anda mendapatkan masalah atau tujuan. Dalam setahun adalah realistis untuk memenuhi tiga gol, yang keempat - opsional, dalam lompatan.

Taktik. Sejumlah P (Produk, Harga, Promosi, Tempat) atau C (Pelanggan, Persaingan, Perusahaan) yang Anda sukai. Baca lebih lanjut tentang ini di artikel .

Diagnosis, strategi dan taktik

Baik "penelitian" maupun "analisis" tidak mengarah pada tindakan. Ketika Anda datang ke dokter, Anda tidak ingin dia “menyelidiki” dan “melakukan tes,” tetapi Anda ingin dia mengatakan bahwa ia akan sembuh.

gambar

Merah adalah yang paling sering kita lihat, dan hijau adalah yang kita inginkan.

Jika produk tahu apa yang harus "memperlakukan", menjadi jelas apakah masuk akal untuk melakukan ini atau jika Anda perlu melakukan hal-hal lain. Tetapi lebih sering daripada tidak, kami mulai mengelola produk dari sisi yang salah - bukan dari mendefinisikan masalah, tetapi dari memilih solusi.

Secara pribadi, empat PS klasik sudah cukup bagi saya dalam taktik:

gambar

Jika Anda hanya terlibat dalam perubahan produk, Anda, sebagai manajer produk, bahkan tidak pandai makanan kucing. Anda tidak cocok, karena Produk adalah 8% dari manajemen produk, sisanya 92% Anda lewatkan. Ini disebut fiturisme, dan banyak produk menderita karenanya.

Banyak dari kita telah menyaksikan situasi ketika seorang manajer produk di sebuah pertemuan dengan para pemangku kepentingan mengetuk meja: "Baiklah, teman-teman, mari kita bicara bahasa bisnis." Pada titik ini, Anda bisa melihat - para pemangku kepentingan berpaling agar tidak meringkik. Faktanya adalah bahwa seseorang yang menganggap dirinya seorang manajer produk mulai menyulap metrik: ROI, ARPU, CTR. Lebih lanjut, pertemuan akan berakhir dengan cepat, atau pemangku kepentingan akan berpegang teguh pada salah satu singkatan dan mengajukan tugas bodoh pada produk. Produk mengambil puncak dan bersukacita saat ia menekan pemangku kepentingan ini dengan data.

Metrik sendiri tidak ada artinya.

Metrik bukan bahasa bisnis, metrik adalah molekul sensitif pada tentakel yang tumbuh dari tempat yang tidak jelas dalam bisnis Anda. Bahasa bisnis adalah diagnosis, strategi, taktik atau masalah, rencana, solusi.

Cara bekerja pada framework

Jika Anda seorang manajer produk, Anda memahami bahwa banyak diagnosis, strategi, dan taktik adalah kerangka kerja Anda. Jika Anda adalah manajer produk yang baik, Anda memahami nuansanya.

Gerakan berurutan. Dari satu tahap ke tahap berikutnya Anda bergerak secara berurutan - seperti di atas rel di atas rel.

Misalnya, Anda membuat diagnosis, beralih ke strategi, mengacaukan strategi - kembali ke diagnosis. Kami bekerja dengan diagnosis - kami beralih ke strategi, strategi yang dikembangkan - kami beralih ke taktik, taktik tidak bertahan, terlalu mahal, kami kembali ke strategi. Secara umum, bergerak bolak-balik di sepanjang rel ini sampai semuanya berbaris.

Upaya yang sama. Jika Anda memiliki proyek yang membutuhkan waktu setengah tahun untuk berkembang, maka dengan probabilitas tinggi Anda menghabiskan waktu setahun untuk mendiagnosis dan memilih strategi.

Sistem ini multiplikasi. Tahapan kerangka kerja (diagnosis, strategi, taktik) adalah faktor. Jika Anda melewatkan atau merusak panggung, Anda mendapat nol dalam pengganda, semuanya terbang Anda tahu di mana.

Kontrol kualitas. Sebagai manajer produk yang baik, Anda harus mengelola kualitas diagnosis, strategi, dan taktik, dan tidak melihat bagaimana analis menyimpan data atau bagaimana kode ditulis. Misalkan kita mengevaluasi kualitas pada skala 1 hingga 10. Tidak ada yang ingin menghabiskan 18 bulan hidup untuk menghasilkan 1 x 1 x 1. Tidak mungkin ada orang yang melakukan 10 dari 10, jadi usahakan untuk setidaknya 8 x 8 x 8. Produk -manajemen adalah seni mengelola kualitas elemen kerangka kerja produk.

Orientasi pasar yang tidak dilakukan oleh siapa pun

Jangan bingung orientasi pasar dengan pengembangan pelanggan. Arti yang pertama adalah bahwa Anda tidak tahu apa-apa tentang produk sampai Anda bertanya kepada pengguna. Pengembangan pelanggan adalah salah satu dari puluhan metode untuk analisis kualitatif. Ini, seperti penelitian kualitatif lainnya, tidak bekerja tanpa analisis kuantitatif dan sebaliknya.

Inti dari Orientasi Pasar adalah bahwa Anda adalah orang yang paling tidak memenuhi syarat untuk memiliki pendapat tentang produk Anda karena Anda bias. Dengan demikian, pendapat Anda tidak hanya bodoh, tetapi juga berbahaya.

Studi kuantitatif dan kualitatif dilakukan bersama. Tanpa kualitas tinggi, Anda akan mengajukan pertanyaan yang salah dan menghasilkan jawaban yang salah, dan tanpa kuantitatif, Anda akan membuat produk untuk grup fokus, dan bukan untuk pengguna.

Bekerja dengan audiens.Dilihat dari deskripsi pekerjaan, 6-8% aktivitas manajer produk adalah pergi dan bertanya kepada audiens apa yang dia butuhkan. Pada kenyataannya, semuanya lebih buruk - Anda tidak punya waktu.

Jika Anda tidak fokus pada pasar, hal-hal bodoh terjadi pada Anda:

gambar

Berikut adalah contoh pertama kesalahan yang dilakukan oleh pemasar dan manajer produk yang tidak berorientasi pasar. Ada dua daftar dalam gambar:

Yang pertama adalah saluran komunikasi yang dipilih audiens, lebih memilih kategori barang tertentu.
Yang kedua adalah saluran komunikasi yang dipilih pemasar untuk mempromosikan kategori produk ini.

Apa yang ada di puncak persepsi audiens adalah dalam * prioritas pemasar.

Atau, katakanlah Anda sedang menulis dokumen tentang tujuan merek, yang akan memberi tahu orang-orang bagaimana kehidupan mereka akan berubah dan mereka akan menjadi apa yang bukan mereka. Ketika Anda menulis, Anda mewakili Elon Musk karena Anda ingin menjadi seperti dia. Dan, dilihat dari data Kementerian Tenaga Kerja, impian utama pengguna Rusia adalah kapten kapal yang berlayar di lautan.

gambar

Akibatnya, Anda akan menulis strategi komunikasi bukan untuk audiens Anda, tetapi untuk diri Anda sendiri.

Apa yang harus diperhatikan oleh manajer produk

Seni Halus untuk Tidak Memberi F * ck mengatakan bahwa ada hal-hal yang ingin Anda perhatikan dan hal-hal yang tidak Anda inginkan. Pada saat yang sama, perhatian terbatas pada "piecewise" - dalam versi bahasa Inggris itu adalah f * cks untuk diberikan. F * cks ini biasanya tidak lebih dari sepuluh.

Jika Anda memiliki sepuluh sumber daya, maka delapan adalah pengeluaran yang layak untuk mencari tahu audiens mana dan apa yang perlu dilakukan untuk menghasilkan uang muncul di sana. Dua sisanya harus dihabiskan untuk menemukan jawabannya, proyek mana yang akan Anda lakukan ketika ini tidak berhasil. Kita semua hidup di dunia yang berulang, tetapi kami percaya bahwa manajer produk adalah pahlawan super. Produk apa pun yang dia berikan kepadanya, dengan bantuan negara adidaya dia akan mengubah kenyataan sehingga menjadi cocok untuk produk yang tidak berharga. Dan dia melakukannya daripada mencari Produk / Market Fit dan opsi mencoba.

Tetapi Anda harus mempersiapkan mental untuk kegagalan, sebagai pendamping proses berulang yang tak terhindarkan. Produk tidak berfungsi - tidak masalah, mereka menghapusnya dan beralih ke yang berikutnya. Ini adalah jaminan kesehatan mental bagi seseorang yang terpaksa terlibat dalam manajemen produk. Manajemen produk adalah perusahaan seri: Anda coba, coba, coba. Anda berusaha untuk tidak membubarkan darah, tetapi untuk menemukan Produk / Fit Pasar.

temuan

Manajer produk - pola pikir yang langka, tidak besar.
Putuskan siapa yang benar-benar Anda inginkan - manajer produk atau produsen.
Tugas utama manajer produk adalah untuk menggambarkan kondisi di mana keuntungan dapat dihasilkan.
Suatu produk mengontrol suatu produk, bukan pengembangan produk dan tidak menciptakan fitur.
Produk ini dikelola oleh kerangka kerja: diagnosis → strategi → taktik.
Metrik bukan bahasa bisnis, tetapi kemampuan untuk membuat diagnosis dan mengevaluasi hasilnya. Bahasa bisnis adalah diagnosis + strategi + taktik.
Terima konsep orientasi pasar, gunakan riset kualitatif dan kuantitatif bersamaan.
20% dari waktu, pikirkan produk mana yang akan Anda tangani jika yang ini tidak lepas landas.

Saksikan kinerja penuh Yaropolk Rush di konferensi ProductSense. ProductSense

Conference Product Management adalah salah satu proyek dari tim ProductSense . Kami membuat transkrip laporan dari konferensi kami dan menulis artikel tentang mereka. Terima kasih telah menyiapkan artikel oleh Asya Man.

Apa yang Harus Dilakukan Manajer Produk