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Étude de cas: augmentation de la LTV de 18% via le contenu de courrier électronique super dynamique

Et sans prendre une seconde du développement :) Le cas est décrit en utilisant l'exemple Timepad (c'est un service à travers lequel les organisateurs créent des événements et inscrivent des participants) et se compose de 4 parties:

  1. Un peu d'histoire
  2. 7 étapes de mise en œuvre
  3. Exemple en direct d'une lettre
  4. Résultats de la campagne d'email

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Un peu d'histoire


Août 2019 . Artyom Shabalin, directeur commercial de Timepad, me contacte pour proposer un cadeau de nouvel an à tous nos organisateurs. Les savoirs traditionnels étaient extrêmement simples:
"Donnez quelque chose à chacun des 160 000 de nos organisateurs, et si vous offrez un stylo avec un cahier, je vous tuerai."

Après un certain temps, je suis venue à lui avec une idée, je l'ai présentée et j'ai vu comment elle se répandait dans un sourire. "Faites-le, j'aime plus que ça", a-t-il dit.

L'idée était simple - présenter à tous nos participants un conseil personnalisé basé sur les données qu'ils produisent dans le service, et mettre en valeur tous les mérites disponibles avec un diplôme.

7 étapes à mettre en œuvre


1 étape: mettre en évidence les événements utilisateur

Pour commencer, nous avons identifié plus de 2500 événements que nous suivons auprès de l'utilisateur et avons laissé les 35 événements sur lesquels nous pouvions jouer. Après cela, déterminez la base de destinataires. À savoir, du total soustrait:

  • Clients VIP (nous leur avons donné du vin de la récolte 2008, la même année que Timepad est né);
  • ceux qui n'ont pas créé d'événements pendant 2 ans ou n'ont pas pu obtenir un seul participant.

Étape 2: Détermination des KPI

Puisque nous avons établi une pyramide de métriques assez claire, je pourrais très bien déterminer comment un changement dans le pourcentage d'utilisation d'une fonctionnalité particulière affecte les revenus de l'entreprise.

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Notre pyramide de métriques menant à la LTV En

multipliant cela par le pourcentage d'ouvertures d'écriture et «l'élasticité des efforts d'écriture», nous avons prédit combien d'argent nous obtiendrons. Ensuite, ils ont fait un tableau de bord, de sorte qu'après l'envoi, comparez le fait et le plan.

Étape 3: créer un corps de lettre Un

corps de lettre est un texte qui répertorie tous les cas de contenu dynamique, y compris les cas incompatibles par paire.

Par exemple, dans le corps, il y avait des paragraphes comme «Cette année, vous n'avez pas créé d'événements» ou «Cette année, vous avez créé X événements». Lorsqu'il était nécessaire de remplacer les chiffres, nous avons mis en évidence «X = le nombre d'événements utilisateur depuis le 1er janvier 2019».

Étape 4: créer des requêtes SQL Nous avons

créé toutes les requêtes SQL et transféré les données dans une seule table de 36 colonnes: dans la première, il y avait l'ID utilisateur, dans les autres événements utilisateur. Les lignes étaient des données.
Par exemple, à l'intersection de «sabirovilya@gmail.com» et «les revenus pour tout le temps étaient de 70 361 roubles. »

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Qu'est-ce que le tableau

5 étape: composer la lettre

Le corps de la lettre est devenu graphiquement conçu. L'en-tête, le pied de page et les images du livre de marque du Nouvel An sont apparus (vous pouvez le voir dans la section «Exemple d'écriture en direct»).

Étape 6: Liez le tableau avec la lettre

La partie la plus corrosive. Avec notre service de messagerie ExpertSender, nous nous sommes scrupuleusement liés en un:

  • e-mails des destinataires;
  • ses données;
  • composition de la lettre;
  • diplôme*.

* Oui, nous avons fait le diplôme pdf, qui était joint à la lettre. Bien sûr, pour chaque utilisateur, il avait le sien. Par exemple:

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un tel diplôme a été obtenu par ceux qui gagnent beaucoup plus que les autres. Alternativement, nous pourrions utiliser le service LiteracyDel , grâce auquel il était possible de créer des diplômes et, en outre, d'envoyer toutes les lettres recommandées par e-mail. Comme nous voulions envoyer à la fois un diplôme et des recommandations dans une seule lettre, nous avons refusé le service. Mais nous pouvons recommander, des gens très responsables et impliqués y travaillent.

7 étapes: 3 tests et envoi de la

première vague: ils ont pris 100 utilisateurs au hasard et envoyé leurs lettres à leur courrier. Au début, nous avons examiné l'état général de la lettre: la précision de la mise en page depuis le bureau et le mobile, la façon dont le titre est affiché, s'il existe des liens de travail.

La deuxième vague : ils ont testé les lettres sur les cent premiers destinataires et regardé la réponse. Par exemple, le pourcentage de délivrabilité, mention sur les réseaux sociaux, les mots «merci, très cool» en réponse à une lettre ou simplement dans un message de support technique.

La troisième vague : nous avions 5 options pour les titres, chaque option pour 1000 utilisateurs. Nous avons choisi celui avec lequel l'ouverture était plus grande (80%).

Envoi : envoyé toutes les autres lettres avec le plus d'en-tête de conversion. À ma grande surprise, les résultats étaient conformes aux attentes (plus à ce sujet dans la section ci-dessous).

Au lieu du nom de l'organisation - " Organization_Name ".

Un exemple vivant de 100 000 lettres


Le sujet gagnant de la lettre: "Organization_Name, le cadeau du Nouvel An à l'intérieur!"


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Nom_organisation, vous êtes avec nous depuis plus de six mois. Et nous nous souvenons de la façon dont vous avez créé votre premier événement: «EventName». C'était le 22 janvier 2019 , c'était une froide journée d'hiver devant la fenêtre. C'est bon à retenir, c'était comme si c'était hier.

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  1. Au total, vous avez créé des événements: 12 . Et plus loin. Au cours de la dernière année, vous avez créé des événements plus de 90% des autres organisateurs. Oh, tu es intelligent!
  2. Participants attirés : 2156 . De plus, en 2019, vous avez attiré plus de participants que 95% des autres organisateurs. Oui, vous en savez beaucoup sur la promotion de l'événement!
  3. Et ils ont gagné sur ce 762 771 ₽

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Organization_Name , vous gagnez plus de 90% des autres organisateurs Timepad. Et cela vaut le respect. Et pour souligner ce mérite, nous vous envoyons un diplôme personnel. Continuez dans le même esprit!

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Nous voulons vous souhaiter des événements plus rentables pour la nouvelle année. Eh bien, pour qu'ils soient vraiment comme ça, notre équipe a formé des recommandations personnelles pour vous d'attirer des participants.

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1. En moyenne, vos événements collectent des inscriptions au montant de: 180 . Génial, mais en mieux. Nous avons collecté pour vous plus de 30 caisses pour attirer les participants.

2. Nous avons remarqué que vous aviez 2 événements consécutifs avec le même nom. Hmm, mais tu peuxPersonnalisez et gérez les événements récurrents! Ce sera donc plus pratique et plus rapide.

3. Vous n'avez jamais utilisé la fonction de joindre une vidéo à une page d'événement. Mais les participants aiment regarder de belles vidéos promotionnelles, parfois il vaut mieux regarder la bande-annonce une fois que de lire la description plusieurs fois. Prenez une vidéo et publiez-la sur votre page, cela devrait avoir un effet positif sur la conversion.

4. Et comment? Vos participants sont enregistrés, mais vous ne nous avez pas encore fait confiance pour la validation des billets. Faisons-le: si plus de 20 participants s'inscrivent à votre événement, téléchargez le TimePad Check-In pour iPhone ou Android et scannez les tickets du participant sans chercher son nom et son prénom dans de longues listes.

5. Le nombre moyen de jours entre la création et le début de votre événement: 54 . Nous vous recommandons d'ouvrir une inscription au moins 120 jours à l'avance si elle est importante et au moins 30 jours à l'avance si elle est petite. Plus la publication est précoce, plus il y a de vues et d'inscriptions.

6. Vous avez en moyenne 31% des billets que vous avez commandés mais n'avez pas payé. Déchargez la base de données des participants et filtrez ceux qui ont réservé le billet mais ne l'ont pas payé. Venez avec une remise pour eux et faites un bulletin comme Only Today.

7. Vous n'avez pas défini le pixel pour Facebook et Vkontakte pour diffuser des annonces aux visiteurs de votre page sur un réseau social. Rappelle toi! Écrivez-nous en support, nous organiserons tout.

8. Une tête, c'est bien, et deux, c'est mieux.Vous êtes le seul organisateur - vous n'avez pas d'équipe dans Timepad. Connectez une autre personne ou une équipe entière à l'organisation et convenez des domaines de responsabilité. 75% des 500 événements les plus populaires n'ont pas eu lieu seuls.

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Et puis un diplôme personnel a été joint.

Résultats de la campagne d'email


Les destinataires de la lettre ont été suivis et comparés à d'autres utilisateurs et à leurs propres mesures, que nous avons enregistrées avant d'envoyer. Autrement dit, vous trouverez ci-dessous les gains des mesures actuelles des utilisateurs qui ont ouvert la lettre.

  1. Renvoyabilité (c'est-à-dire, combien l'organisateur crée plus d'événements): +12 %.
  2. Le nombre de ceux qui publient l'événement (mais ne le laissez pas caché): +5 %.
  3. Conversion de l'organisateur de l'événement gratuit en organisateur d'événements payants: + 12 %.
  4. Nombre moyen de participants aux événements gratuits: +14 %.
  5. Nombre moyen de participants aux événements payants: +7 %.

Compte tenu de tous ces coefficients de base qui dépendent directement de la LTV, nous avons augmenté de 11 % les revenus du destinataire de la lettre d'un seul envoi . La durée de vie de ces organisateurs arrive toujours et leur nombre augmente. Selon nos calculs, il approche asymptotiquement 18 %.

Et puisque Timepad touche une commission sur les ventes, il est tout à fait logique de supposer que nous avons également généré 18 % de revenus supplémentaires sur ces utilisateurs . Un seul envoi!

PS


Si vous souhaitez augmenter les revenus d'un utilisateur ou influencer sa rétention, n'hésitez pas à écrire:

facebook.com/sabirovilya
sabirovilya@gmail.com

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