🧒🏼 🚌 🔗 सबसे सफल और सबसे बदनाम डेटा साइंस प्रोजेक्ट: कैम्ब्रिज एनालिटिका 🌍 🔧 🌟

अलेक्जेंडर निक्स, कैम्ब्रिज एनालिटिका के सीईओ। 2016 की प्रस्तुति का डिकोडिंग ।

देवियों और सज्जनों, प्रिय सहयोगियों, आज मैं आपके साथ चुनावी प्रक्रिया पर बड़े डेटा और मनोविज्ञान के प्रभाव के बारे में, और विशेष रूप से उस योगदान के बारे में सम्मानित हूं जो हमने सीनेटर क्रूज के राष्ट्रपति चुनाव अभियान में किया था।

यह भूलना आसान है कि डेढ़ साल पहले, सीनेटर क्रूज़ कम लोकप्रिय राष्ट्रपति पद के उम्मीदवारों में से एक थे। उनकी सबसे ज्यादा आलोचना हुई। इसके अलावा, उनका नाम अच्छी तरह से ज्ञात नहीं था - 80 के दशक के मध्य में जेब बुश के स्टोर की तुलना में केवल 40% मतदाताओं ने उनके बारे में सुना। और वह रिपब्लिकन राजनीति के सबसे प्रतिस्पर्धी क्षेत्रों में से एक में लड़े। इसके अलावा, वह एक बड़े पैमाने पर सजातीय दर्शकों के बीच सुनाई जाने वाली राह की तलाश में था।

हालांकि, मई 2016 में, सीनेटर क्रूज़ एकमात्र गंभीर विरोधी बन गया, जो डोनाल्ड ट्रम्प घटना के लिए एकमात्र वास्तविक खतरा था। तो उसने यह कैसे किया?

क्रूज की कंपनी ने जल्दी से तीन तकनीकों, तीन तरीकों का इस्तेमाल किया, जिससे उन्हें सफलता मिली।

आचरण

इन तकनीकों में से पहला व्यवहार विज्ञान (व्यवहारवाद) था। मुझे लगता है कि एक उदाहरण के साथ समझाना आसान होगा। कल्पना कीजिए कि अब आपका अपना निजी समुद्र तट है। और आप चाहते हैं कि अन्य लोग इसका इस्तेमाल करना बंद कर दें।

आप इस तरह के एक संकेत को रख सकते हैं, जैसा कि यहां बाईं ओर प्रस्तुत किया गया है।

यह बहुत जानकारीपूर्ण है, और इसका कार्य सांस्कृतिक दृष्टिकोण को प्रभावित करना है। या आप दाईं ओर संकेत का उपयोग कर सकते हैं। यह व्यवहार संचार का एक उदाहरण है। उसका लक्ष्य मिट्टी की जांच करना है। यह एक अधिक शक्तिशाली, अंतर्निहित मकसद की अपील करता है। निस्संदेह, शार्क द्वारा खाया जाने का डर उनके समुद्र तट पर तैरने की आपकी इच्छा के लिए एक बाधा बन सकता है। हालांकि, ऐसा करना मुश्किल है, और बाद में, अधिकांश संचार अभियान (पीआर कंपनियां) जनसांख्यिकीय और भौगोलिक संकेतक द्वारा दर्शकों को उपविभाजित करते हैं।

लेकिन अगर आप इसके बारे में एक सेकंड के लिए भी सोचते हैं, तो ऐसा विचार हास्यास्पद लगने लगता है। यह विचार कि सभी महिलाओं को केवल उनके लिंग के कारण ही संदेश मिलेगा। या यह कि ऐसा बिलकुल सभी अफ्रीकी अमेरिकियों के साथ उनकी दौड़ के कारण, या पुराने लोगों या अमीर या युवा लोगों के साथ सिर्फ उनकी सामान्य जनसांख्यिकीय विशेषताओं के कारण होगा।

इसका कोई मतलब नहीं है। बेशक, जनसांख्यिकीय और भौगोलिक संकेतक, साथ ही साथ आर्थिक स्थिति आपके विश्वदृष्टि को प्रभावित करेगी, लेकिन मनोविज्ञान सिर्फ उतना ही महत्वपूर्ण है या इससे भी अधिक महत्वपूर्ण है। यह आपके व्यक्तिगत गुणों की समझ है, क्योंकि यह वह है जो व्यवहार को नियंत्रित करता है, और व्यवहार, जाहिर है, प्रभावित करता है कि आपने अपना वोट किसे दिया।

तो यह कैसे संभव है? कैम्ब्रिज में, हमने मूल व्यक्तिगत गुणों की खोज करने और व्यक्तित्व का विचार बनाने के लिए एक विस्तृत मात्रात्मक टूलकिट पेश किया है। यह प्रयोगात्मक प्रौद्योगिकी में सबसे उन्नत मॉडल है जिसे ओसीन मॉडल के रूप में जाना जाता है।

OCEAN अवधारणाओं के लिए एक संक्षिप्त नाम है:

खुलापन (खुलापन) - एक नए अनुभव के लिए आपकी तत्परता के स्तर को इंगित करता है;
कर्तव्यनिष्ठा - इंगित करता है कि क्या आप जीवन में आदेश, आदतों और योजना को पसंद करते हैं;
बहिर्मुखता - आपकी सामाजिकता के स्तर को इंगित करता है।
अनुपालन (शिकायत) - का अर्थ है कि क्या आप अपने ऊपर अन्य लोगों, समाज, समुदाय की आवश्यकताओं को रख सकते हैं;
न्यूरोटिसिज्म (न्यूरोटिसिज्म) - इंगित करता है कि आप कितनी बार चिंता करते हैं।

सैकड़ों हजारों अमेरिकियों के बीच इस सर्वेक्षण का संचालन करने के बाद, हम एक मॉडल बनाने में सक्षम थे जो संयुक्त राज्य अमेरिका के प्रत्येक वयस्क नागरिक के व्यक्तिगत गुणों की भविष्यवाणी करने में सक्षम है।

तो यह चुनाव प्रक्रिया में विपणन और संचार को कैसे प्रभावित करता है?

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प्राइमरीज़ (इंट्रा-पार्टी चुनाव) के चरण में, दूसरा संशोधन मतदाताओं के बीच एक लोकप्रिय सवाल हो सकता है। यदि आप जानते हैं कि आप अपने भाषण को निर्देशित कर रहे लोगों की प्रकृति को जानते हैं, तो आप अपनी प्रस्तुति पद्धति और सामग्री को अपने लक्षित दर्शकों के लिए बेहतर संदेश को प्रतिबिंबित कर सकते हैं।

इसलिए, एक बहुत ही विक्षिप्त और जागरूक दर्शकों के लिए, आपको एक संदेश की आवश्यकता होगी जो तर्कसंगत हो और न्याय या भावनाओं की अवधारणा पर आधारित हो। इस मामले में, डकैती की धमकी और हथियारों के लिए बीमा पॉलिसी प्राप्त करने की संभावना बहुत आश्वस्त होगी। विपरीत मामले में, अधिक बंद और आज्ञाकारी दर्शकों के लिए (ये वे लोग हैं जो परंपराओं, आदतों, परिवार, समुदाय की भावना को बहुत महत्व देते हैं। शायद दादा ने अपने बेटे को बंदूक चलाना सिखाया था, और पिता, बदले में, अपने बेटे को सिखाएगा) उनके मूल्यों के बारे में आपके संदेश को प्रसारित करने की प्रक्रिया को और अधिक कुशल बना देगा।

डेटा विश्लेषण

स्टूल का दूसरा पैर डेटा एनालिटिक्स है। संचार अब मौलिक रूप से बदल रहा है। 60 के दशक में (मैथ्यू वेनर की मैड मैन श्रृंखला देखें), रचनात्मक नेतृत्व द्वारा संचालित, ऊपर से नीचे तक संचार किया गया था। फिर प्रतिभाशाली दिमागों ने एक साथ मिलकर "बीन्स - मतलब हेंज" (मूल। बीनज मीन्ज़ हेंज) या "यह कोका-कोला" (मूल। कोका-कोला इज इट!) जैसे नारे लिखे। बाद में उन्होंने इन नारों को इस उम्मीद में दर्शकों तक पहुंचाया कि वह इसका जवाब देंगे।

आज हमें यह अनुमान नहीं लगाना है कि कौन सा रचनात्मक समाधान काम करेगा। हम लक्षित दर्शकों के सैकड़ों और हजारों व्यक्तिगत डेटा बिंदुओं का उपयोग करके यह समझ सकते हैं कि रचनात्मक प्रक्रिया शुरू होने से बहुत पहले कौन सा संदेश आकर्षित करेगा।

तो बड़ा डेटा क्या है?

बिग डेटा व्यक्तिगत डेटा बिंदुओं की सबसे बड़ी संभव संख्या का संघ है। उन्हें एक डेटाबेस में संश्लेषित किया जाता है, सत्यापित किया जाता है और फिर लक्ष्य दर्शकों का एक विचार बनाने के लिए उपयोग किया जाता है।

इस जानकारी में जनसांख्यिकीय और भौगोलिक संकेतक, आयु, लिंग, जातीयता, धार्मिक संबद्धता, आदि जैसे डेटा शामिल हो सकते हैं। इसमें मनोविज्ञान या आपके इंस्टॉलेशन कारक भी हो सकते हैं। इनमें एक उपभोक्ता के रूप में रोजमर्रा की आदतें और प्राथमिकताएं शामिल हैं: आपके पास किस तरह की कार है, आप दुकानों में क्या सामान खरीदते हैं, आप कौन सी पत्रिका पढ़ते हैं, आप किस गोल्फ क्लब से संबंधित हैं, आप किस चर्च में जाते हैं।

और, ज़ाहिर है, इसमें आपके व्यक्तित्व के बारे में जानकारी शामिल है, यह व्यवहार संबंधी जानकारी भी है। हमने इसके बारे में पहले बात की थी। यह इस बारे में डेटा है कि आप दुनिया को कैसे देखते हैं, इस बारे में कि आप वास्तव में क्या करते हैं।

यह समझने का सबसे आसान तरीका है कि जीवन उदाहरण के माध्यम से कितना बड़ा डेटा काम करता है। यह डेटा संरचना है जिसे हमने आयोवा में प्रतियोगिता (चुनाव पूर्व बैठक) की तैयारी में क्रूज के अभियान के लिए संकलित किया था। लेआउट भयभीत दिखता है, लेकिन यह वास्तव में बहुत सरल है।

यहां आप ग्राफ को देखें। एक्स अक्ष पार्टी के प्रतिबद्धता स्तर के वितरण को दर्शाता है: दाईं ओर रिपब्लिकन, बाईं ओर डेमोक्रेट। वाई अक्ष इस संभावना को इंगित करता है कि मतदाता कॉकस में आएंगे: ग्राफ के शीर्ष पर वे हैं जो ऐसा करने की सबसे अधिक संभावना रखते हैं, और जो नीचे हैं, उनमें से एक भी नहीं है।

यह जानकारी अभियान प्रबंधक के लिए पहले से ही काफी उपयोगी है। लेकिन अगर हम इस आरेख में अलग-अलग खंडों को एकल करते हैं, तो जानकारी और भी अधिक कुशल हो जाएगी।

इस मामले में, हमने एक समूह की पहचान की है जिसे हम "कन्विंस" कहते हैं। ये ऐसे लोग हैं जो निश्चित रूप से वोट देंगे और ध्यान में आएंगे। हालांकि, उनके लिए क्रूज का समर्थन शुरू करने के लिए, उन्हें चार्ट के केंद्र के दाईं ओर थोड़ा स्थानांतरित करना होगा। ऐसा करने के लिए, उन्हें एक संदेश की आवश्यकता है जो उन्हें मना लेगा।

हम लगभग 45,000 लोगों के इस समूह को देख सकते हैं और देख सकते हैं कि उनकी मुख्य विशेषताएं विक्षिप्त पैमाने पर कम संकेतक हैं, खुलेपन के पैमाने पर काफी कम हैं, और चेतना पैमाने पर थोड़ा अधिक है।

हम व्यक्तिगत अवधारणाओं को और अलग कर सकते हैं। हम देख सकते हैं कि वे किस मुद्दे पर विशेष रूप से चिंतित हैं। मैंने हथियारों का अधिकार चुना, जिसने विश्लेषण के दायरे को और कम कर दिया। और अब हम जानते हैं कि हमें हथियारों के अधिकारों पर एक बयान की आवश्यकता है, जो उन मतदाताओं के व्यक्तित्व लक्षणों पर आश्वस्त और आवश्यक रूप से निर्मित होना चाहिए जिनमें हम रुचि रखते हैं।

और हम मानचित्र पर देख सकते हैं कि ये लोग कहां हैं। यदि हम विवरण में आगे जाना चाहते हैं, तो हम डेटा को एक व्यक्तिगत स्तर पर समायोजित कर सकते हैं, जिस पर हमारे पास संयुक्त राज्य अमेरिका के प्रत्येक वयस्क नागरिक के लिए लगभग 4 या 5 हजार डेटा बिंदु हैं।

लक्षित विज्ञापन

और अंत में, लक्षित विज्ञापन की तकनीक। यह आपको यह सब ऑफ़लाइन जानकारी लेने और तुलना करने की अनुमति देता है ताकि यह संचार का एक इंजन बन जाए।

वैश्विक विज्ञापन। वैश्विक विज्ञापन, यह विचार कि एक सौ मिलियन लोगों को समाचार पत्र पर एक ही पत्र प्राप्त होता है, एक ही टेलीविजन और डिजिटल विज्ञापन देखें, मर चुका है।

मेरे बच्चे, निश्चित रूप से जनसंचार की इस अवधारणा को कभी नहीं समझ पाएंगे। आज, संचार अधिक से अधिक लक्षित हो रहा है। वह व्यक्तिगत रूप से यहां मौजूद हर किसी के लिए अनुकूल है। इस प्रकार, आपको उन वस्तुओं और सेवाओं के विज्ञापन कभी नहीं मिलेंगे जिनमें आपकी रुचि नहीं है। आप केवल वस्तुओं और सेवाओं के विज्ञापन देखेंगे, या चुनाव के मामले में, उन मुद्दों के लिए जो आपके लिए सबसे महत्वपूर्ण हैं, और यह आपके विश्वदृष्टि के अनुरूप होगा।

हम कुकीज़ का उपयोग करके ऑफ़लाइन जानकारी की तुलना कर सकते हैं, जो सामाजिक नेटवर्क और इस तरह के बैनर के रूप में डिजिटल विज्ञापन का इंजन बन जाता है। बेशक, हम मेलिंग सूचियों में विज्ञापन को अनुकूलित करने के लिए इस जानकारी का उपयोग कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, परिवार में पति और बाकी सभी लोग एक ही समाचार पत्र प्राप्त करते हैं। हालांकि, उनकी पत्नी को मेलिंग सूची से थोड़ा अलग पत्र प्राप्त हो सकता है, हालांकि यह एक ही विषय पर भी हो सकता है।

सबसे आश्चर्यजनक बात यह है कि हम इस डेटा को ले सकते हैं और इसे सेट-टॉप बॉक्स से जानकारी के साथ जोड़ सकते हैं। हर बार जब आप टीवी देखते हैं, तो आपके द्वारा देखे जाने वाले प्रोग्राम रिकॉर्ड किए जाते हैं, और यह जानकारी आपके प्रदाता को भेज दी जाती है। और हम उन डेटा का उपयोग कर सकते हैं जो आप उन कार्यक्रमों का चयन करने के लिए देखते हैं, जो लक्षित दर्शकों के अधिक लोगों द्वारा देखे जाते हैं ताकि उनमें विज्ञापन रखा जा सके।

यह न केवल विज्ञापन की कीमत को बहुत कम करता है, बल्कि, निश्चित रूप से निवेश पर रिटर्न की सर्वोत्तम दर देता है।

तो परिणाम क्या थे?

टेड क्रूज़ ने हमारी जानकारी, हमारे व्यवहार संबंधी विचारों को न केवल टेलीविज़न और डिजिटल विज्ञापन के क्षेत्र में, बल्कि अपने क्षेत्र के कार्यों में, मतदाताओं को राजी करने के तरीके में, धन उगाहने वाले अभियान में, साथ ही संसाधनों के आवंटन में भी लागू किया।

और इस सब का मतलब था कि वह 5% से कम वोट के साथ और बहुत धीरे-धीरे शुरू हुआ, लेकिन एक ही समय में आत्मविश्वास से 35% से अधिक हो गया। किसने उन्हें दौड़ में दूसरा सबसे अधिक राष्ट्रपति पद का दावेदार बनाया।

बेशक, क्रूज़ की कंपनी अब खत्म हो गई है। लेकिन मैं आपको बता सकता हूं कि इस चुनाव में दौड़ में बने रहे दो उम्मीदवारों में से एक इन प्रौद्योगिकियों का उपयोग करता है। यह देखना बहुत दिलचस्प होगा कि वे अगले सात हफ्तों को कैसे प्रभावित करते हैं। धन्यवाद।

पुनश्च

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