😹 🚘 ♣️ Quel est le résultat du marketing par e-mail: comment faire une prévision ⌨️ 👙 🌄

Les projets de mise en œuvre et de maintenance du marketing par e-mail peuvent coûter de 120 000 à 300 000 roubles par mois. Par conséquent, le propriétaire d'entreprise veut comprendre ce que cet investissement lui apportera finalement.

La prévision du résultat de l'email marketing permet de comprendre:

Comment la clientèle va-t-elle croître?
Combien de lettres seront envoyées?
Comment les tarifs de distribution vont-ils changer?
La facture moyenne des commandes postales changera-t-elle?

Il existe également des options de prévision non standard lorsque les envois postaux ne génèrent pas directement de revenus, mais constituent une attraction supplémentaire des clients vers les différentes étapes de l'entonnoir de vente. Cependant, le processus de construction de telles prévisions ne diffère que dans les calculs finaux, lorsqu'il est déjà nécessaire d'obtenir des réponses aux questions posées.

Comprenons toutes les subtilités du processus de prévision des newsletters.

Etablir une liste de diffusion

Avant de faire une prévision, vous devez vous immerger dans les affaires du client, comprendre ses désirs et élaborer un plan qui apporterait un bénéfice maximum. Pour cette partie du travail, nous sommes responsables des directeurs des ventes et des spécialistes du marketing.

Le résultat est un schéma de communication bien développé, où les mailings qui fonctionnent déjà avec le client sont surlignés en rouge:

Et si le client n'avait pas de mailings configurés? Quoi qu'il en soit, nous analysons l'entreprise et établissons un diagramme à partir de zéro.

Nous collectons les données source

Nous construisons nos prévisions pour l'année à venir avec une ventilation mensuelle. Cette séparation aide dans le processus de travaux ultérieurs à savoir si nous allons dans la bonne direction. Par conséquent, nous collectons les données initiales pour chaque mois de l'année écoulée.

Pour cela, nous utilisons:

les données des services d'analyse;
Données des plateformes de mailing
si nécessaire, les données du client (par exemple, si le client va augmenter le trafic, alors le pourcentage de croissance attendu est nécessaire).

Examinons plus en détail quels indicateurs doivent être collectés et pourquoi ils sont nécessaires.

Sessions, utilisateurs et nouveaux visiteurs

Nous recevons des données de Google Analytics ou Yandex.Metrics. Vous pouvez calculer la croissance de la base de données par le nombre d'utilisateurs ou de sessions - cela dépend de la tâche. Nous vous conseillons de tout collecter en une seule fois. Assurez-vous que le service renvoie des résultats en utilisant 100% de vos données, c'est-à-dire sans échantillonnage.

Données de promotion

Nous collectons ces données et toutes les autres à partir de n'importe quelle plateforme: Mindbox / MailChimp / ExpertSender ou autres.

Nous avons besoin de savoir:

combien de lettres ont été envoyées;
combien est livré;
nombre de découvertes (valeur unique);
nombre de clics (valeur unique);
nombre de transactions;
le revenu.

Le taux de livraison, OR, CTOR, le taux de transaction et la réception moyenne sont calculés à l'aide de formules.

Si possible, utilisez des découvertes et des clics uniques - cela vous permettra de voir les données dans le contexte des utilisateurs.
Si la plate-forme ne collecte pas ou ne lit pas les données de transaction par erreur, téléchargez les données à partir d'un service d'analyse, par exemple Google Analytics, à condition que le transfert de données de commerce électronique soit correctement configuré. Sélectionnez la source / chaîne et le mois souhaités, vérifiez l'échantillonnage. N'oubliez pas que le taux de transaction en GA est calculé à partir des sessions (au cas où vous n'utiliseriez pas des sessions, mais des utilisateurs dans les prévisions).

S'il n'y avait pas de newsletters, alors vous devrez vous concentrer sur les indicateurs moyens du sujet + avis d'expert. Vérifiez également si les produits sont premium ou économiques, car les indicateurs pour les envois qu'ils ont sont différents.

Nous avons une grande variété de clients, il existe donc des statistiques sur toutes les principales mesures pour divers domaines. Par exemple, les valeurs moyennes d'Open Rate et Click To Open Rate dans les mailings promotionnels pour:

cosmétiques dans une catégorie de prix: OR - 7,6%, CTOR - 10,5%;
développeurs (segment budgétaire): OR - 37,3%, CTOR - 15,3%;
vêtements: OU - 10,8%, CTOR - 26,4%.

Trigger Mailing Data

Avant de commencer à collecter des données, vous devez déterminer dans quelle mesure le résultat que vous souhaitez obtenir est détaillé.

Il existe trois options de calcul:

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. , / . , (welcome, / ). .
. , . , ,

S'il s'agit d'une prévision non standard pour les envois - par exemple, comme nous l'avons dit au début, vous devez prévoir non pas les revenus, mais la croissance des prospects dans l'entonnoir des ventes - alors vous pouvez demander des données au client.

Analyser les données

Lorsque tous les indicateurs sont collectés dans un seul fichier, vous pouvez commencer à les analyser.

Évaluez les indicateurs suivants.

Évolution du trafic au cours des 12 derniers mois

Cela aidera à déterminer la saisonnalité, à identifier les anomalies possibles.

Essayez de comprendre les causes des valeurs anormales. Par exemple, une forte augmentation du trafic en novembre dans la plupart des cas est normale: les entreprises passent le Black Friday. Mais, si une campagne unique a eu lieu, qui a rattrapé beaucoup de trafic ce mois-ci, l'année prochaine, vous ne devriez pas vous attendre au même trafic pendant cette période.

Dynamique de la clientèle

Déterminez combien de personnes se sont désabonnées et inscrites chaque mois. Vérifiez s'il existe un lien entre la croissance de la base et le trafic chaque mois.

Nombre et indicateurs d'envois promotionnels et déclencheurs

Déterminez le nombre approximatif de promotions mensuelles. Et déclenchez des mailings - si vous utilisez une version générique. Veuillez noter que le nombre d'envois déclencheurs est calculé en pourcentage de la base au cours d'un mois donné. La saisonnalité, les stocks et d'autres facteurs externes influencent-ils OR, CTOR, le taux de conversion?

Déterminer le nombre approximatif de promotions

Indicateurs pour déclencher des envois avec une prévision généralisée

le revenu

Regardez l'évolution du revenu et de la facture moyenne. Les changements sont-ils justifiés? Si oui (par exemple, stocks permanents), n'oubliez pas d'en tenir compte lors de la prévision.

Déclencher des données pour une option de calcul détaillée

Déterminez le pourcentage du total des envois déclencheurs correspondant à une chaîne ou une lettre particulière, compte tenu de la date de lancement. Par exemple, si la chaîne de lettres «Panier abandonné» a été mise en place il y a seulement trois mois, il est alors nécessaire de comparer le volume des expéditions sur cette chaîne avec le volume total des expéditions d'envois déclencheurs pour cette période. Sinon, vous recevrez des indicateurs incorrects.

Évaluez les indicateurs clés et leur relation avec le type de déclencheur, les stocks, etc.

Accéder aux prévisions

Nous vous rappelons que nous établissons nos prévisions mensuellement pour l'année à venir. Vous pouvez, bien sûr, construire sur un plus long terme, mais nous ne vous conseillons pas. La véracité des résultats diminue d'année en année.

Les prévisions sont faites dans les catégories suivantes.

Trafic

Nous n'affectons en aucun cas le trafic, contrairement à la publicité. Par conséquent, il convient de préciser si l'entreprise prévoit d'utiliser de nouvelles méthodes de publicité (ou vice versa, en réduisant celles existantes). Si des changements sont prévus, nous découvrons le pourcentage mensuel attendu de croissance du trafic.

Maintenant, compte tenu des données du client et d'une analyse rétrospective du trafic de l'année précédente, nous pouvons construire une prévision.

Prévisions de trafic

Taille de base

Dans l'entreprise, nous sommes soucieux de la base d'abonnés, donc avant de travailler sur les newsletters, si nécessaire, nous prenons un certain nombre de mesures pour obtenir la base actuelle, qui doivent être prises en compte lors de la construction des prévisions.

Que faut-il considérer lors du calcul de la clientèle?

Nettoyage de la base

Déterminez le pourcentage d'adresses non valides. Mettez la diminution de la taille de la base de ce montant dans le premier mois de règlements.

Taille DOI

La mécanique Double Opt-In (abonnement en deux étapes) vous permet de filtrer les adresses invalides et de maintenir la base de clients actuelle. Le montant du DOI dépend du type d'entreprise. Si possible, notez sur des clients similaires. Dans les prévisions, considérez cet indicateur tous les mois.

Gain de base

En analysant les données initiales, nous pouvons remarquer que le pourcentage mensuel de croissance de base du trafic est dans une petite plage, donc pour le calcul, vous pouvez prendre l'indicateur moyen. N'oubliez pas DOI.

L'indicateur moyen pour calculer la prévision de la taille de la base

L'indicateur moyen pour calculer la prévision de la taille de la base

Se désinscrire

Vous devriez déjà avoir des données sur le pourcentage de désabonnements chaque mois après avoir analysé les données source. L'indicateur moyen peut être utilisé pour calculer les résultats prévus.

Ou envisagez de vous désinscrire dans les prochaines étapes de la prévision - j'en parlerai plus tard.

Vous pouvez maintenant calculer la taille de la base à la fin de chaque mois.

Calcul de la taille de base

Promos

Sur la base de la liste de diffusion compilée par les managers, nous connaissons le nombre approximatif de promotions par mois. Si vous ne disposez pas de telles informations, utilisez des données et des plans de référence.

Nous avons obtenu tous les autres indicateurs de l'analyse des données sources, en faisant les ajustements nécessaires.

Indicateurs de prévision des promotions

Il ne reste plus qu'à tout remplacer sous la forme souhaitée et à calculer.

Calcul des prévisions

Vos prévisions seront encore plus précises si les valeurs OR, CTOR, le ratio de transaction et le chèque moyen tiennent compte de la saisonnalité, des stocks et d'autres influences externes. Cette condition s'applique également aux prévisions pour les envois déclencheurs.

Dans cette partie des prévisions, le nombre de désabonnements aux promotions est calculé. Plus de désabonnements des envois déclencheurs seront calculés. Leur montant peut également être utilisé lors du calcul de la désinscription du paragraphe précédent.

Déclencher des envois

Prévisions générales

Comme dans les promotions, nous avons identifié et ajusté les principaux indicateurs pour les calculs.

Déclencher des mesures de prévision

Et cadré dans les prévisions.

Calcul des prévisions pour les envois déclencheurs

Prévisions détaillées

Pour chaque nouveau message déclencheur, spécifiez OR, CTOR, pourcentage de désabonnements et taux de transaction. Nous prenons en compte dans quelle chaîne et à quel endroit se trouve la lettre. En règle générale, plus les départs sont tardifs, plus les tarifs sont bas.

Si possible, lors de la détermination des indicateurs de prévision (y compris la facture moyenne et le volume des expéditions), comptez sur des conversations similaires. Par exemple, si vous avez un panier abandonné, vous pouvez utiliser des mesures approximatives pour la vue abandonnée. Mais vous ne pouvez pas utiliser OR avec des lettres transactionnelles pour une chaîne de bienvenue.

Nous faisons un calcul pour chaque lettre.

Calcul pour chaque lettre de prévision

Prévisions mitigées

Nous utilisons le plus souvent ce type pour prévoir les envois déclencheurs. La méthode combine toutes les étapes ci-dessus.

Nous collectons les résultats de la prévision

N'oubliez pas que plus vous étudiez les données sources, l'entreprise elle-même et la situation actuelle, plus les prévisions seront précises.

Quel est le résultat du marketing par e-mail: comment faire une prévision