🚵 👨‍❤️‍💋‍👨 🏊 Comment analyser les concurrents et mettre en place une stratégie digitale en 40 minutes 💂🏼 🍳 🕺🏼

Nous avons parlé avec Andrei Yunisov, directeur marketing de la société suisse Bacula Systems. Auparavant, il a travaillé avec Beeline, MTS, Megafon, Tele2, Lamoda et d'autres marques bien connues. Andrey a parlé du service SimilarWeb et de la façon dont l'analyse des concurrents aidera à élaborer une stratégie, à planifier un budget et à faire moins d'erreurs.

Cet article est un synopsis d'une interview avec Andrei.

Des outils permettant d'analyser les concurrents sont apparus récemment en Russie. Je veux dire le format numérique. Autrement dit, non seulement allez sur le site et voyez comment les images et les textes sont situés, mais pour obtenir des données numériques sérieuses.

Aujourd'hui, nous pouvons découvrir ce qui se passe sur le site:

quelles sources de trafic sont utilisées,
comment sont-ils utilisés
quelle est leur efficacité et quelle intensité
quels budgets les concurrents dépensent-ils (ou ne dépensent-ils pas) sur ces canaux?

La précision de ces données a augmenté au cours des 2 dernières années, des outils sont apparus qui aident à résoudre ces problèmes. Par conséquent, l'analyse concurrentielle est l'étape numéro un d'un projet numérique.

Outils d'analyse de site Web

Il existe deux types d'appareils qui vous permettent de collecter des données. Le premier est les compteurs de statistiques sur votre site. Mais ils ne peuvent pas être mis sur le site de concurrents, s'il n'est pas piraté. Le deuxième type ne nécessite aucune installation sur le site - ce sont des services tels que SimilarWeb, ComScore et Alexa.

SimilarWeb utilise plusieurs méthodes pour récupérer des données. Le premier est un partenariat avec les barres d'outils. Ce sont des programmes installés dans le navigateur (par exemple, Yandex.bar). Une fois que vous avez installé un tel programme dans votre navigateur, toutes vos actions sont enregistrées. Vous pouvez voir quels sites vous visitez, dans quel ordre, combien de temps vous y passez, ce que vous faites.

La deuxième grande source d'analyse des programmes est constituée par les données des fournisseurs Internet. Sur leurs serveurs, il y a des informations sur les pages que vous avez visitées, combien de temps vous y avez consacré, etc.

Pour l'analyse concurrentielle, utilisez SimilarWeb

Aujourd'hui, vous pouvez étudier les concurrents en 40 minutes: voir quelles sources de trafic ils utilisent, comment les utilisateurs visitent leur site, où se trouvent leurs goulots d'étranglement sur le site. Cela se fait à l'aide de SimilarWeb.

SimilarWeb est un service majeur, et l'un de ses beaux bonus est la version gratuite. La fonctionnalité est suffisante pour analyser tout site important. Il suffit qu'il ait plus de 5 000 visites par mois. Rien de moins n'est pas statistiquement représentatif.

Pour l'analyse concurrentielle, utilisez SimilarWeb.

Aujourd'hui, vous pouvez étudier les concurrents en 40 minutes: voir quelles sources de trafic ils utilisent, comment les utilisateurs visitent leur site, où se trouvent leurs goulots d'étranglement sur le site. Cela se fait à l'aide de SimilarWeb.

Auparavant, ces outils étaient inexacts en raison du manque de données. Mais ces dernières années, la précision s'est améliorée et, d'après mon expérience, les erreurs d'analyse sont de 20 à 30%.

Bien sûr, nous ne pouvons pas prendre des données idéalement précises, mais pour une analyse concurrentielle, cela suffit. Nous pouvons comprendre où se trouvent les conversions maximales, d'où vient le trafic maximal.

Vous pouvez évaluer la tendance: le trafic augmente sur le site Web du concurrent ou diminue. En conséquence, dans la dynamique, nous pouvons tirer des conclusions sur la stratégie à mettre en œuvre.

Ce que vous pouvez vérifier dans SimilarWeb

Par exemple, vous pouvez vérifier le nombre de visiteurs sur le site d'un concurrent. Vous pouvez regarder jusqu'à 5 concurrents à la fois.

Voici ce que je vérifie:

regardez la répartition des visiteurs depuis les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles. Découvrez dans quelle mesure un concurrent a créé un site Web pour des appareils autres que le bureau. Évaluez comment votre concurrent utilise le trafic mobile pour sa stratégie. Vous pouvez également voir quels concurrents ont un taux de rebond pour la publicité contextuelle et comparer avec votre indicateur.

Autrement dit, SimilarWeb révèle les mesures des concurrents qui se trouvent dans les compteurs de statistiques standard de votre site.

Voici l'écran principal du service. Ici, j'ai choisi trois sites que nous analyserons plus en détail:

Le premier est une boutique en ligne relativement petite artikstudio.ru. Comparez-le avec Lamoda et Wildberries, deux grands magasins de vêtements. Faites attention au comportement des graphiques et des métriques lorsque vous analysez un petit site et un grand site. Ou lorsque vous sélectionnez un grand site et comparez avec le même grand concurrent.

Au-dessus de l'écran principal se trouve la dynamique de fréquentation pendant 3 mois. Vous trouverez ci-dessous les statistiques d'engagement: nombre de visites, durée moyenne, profondeur et taux d'échec.

Je ne recommande pas de faire une conclusion basée sur des moyennes - c'est la "température moyenne à l'hôpital". Je vous conseille de rechercher des endroits sur les cartes où les données se comportent anormalement ou se contredisent. Analysez cet endroit particulier et ne regardez pas seulement les moyennes en bas de l'écran.

Dans la présentation ci-dessus, j'ai encerclé un rectangle rouge autour de l'endroit où la contradiction a été observée. Le trafic de Lamoda a diminué, tandis que Wildberries a augmenté.

Lorsque vous regardez vos propres données et constatez des changements importants, dans la plupart des cas, vous comprenez ce qui s'est passé: la newsletter a disparu, le budget de la publicité contextuelle est augmenté ou le site plante.

Dans le cas de l'analyse des concurrents, vous ne le savez pas. Mais il faut pouvoir émettre des hypothèses. Le marketeur doit pouvoir tester ces hypothèses.

Si nous avons une situation comme à l'écran, nous pouvons supposer plusieurs choses:

Lamoda pourrait devenir accro au volet technique;
Wildberries pourrait lancer une campagne publicitaire et gagner des clients Lamoda;
le contenu a changé: une nouvelle gamme, des prix ou l'apparition d'un stock.

Tout doit être vérifié et des conclusions doivent être tirées. Comprenez si cela fonctionne pour vous.

SimilarWeb — .

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SimilarWeb

Que devons-nous faire si nous sommes enclins à croire que le trafic a été affecté par un changement de contenu?

Par exemple, nous voyons que l'anomalie est tombée dans la dernière semaine de novembre, et maintenant c'est février. Nous ne pouvons pas aller sur le site Web du concurrent et voir le contenu même qui a généré du trafic - tout y a déjà changé. Ensuite, nous nous tournons vers le service Wayback Machine. Cet outil est également appelé une archive Web:

ici, nous sommes entrés dans la page Lamoda et nous voyons une chronologie qui montre des photos du site à un moment donné. Si vous cliquez sur les points bleus ou verts, l'apparence du site Lamoda qui était à cette date s'ouvrira.

Wayback Machine - un service qui montre les versions antérieures des sites

Faites-en une règle: si le trafic diffère dans SimilarWeb, vous devez vous rendre sur la Wayback Machine et voir ce qui s'y est passé.

Wayback Machine est un peu comme un robot de recherche. Il visite votre site et enregistre une copie pour lui-même. Parfois, cette copie n'est pas complète, les sites ne sont donc pas toujours affichés correctement.

C'est un projet gratuit, il vit des dons des utilisateurs et de l'équipe qui le programme. Tous les sites n'y sont pas enregistrés, mais beaucoup.

Vous devez également comprendre qu'il stocke beaucoup de données. Une fois avec un ami, nous avons trouvé à quoi ressemblait un site en 1999. il y a 20 ans!

Découvrez autant de métriques que possible dans SimilarWeb

Regardez la répartition du trafic mobile:

ce sont les données pour 2016, seulement 30% du trafic mobile est ici. En 2019, il y en aura plus: environ 40% des utilisateurs se connecteront depuis le bureau et 60% depuis les appareils mobiles.

Si vous voyez que le site du concurrent est plus accessible à partir du bureau, alors la version mobile est probablement le point faible de votre concurrent. Essayez d'investir dans le trafic mobile.

Voir les taux de rebond:

les lignes bleues et rouges augmentent. Il s'agit d'une augmentation du taux d'échec d'environ 10 à 15%. Ici, vous pouvez faire des hypothèses. Par exemple, si vous voyez que le trafic augmente parallèlement à cela, alors les concurrents les plus probables ont inclus une campagne publicitaire avec un trafic de faible qualité.

Voir la répartition des sources de trafic par ressources:

Ci-dessus sont des valeurs relatives (en pourcentage), ci-dessous sont des valeurs absolues (en unités de fréquentation.)

Ici vous pouvez voir quelles sources de trafic vos concurrents utilisent et dans quel volume. Quelle est la répartition entre eux. Vous pouvez voir quel trafic est le plus: organique ou payant.

Ici, vous pouvez clairement voir que les Wildberries ont une notoriété de la marque beaucoup plus élevée - c'est-à-dire que les utilisateurs vont souvent directement sur ce site, ce qui est très bien. Ainsi, la marque bénéficie de visites ciblées gratuites sur sa ressource.

Ici, vous pouvez cliquer sur les noms des sources sous les graphiques et obtenir plus de détails. Par exemple, vous pouvez cliquer sur le trafic de recherche:

Si vous recherchez des domaines où vous pouvez envahir à peu de frais pour mener des activités de marketing dans un marché bondé, regardez la distribution de recherche. Dans notre cas, on peut voir que deux grands magasins ont peu de trafic provenant de la recherche vidéo. Ce sont des trous dans la recherche de vidéos, ce qui n'est pas mauvais pour nous - vous pouvez attirer du trafic à partir de là vers votre site à peu de frais si vous traitez avec votre chaîne YouTube.

Sur les réseaux sociaux, il y a aussi un aperçu numérique. On voit clairement que la plupart des utilisateurs viennent de VKontakte:

Si nous nous engageons dans le SMM ou la publicité ciblée, nous devons en quelque sorte essayer de comprendre dans quelle plate-forme nous devons investir. On pense que VKontakte compte plus de personnes et beaucoup décident d'investir là-bas. Mais il vaut mieux le regarder sous un angle différent. Par exemple, ici, vous pouvez voir que Facebook a moins de pression dans le cas de Lamoda et Wildberries. Nous pouvons commencer à faire quelque chose de ciblé là-bas. Et prenez Instagram, naturellement.

Le prochain rapport important concerne les pages populaires:

Malheureusement, dans la version gratuite, il n'est plus disponible, uniquement dans la version payante.

Mais vous pouvez en tirer beaucoup d'informations intéressantes. J'ai pris la boutique en ligne Asos comme exemple. Ce rapport nous montre le pourcentage de trafic pour chaque page du site.

À la 5ème position, nous voyons pgcheckout.aspx, qui est lié au début du processus de commande. Nous constatons que 2,16% des utilisateurs passent par cette page. Qu'est-ce que cela signifie pour nous? Ceci est un marqueur de conversion. Autrement dit, nous voyons que les gens qui commencent à commander quelque chose, seulement 2,16%.

À la 3e place se trouve la page du panier. Autrement dit, nous savons que 3,11% tombe dans le panier et 2,16% tombe à la caisse. Et si l'adresse de chaque prochaine étape du panier est différente, alors nous pouvons évaluer toutes les étapes de la conversion de ce magasin.

Immédiatement, on constate que la section vente (au numéro 9) occupe la moitié du trafic total de la section femmes (ligne 2). Ensuite, vous pouvez regarder la connexion (ligne 4) et comprendre que 2,78% des personnes se connectent au site.

En fait, vous pouvez faire une analyse de l'utilisabilité sur les données des concurrents et évaluer la fonctionnalité.

La version payante de SimilarWeb coûte environ quelques centaines de dollars, ce qui n'est pas si terrible.

Et la dernière fonctionnalité utile pour aujourd'hui est le rapport sur les liens sortants. Il montre quels sites les utilisateurs consultent après avoir consulté. J'ai vérifié Wildberries: à

la 4ème place, nous voyons le site wbpay.ru. Nous l'examinons et il devient clair que c'est le site par lequel les clients de Wildberries paient leurs achats. Nous obtenons:

En utilisant SimilarWeb, vous pouvez étudier les concurrents en 40 minutes: sources de trafic, comportement des utilisateurs, fonctionnalités, erreurs potentielles. Si vous regardez plus en détail et combinez SimilarWeb avec d'autres outils, il sera plus facile d'estimer le budget des sources de trafic.