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Comment nous avons construit le B2B

Bonjour, Habr! Je gère des produits et parfois des projets chez Exness. Il se trouve que la majeure partie de mon expérience est liée aux produits et services qu'une entreprise vend ou fournit à une autre entreprise - B2B.

Si vous avez une entreprise B2C réussie (par exemple, un système de paiement ou de la télémédecine), vous recherchez maintenant de nouveaux points de croissance, car l'activité habituelle a changé. Souvent, la question se pose de fournir votre produit / plate-forme / solution selon le modèle B2B.



Je partagerai notre expérience que nous avons acquise lors de la construction d'une gamme de produits axée sur le marché B2B à Exness. Cela vous aidera à ajuster vos attentes et répondra généralement à la question: "Est-ce que ça vaut le coup de commencer?"

Exness est une société internationale de fintech, un courtier qui existe depuis 2008 et est devenu un leader dans l'industrie. L'entreprise se concentre principalement sur le marché asiatique. 

Nous opérons dans un marché de courtage décentralisé avec une très forte concurrence pour le client et, par conséquent, une surestimation des attentes des clients. La décentralisation signifie que les conditions des différents courtiers peuvent différer et qu'il n'y a pas de règles uniformes pour faire des affaires, mais en fait la concurrence par les prix et l'expérience client dominent le score.

Contrairement au marché des changes centralisé, qui est fortement monopolisé par les grands acteurs, vous ne pouvez pas simplement arrêter de négocier du pétrole WTI parce que vos systèmes ne sont pas prêts pour des prix négatifs , puis fermer tous les contrats au prix de -37 et émettre des factures pour rembourser la dette des clients. Nous n'avons qu'une seule façon: si les clients ont perdu de l'argent à cause de nos problèmes - pour compenser toutes les pertes, sinon la clientèle deviendra beaucoup plus mince.

Au stade de la formation, le marché du courtage a acquis une réputation assez douteuse en raison du seuil d'entrée bas, mais une concurrence illimitée a tout mis en place. 

Vous devriez maintenant avoir: 

  • Le prix minimum et les meilleures conditions de trading pour être attractif pour le client;
  • Une grande variété d'interfaces de trading (mobile, web, desktop, API). Un débutant ne traitera pas avec le prof. terminal, et les pros ne viendront pas à vous s'il n'y a pas de fonctions qui lui sont familières;
  • Service multilingue 24/7 pour avoir le temps de résoudre le problème du client maintenant et dans sa langue;
  • Et l'essentiel est la gestion des risques, afin qu'au prix le plus bas et aux meilleures conditions de trading, vous ne fassiez pas faillite du jour au lendemain.

Pour nous, la décision de créer des produits B2B est liée à des problèmes de mise à l'échelle de l'entreprise:

  • L'ajout de systèmes de paiement locaux n'est pas toujours payant;
  • Problèmes de localisation, non seulement des textes, mais aussi des créations et de l'interface utilisateur;
  • Conformité aux exigences réglementaires dans différentes régions;
  • Prise en charge de diverses offres de produits pour des segments de clients locaux;
  • Trite - la présence de partenaires dans la région, si vous passez par un canal d'affiliation ou la compréhension des spécificités de la région, si vous passez par des produits biologiques.

Lorsque vous faites tout vous-même, l'entreprise va croître, mais l'échelle sera différente. Si vous n'ajoutez pas de système de paiement local au «Pakistan» conditionnel, vous perdez 10 à 15% des clients de la région. Les exigences des clients dans différentes régions commencent à se contredire et vous êtes obligé de diriger une gamme de produits excédentaire, ce qui réduit la conversion. En conséquence, l'entreprise a connu une croissance 2 fois et pourrait 10. 

En théorie, tout est simple


L'approche était la suivante: nous prenons la solution de vente au détail actuelle, faisons une copie, de préférence automatiquement à partir du code (afin qu'il puisse être expédié par centaines), changez l'identité (logo, couleurs, site Web) et expédiez au partenaire. Le partenaire local reprend l'attraction, car il sait mieux qu'il travaille dans sa région et sa culture, résout les problèmes de décisions de paiement (il peut au moins accepter et émettre des paiements en espèces), il comprend la réglementation locale (il peut lire sans interprète en hindi ou en afrikaans) . Vous vous retrouvez avec la technologie de base et concentrez-vous sur le produit. Le profit est partagé.

C'était une belle hypothèse.

Premier client


La direction a commencé avec le premier client, qu'il a attiré vers le PDG de l'entreprise. Pour ce client, nous, un groupe de huit personnes travaillant pendant leur temps libre de leurs fonctions principales, avons augmenté l'infrastructure de trading dans AWS, développé une API pour connecter son compte personnel aux serveurs de trading, et un mois plus tard, il est entré en production. Un soutien a été fourni par tous les membres de l'équipe lors d'une conversation avec un client, et les "petites choses" restantes devaient être finalisées dans deux à trois semaines. 

À cette vitesse, nous n'avons pas pensé à des pièces insignifiantes comme un modèle commercial, des prix, des systèmes d'exploitation ou même un contrat. Pourquoi, tout cela peut être fait plus tard)))

La prochaine étape est le développement d'une solution en boîte. Le faire pendant notre temps libre était un peu problématique, et nous avons formé une équipe pour un travail constant.

Pour l'avenir, je tiens à dire que nous finalisons les «petites choses» restantes pour ce client depuis environ un an, alors qu'il nous a quittés deux fois et est revenu. Le concept de «tout étendre» était destiné à mourir sous la charge de Legacy, laissé par la croissance rapide de l'entreprise. Facile à résumer un morceau de produit pour un client particulier n'a pas fonctionné.

Solution en boîte


Après avoir reçu une confirmation d'intérêt pour notre solution (il y avait un client), nous avons commencé à chercher de nouveaux clients et à préparer une solution contenant toutes les fonctionnalités.

Nous sommes confrontés à une énorme variabilité des demandes des clients. Les entreprises de l'industrie avaient déjà leur propre site Web, un compte personnel, des serveurs de trading, un système de reporting, et elles n'avaient besoin que de liquidités avec livraison via l'API FIX (que nous n'avions pas). Pour les courtiers débutants, les serveurs de trading et les rapports étaient pertinents. Les entreprises des secteurs connexes souhaitaient un cadre à intégrer dans leur application ou une intégration monstrueuse avec leur système propriétaire. Une solution clé en main clé en main n'était intéressante que pour certains des partenaires actuels, mais ils avaient d'autres besoins (obtenir une réglementation, créer une entité juridique, attendre une augmentation multiple de leurs bénéfices). Il était évident qu'il était nécessaire de diviser les décisions en modules, de former des propositions distinctes pour différents segments, y compris divers modèles commerciaux, politiques de prix et système d'exploitation.

Il n'est pas réaliste d'obtenir des informations sur les concurrents en B2B. Oui, vous connaissez la plupart des concurrents et leurs offres, mais le prix est toujours fixé individuellement et cela dépend toujours de nombreuses réservations. Dans le meilleur des cas, vous voyez des chiffres sur les clients attirés, mais il n'y a pratiquement aucun exemple réussi dans notre secteur. Nous avons collecté des informations sur les concurrents lors d'expositions thématiques, interrogé nos clients potentiels, effectué des achats mystères. Si votre secteur dispose d'agences qui collectent ces données, achetez sans hésiter, cela vous aidera à concentrer vos efforts.

Un autre problème que nous avons rencontré était que la solution de vente au détail n'était techniquement pas prête à être copiée dans son intégralité ou à être divisée en modules. Le code hérité l'a empêché, un grand nombre de dépendances entre les modules, l'entrepôt de données n'a pas exigé son utilisation par plusieurs organisations, l'utilisation de l'infrastructure AWS a été limitée par une faible expertise.

Si vous allez vendre une solution technique pour votre commerce de détail à d'autres entreprises, vous devrez la reconstruire pour la rendre universelle et, éventuellement, complètement, car maintenant elle ne prend en compte que vos processus spécifiques. Cela entraîne des coûts de développement financiers et temporels importants. Le problème réside précisément dans le temps de développement: même le client le plus fidèle peut tomber pendant que vous refaites votre solution, et le nouveau client aura d'autres priorités.


Enfouis dans des problèmes techniques (nous sommes FINTEH), nous avons raté le type de produit que nous essayons de créer. À ce stade, il était nécessaire de comprendre ce que notre entreprise possède et ce qui nous permet de rivaliser avec les autres - la gestion des risques, la tarification et la qualité de l'exécution des transactions. Nous obtenons les prix de nombreux acteurs du marché, sur la base desquels nous formons notre propre liquidité, puis nous offrons cette liquidité aux traders, évaluant constamment nos propres risques et ajustant les algorithmes de tarification. Comprenant que notre produit principal n'est qu'un produit financier, il a résolu de nombreux problèmes controversés et nous a permis de créer un MVP, un modèle commercial, de déterminer exactement qui sont nos concurrents, quelle est notre offre meilleure que les propositions des concurrents, et aussi de fermer les problèmes juridiques (structure du contrat, exigences pour vérifications nécessaires).

En conséquence, nous avons formé une gamme de produits:

  • Offre de base. Fourniture directe de liquidités via l'API FIX et les plateformes d'intégration;
  • Moteur de trading - si le client a besoin de serveurs de trading pour utiliser nos liquidités, nous les fournissons au prix coûtant, et lorsque le client nous apporte des bénéfices, nous payons ce coût nous-mêmes. Configuration du serveur, support, coûts d'infrastructure, nous nous engageons. Le client devra utiliser nos API pour l'intégration, juste pour qu'il n'inonde pas le serveur en raison de l'inexpérience;
  • Marque blanche. Solution clé en main complète. Pour sa création, depuis trois ans, nous affinons et raffinons notre solution pour le commerce de détail et ce que nous vendons, utilisons nous-mêmes et améliorons constamment.

Le point clé ici est d'avoir un produit avec un cycle de vente court et un effort d'intégration minimal du côté client. Même si l'intégration est réduite au copier-coller d'une ligne, plusieurs mois peuvent s'écouler avant la conclusion du contrat. Passer le cycle complet est essentiel pour découvrir les domaines problématiques de votre système d'exploitation (diligence raisonnable, contrat, équipe d'assistance, règlements mutuels, rapports au client, rapports au régulateur).

L'OS est un sujet de discussion distinct, et ici une partie importante de l'expertise est absente dans les entreprises B2C. Cette expertise devra être renforcée. Le B2B a un cycle de vente différent, le niveau de support nécessaire, une expertise juridique supplémentaire (au lieu de plaintes sur le forum, un client insatisfait va au tribunal), etc.

Pour nous, la création d'une entreprise B2B a été un processus long, coûteux et parfois douloureux, qui se poursuit encore aujourd'hui. Ce processus a concrétisé de nombreux problèmes que nous n'aurions pas pu résoudre autrement. Si vous êtes prêt à emprunter cette voie, à la fin, vous trouverez une diversification des affaires grâce à la couverture de marchés et de segments fondamentalement nouveaux et un avantage concurrentiel à long terme dans le commerce de détail, ce qui vous permettra d'exploiter les entreprises en toute crise en toute confiance.

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