🕺🏽 🐔 🏅 Appliquer la personnalisation dans le commerce électronique 🌇 👌🏻 👵🏾

À un certain stade du développement commercial, la personnalisation peut sembler une bonne étape pour améliorer l'optimisation du taux de conversion (CRO). Les entreprises essaient souvent d'utiliser des algorithmes prêts à l'emploi, en s'appuyant sur l'IA et l'apprentissage automatique pour créer des expériences personnalisées.

En outre, de nombreuses entreprises commencent à travailler avec des outils marketing pour collecter des données avec une IA intégrée, ce qui conduit à une fragmentation de l'expérience pour le client et à des résultats sous-optimaux pour l'entreprise.

La personnalisation automatique doit être abordée avec soin. Les stratégies dépendantes des outils sont parmi les pires - elles peuvent sérieusement nuire à votre entreprise.
La personnalisation n'est pas seulement des données et des algorithmes. Pour y parvenir, vous devez:

Rationalisez les processus d'affaires;
Embaucher suffisamment de personnes pour créer du contenu pertinent pour toutes les options de page;
Des systèmes qui peuvent servir du contenu.

Une personnalisation complète nécessite un investissement sérieux. Et plus l'investissement est important, plus le risque est élevé.

Ainsi, cela n'a aucun sens de commencer par une personnalisation complète (sauf si vous avez beaucoup de temps libre et d'argent supplémentaire). Comme pour les tests A / B, vous pouvez commencer petit et passer progressivement à une approche plus complète si vos premières tentatives aboutissent.

Bien sûr, il est bon que les résultats apparaissent à un stade précoce - cela aidera à obtenir rapidement les ressources nécessaires pour la mise à l'échelle et l'automatisation du processus de personnalisation. Ceci peut être réalisé en utilisant les mêmes étapes séquentielles qui sont utilisées pour optimiser le taux de conversion:

Étude;
Hypothèse;
La préparation du test;
Effectuer un test;
Évaluation.

Le but de cet article est de montrer, dans un exemple hypothétique, une manière pragmatique de passer à une personnalisation complète. Nous allons donc démontrer les différentes étapes du processus et ce à quoi s'attendre à chacune d'elles. Cela simplifiera également certaines tâches de personnalisation.
J'ai déjà utilisé une approche similaire pour plusieurs sociétés de commerce électronique. Tout commence par la segmentation - un processus que vous connaissez probablement.

Commencez par la segmentation

Présentons la société fictive, The Garden Company. Elle a parcouru divers outils et outils de jardinage, allant des pelles aux ensembles de détente. Elle possède un large portefeuille de produits et dépense beaucoup d'argent en marketing. De plus, cette entreprise optimise constamment son site à l'aide de tests A / B.

La personnalisation peut être une étape logique pour le développement de The Garden Company. Beaucoup de choses peuvent être personnalisées - par exemple, quels canaux cibler, pour quels utilisateurs, dans quel ordre, à quel moment, avec quel contenu, quels produits, etc.
Dans ce cas hypothétique, nous allons essayer de résoudre le problème souvent rencontré d'interaction des utilisateurs sur grands sites de commerce électronique - la disponibilité des marchandises.

Faire des recherches pour prioriser les segments potentiels

Comme pour les tests A / B, l'étude identifie des segments potentiellement précieux.

Si vous êtes impliqué dans CRO, alors de nombreuses données de consommation sont déjà à votre disposition. Tous les employés, des experts produits aux analystes en passant par les employés de la direction des achats, avancent des hypothèses sur la clientèle, basées sur des données.

Les informations disponibles sont déjà suffisantes pour déterminer les attributs possibles de la segmentation. Par exemple, les hypothèses suivantes sont vraies pour The Garden Company:

Les clients peuvent être classés comme "amateurs de détente" ou "jardiniers actifs";
Certains clients préfèrent les rabais aux autres;
Certains clients préfèrent les marques chères et sont prêts à payer plus cher pour eux.

La mise en évidence de grands groupes parmi votre public en fonction des données n'est pas la même chose que la sélection et la personnalisation rapides pour un segment de clientèle. Cette dernière approche échoue souvent.

La méthode de personnalisation par segment est dangereuse car elle limite trop tôt la taille de l'échantillon. La personnalisation de qualité commence par un groupe aussi large que possible, puis se limite aux clients qui ont la plus grande valeur.

La priorisation des segments est mieux basée sur leur valeur attendue et leur facilité de personnalisation:

Créez un plan de personnalisation qui répertorie tous les segments de clientèle et l'expérience que vous souhaitez leur offrir.
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Faites correspondre les segments proposés avec les données disponibles. Pour ce faire, il n'est pas nécessaire de créer un portrait complet du client. Les statistiques d'achat et certaines informations analytiques sur vos consommateurs devraient suffire.

«The Garden Company» utilise les données de commande pour une analyse en grappes des catégories de produits achetés parmi les segments «amateurs de loisirs» et «jardiniers actifs». Étonnamment, le résultat n'a pas été révélé en deux, mais en trois groupes: «amoureux de la détente», «amoureux du jardinage décoratif» et «amoureux de la culture fruitière».

Lors de l'analyse des segments, vous serez surpris encore et encore.

Le ciblage d'objets n'est souvent pas évident. Tôt ou tard, vous arriverez à cette conclusion. J'ai traité avec des centaines d'entreprises différentes qui ont essayé de créer une expérience personnalisée. Pendant tout ce temps, les idées originales de ciblage n'ont jamais été bonnes.
L'analyse des grappes de marques montre que certains clients préfèrent vraiment les marques chères, tandis que d'autres préfèrent les homologues moins chers. Pour déterminer les meilleurs segments pour les remises, vous pouvez définir un pourcentage de remise sur tous les produits.

Les segments estimés qui ne montrent pas beaucoup de croissance des ventes doivent être ignorés.

Sur la base des résultats, The Garden Company comparera d'abord les vacanciers, les amateurs de jardinage et les amateurs d'horticulture. Pour de tels tests, les utilisateurs sont classés en fonction de leur comportement d'achat et des produits qu'ils consultent sur Internet. En utilisant cette classification, les tests A / B peuvent être configurés pour l'un des segments.

Créer un test

Sélectionnez un canal pour préparer un test de segmentation. La manière la plus simple dépend des technologies et des outils utilisés. Par exemple, si un site stocke beaucoup d'informations dans le cache, vous devrez peut-être résoudre ce problème en impliquant des développeurs Web.
Cependant, tout est beaucoup plus simple si vous utilisez de bons outils de merchandising (tels que Bloomreach, Algolia ou Magento) qui vous permettent de créer des segments personnalisés. Le courrier électronique peut être le premier bon canal, car il ne souffre pas de problèmes de mise en cache, de déconnexion des utilisateurs du système et d'autres nuances qui rendent difficile l'analyse des résultats du test.

Chez The Garden Company, les tests sont effectués par e-mail. Tous les utilisateurs classés sont inclus dans l'un des segments. Étant donné que les ressources pour la création de contenu sont limitées, l'équipe crée d'abord une seule version du message pour la newsletter par e-mail en plus de la principale - il est destiné aux «amateurs de loisirs». Lors du premier test, 50% d'entre eux recevront une lettre régulière, et 50% recevront sa version cible.

Vous devez évaluer l'efficacité d'une expérience personnalisée pour un public spécifique. Il n'y a qu'une seule façon de procéder. Vous devez vérifier le contenu créé pour un segment spécifique sur des clients qui n'en font pas partie - et vice versa.

Dans notre cas hypothétique, la version cible donne une augmentation impressionnante - 15% de revenus supplémentaires des «amoureux des vacances». Avec ces chiffres, l'équipe du projet sera prête à tester d'autres segments et à identifier plus de personnes pour créer des e-mails personnalisés.

Une fois les ressources supplémentaires allouées, les trois segments de clientèle sont testés par e-mail avec trois lettres différentes. Grâce à cela, The Garden Company aura une idée générale de la façon dont la segmentation affecte les résultats de la distribution.

Actions supplémentaires

Après avoir déterminé les segments dans le canal sélectionné, vous pouvez avancer en choisissant l'une des trois méthodes possibles:

Répétez le test initial sur d'autres canaux. Il s'agit généralement de la solution la plus simple si les mêmes segments de clientèle peuvent être identifiés dans d'autres canaux.
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Peu importe l'ordre dans lequel ces étapes sont effectuées. Encore une fois, il est préférable de commencer par le plus simple.

1. Répétez le test initial sur d'autres canaux.

Comme toujours, si le test donne des résultats, prenez ce qui fonctionne et zoomez. Utilisez des segments et testez-les simplement sur d'autres canaux. Par exemple, The Garden Company peut utiliser la même classification pour afficher des annonces en testant son efficacité.

Une autre bonne solution consiste à trier le produit sur le site Web par segments. Étant donné que les e-mails ont prouvé leur efficacité, il convient de souligner un groupe de développeurs qui aideront à créer cette fonctionnalité.

2. Combinez les segments

Après avoir identifié les segments, commencez à les combiner pour rendre l'interaction avec le client plus personnalisée. Vous pouvez créer des combinaisons efficaces de différentes catégories de produits et marques (par exemple, "les amateurs de détente" qui préfèrent les marques chères).

La combinaison de segments compliquera le processus de création de contenu et de gestion des tests. Le nombre d'options de page commencera à croître rapidement. Même le test initial de segments plus étroits nécessitera beaucoup de ressources.

Bien que le ciblage puisse être très avantageux, beaucoup n'ont pas pleinement réalisé qu'il est toujours associé à des difficultés organisationnelles. Par conséquent, cela nécessite de gros investissements. La difficulté est le revers du ciblage.

À un certain point, avoir un hub de contenu évolutif devient une condition préalable à la mise à l'échelle et à la personnalisation du contenu. Lorsque le contenu peut être facilement réutilisé et combiné en plusieurs modèles, la création d'une expérience personnalisée est nettement plus facile.

De nombreux outils le prennent en charge (par exemple, Bynder et Nuxeo), mais ils ne sont pas eux-mêmes des solutions. Très probablement, vous devrez changer la façon dont vous créez du contenu afin de pouvoir le réutiliser.

Dans tous les cas, la segmentation nécessite des ressources pour configurer et gérer les tests. Vous devez vous efforcer de les obtenir.

3. Ajouter des déclencheurs de comportement

Sur la base de ce que vous savez déjà sur la segmentation, il sera utile d'examiner les données sur le comportement des consommateurs. Les «amateurs de loisirs» qui recherchent un nouveau grill doivent être ciblés spécifiquement pour ce produit, et non pour la catégorie générale créée pour ce segment de clientèle.

En combinant des segments, vous pouvez faire des hypothèses raisonnables sur le comportement qui a du sens lors de la consultation de votre boutique en ligne. Si un «amoureux de la détente» choisit entre quatre barbecues, dont deux sont premium, et deux sont des homologues de marques moins chères, quels produits devraient être promus comme principaux?

La réponse dépend du segment d'utilisateurs. Si un client préfère les marques haut de gamme, il doit promouvoir des grillades et accessoires haut de gamme. Bien entendu, ce ciblage peut être appliqué à l'aide de plusieurs canaux (comme décrit précédemment).

Amélioration de la personnalisation

La combinaison de segments et leur utilisation séquentielle sur plusieurs canaux à l'aide de déclencheurs comportementaux est déjà un travail impressionnant. À ce stade, la segmentation commence à croiser avec la personnalisation.

Cependant, à l'aide d'algorithmes de personnalisation, il peut être porté à un nouveau niveau.

Commencez par ajouter des recommandations personnalisées.

En fonction des segments, vous pouvez configurer l'algorithme de recommandation. The Garden Company a décidé de proposer aux clients une liste de produits recommandés sur la base des opinions d'autres clients du même segment.

Après cela, les "amateurs de jardinage" ont commencé à recevoir des recommandations plus détaillées dans des lettres de la liste de diffusion segmentée. Ce petit changement au sein du segment facilite la détermination de la valeur ajoutée des algorithmes de personnalisation. De plus, toutes les recommandations seront pertinentes, car les produits de celles-ci intéressaient les clients du segment correspondant.

À chaque nouveau test, The Garden Company améliore les algorithmes en fonction des recommandations qui sont faites et les applique à d'autres canaux et segments.

Commencez avec l'orchestration

Étant donné que les flux affichent désormais un contenu cohérent, vous pouvez commencer à tester celui qui convient le mieux à chaque utilisateur. Cela peut être fait en contactant les clients qui cliquent souvent sur les liens des bannières.

Il s'agit d'une forme supplémentaire de segmentation utilisée à un niveau différent. Avec son aide, vous pouvez déterminer la durée optimale après laquelle vous devez envoyer une lettre de suivi après avoir diffusé des annonces avec reciblage.

Transition de la segmentation à la personnalisation

La gestion de tous les segments, déclencheurs, canaux et orchestration deviendra bientôt trop difficile. Dans l'exemple de The Garden Company, trois segments de catégories de produits, deux segments de marques et, par exemple, cinq segments de sensibilité aux remises ont été distingués - au total, 30 combinaisons de segments sont obtenues.

En combinaison avec des segments de canal et des étapes d'orchestration, il devient assez difficile de réguler l'ensemble du système. Cependant, pendant les tests, beaucoup de données sont générées - vous saurez comment les utilisateurs réagissent à certains canaux, à l'ordre, au contenu et à la période.

De plus, comme le contenu est segmenté, de nombreux efforts de marketing sont classés en un ou plusieurs segments (par exemple, un jardin décoratif, une marque premium, un client à prix réduit qui est passé du courrier électronique). La combinaison de toutes ces classifications de données et de contenu est idéale pour l'apprentissage automatique.

Conclusion

La dernière étape - la personnalisation basée sur l'IA - est impossible sans passer par les étapes précédentes.

Tout ce dont nous avons parlé plus tôt s'applique à l'apprentissage automatique. Commencez petit et continuez à explorer les approches qui fonctionnent le mieux. L'apprentissage automatique n'est qu'un outil de plus qui vous permet d'améliorer les développements précédents créés dans le processus de segmentation et de personnalisation.

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