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Douce amertume du produit: dans quelles métriques travailler?

"Ah, ce n'est pas difficile de me tromper! ... Je suis content d'être moi-même trompé!"

Dans ces lignes de Pouchkine est la douleur de ceux qui utilisent des analyses biaisées. De beaux chiffres ne garantissent pas les ventes, il est donc important d'utiliser de vraies statistiques. Lesquels sont décrits en détail dans l'article.

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80000 abonnés, 800 téléchargements et 700 likes - ce sont des chiffres agréables à secouer devant le public, du leadership aux clients. Qu'est-ce qui se cache derrière une telle analyse?
Des indicateurs tels que le nombre d'inscriptions et de vues, la taille du groupe et la base de données de messagerie sont des «métriques vanille», des métriques d'auto-tromperie. Tout le monde aime les utiliser: des dirigeants d'entreprise aux supérieurs hiérarchiques.
"Vanille" sont des indicateurs non objectifs. En revanche, ils utilisent des mesures exploitables - des mesures auxquelles vous pouvez faire confiance et prendre des décisions en fonction de celles-ci.

Quelle est la différence entre ces mesures? Regardons les principaux:


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1. Les utilisateurs d'essai indiquent le nombre de personnes sur le service. Cette métrique ne doit pas être sérieusement prise en compte, car:

  • ces utilisateurs ne peuvent pas apporter d'argent,
  • le service de l'entreprise peut ne pas les intéresser (public «rattrapé»).

Utilisateurs d'essai - indicateurs clés pour les plateformes qui gagnent grâce à la publicité. Mais maintenant, les vues commencent à reculer dans l'arrière-plan, plus important est le paiement par action. La mesure des utilisateurs d'essai est un manque de technologie qui ne vous permet pas de voir une activité réelle sur le site.

Mesure correcte: la conversion d'utilisateurs montre combien de personnes ont converti en une action ou un achat utile.

2. Vues de page - non indicatif: on ne sait pas si des robots ou des personnes vivantes consultent des pages.

Mesure correcte: taux de conversion - accédez au site, achetez, etc.

Si l'utilisateur a acheté la marchandise seulement 2 jours après avoir visité le site - le taux de conversion est mesuré en tenant compte de ces facteurs. Par exemple, vous pouvez mettre un tracker sur une bannière et voir immédiatement s'il y a des transitions. Le trafic de marque peut fonctionner différemment et prend plus de temps.
Le chef de produit doit distinguer la métrique «vanille» de la métrique réelle afin de ne pas mettre en péril l'argent de l'entreprise et sa carrière. Les métriques «vanille» sont un excellent moyen d'épousseter votre cerveau et de devenir négatif.

Les principaux ennemis et amis du produit en analytique


3. Aime les médias sociaux - tout le monde aime les médias sociaux, mais le produit n'est pas une écolière de Penza: il se soucie de l'indicateur d' engagement / référence des médias sociaux - combien de personnes ont cliqué sur le lien de référence et comment ces personnes sont impliquées (laissé une demande, etc.) . La première mesure n'est pas pertinente, car les likes sont difficiles à traduire en paiement.

4. Email Subscribers - le nombre d'abonnés, dont il peut y avoir des millions dans la base de données, pour lesquels la société paie également. Pour le produit, la mesure du taux de conversion de la messagerie électronique est importante - les utilisateurs qui ouvrent des lettres et laissent une demande.

5. Leads in Sales Funnel - une mesure trompeuse avec des utilisateurs qui sont «rattrapés» par les spécialistes du marketing. L'ironie est que sur les 10 000 «conduits», personne n'achète.Analyse de cohorte de l'entonnoir des ventes - par opposition à l'utilisation de l'indicateur «changements quotidiens dans l'entonnoir des ventes», seule une audience de haute qualité est prise comme base.

6. Dépenses de marketing - argent dépensé et retour sur investissement marketing - combien d'argent le chef de produit a rendu à l'entreprise.
Vous pouvez obtenir beaucoup d'argent de l'utilisateur, mais y consacrer 2 fois plus.

Comment compter le budget "retour" après les activités marketing?


Par exemple, une conférence est organisée pour les enseignants à Skyeng - le coût pour attirer les enseignants et le retour sur investissement de l'événement lui-même sont connus. Nous devons étudier le nombre de prospects et la durée pendant laquelle les enseignants sont restés dans l'entreprise, car ils n'ont pas besoin de ceux qui quittent Skyeng dans deux semaines.

Comment vérifier la mesure Leads in Sales Funnel lorsque le marketing reçoit de l'argent pour attirer un public, mais qu'aucun utilisateur n'achète quoi que ce soit?

Si le service marketing laisse une demande dans le système, cela peut être suivi. Certains systèmes d'analyse peuvent afficher différents paramètres d'audience. Par exemple, si une entreprise propose des services à Moscou, dans Leads in Sales Funnel, vous pouvez voir qu'il y a du trafic inutile en provenance des régions.
Suivi des utilisateurs dans l'entonnoir:

  • n personnes vont au palier
  • n personnes soumettent des candidatures
  • n les gens sont d'accord sur quelque chose.

Si n a chuté de façon spectaculaire - pour rechercher un problème de trafic - le service marketing est probablement en train de «rattraper» les utilisateurs non concernés.
7. Une autre mesure «vanille» du revenu mensuel par client est le revenu mensuel d'un utilisateur, utile uniquement si vous le regardez par le rapport de l'argent investi dans un client au profit. S'oppose à sa valeur de durée de vie client - une mesure qui montre la valeur "à vie" du client.

Comment calculer LTV (Lifetime Value) et comprendre que l'utilisateur est devenu obsolète s'il pouvait juste faire une pause?


Sur la dynamique: pour accumuler un certain nombre d'utilisateurs, construire un graphe et regarder la progression / régression. Si le service est conçu pour une visite hebdomadaire, faites attention au temps pendant lequel une personne ne l'a pas utilisé. Si le service est plus complexe, par exemple, Aviasales ou un site avec l'achat d'un bien immobilier, l'utilisateur ne peut pas y accéder pendant plus d'un an.

La métrique LTV est considérée comme à long terme. Vous pouvez attendre une année entière pour voir si la durée de vie a changé. La durée de vie moyenne des clients (durée de vie) à Skyeng est de 2 à 3 ans. Les produits font des mesures de premier plan pour voir si l'utilisateur a acheté un abonnement une deuxième fois ou non.
- Si 70% des personnes ont effectué des achats répétés, leur comportement restera à peu près le même.

  • Si le mois prochain, le chiffre tombait à 50%, le pourcentage d'achats répétés diminuerait probablement davantage.

Comment mesurer la performance des produits nationaux?


  • En argent: combien le produit intérieur était utile à l'extérieur et quel profit il apportait.
  • Par indicateurs de qualité: comment les clients sont satisfaits du produit - par exemple, en NPS (Net Promoter Score).

Utilisez les mesures correctes (exploitables) et vous serez heureux (et en argent)!

Vous voulez en savoir plus sur les métriques? Le mercredi 29 avril à 19h00 (heure de Moscou), nous menons gratuitement un cours intensif en ligne "Mots simples sur les mesures". Avec Mikhail Morozov, responsable de l'équipe d'analyse à Skyeng, nous discuterons des paramètres d'un produit.

En savoir plus et vous inscrire!

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