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Comment un chef de produit peut trouver des mesures de croissance et rapprocher Unit Economics

En prévision du début du cours pratique en ligne «Chef de produit» , une leçon ouverte a eu lieu avec Sergey Koloskov , chef de produit chez Ozon. Les participants ont appris à trouver des paramètres de croissance et à construire des analyses autour d'eux, ainsi qu'à compter et réduire les économies unitaires. Dans cet article, nous fournissons des répartitions de classe et des diagrammes et exemples utiles de la présentation.




Mesures clés du produit


Les paramètres commerciaux décrivent le succès de l'entreprise: chiffre d'affaires et revenu moyen par utilisateur, bénéfice, marge, volume de produits vendus. Les métriques du produit caractérisent le comportement des utilisateurs et l'économie du produit.

Ce qu'un chef de produit doit considérer:



toutes les métriques s'additionnent selon le principe de la pyramide, c'est-à-dire il s'agit d'une hiérarchie des métriques opérationnelles aux métriques de haut niveau, classées pour refléter différents aspects de l'entreprise. La pyramide n'a pas de structure stricte; chaque fois qu'elle est formée dans le but d'une organisation et d'un produit spécifiques.



L'une des tâches clés du chef de produit est de déterminer correctement les principales à partir des métriques. Par exemple, le problème - il y a 2 projets:

  • Le projet A apportera 100 MNU
  • Le projet B réduira de 100 MCU
  • Nous nous attendons à ce que les utilisateurs soient similaires: les mêmes habitudes, la même consommation
  • Les projets sont identiques en termes de complexité, de coût, de temps et de risque.

Quel projet choisissez-vous et pourquoi?

Le bon gestionnaire dirait qu'il n'y a pas suffisamment d'informations pour prendre une décision. Premièrement, on ne sait pas si le projet A conduira un public d'acheteurs. Deuxièmement, il est possible qu'un produit ne soit acheté qu'une seule fois dans sa vie, de sorte que la «consommation du consommateur» n'est pas un indicateur important dans ce cas.

Autre exemple: un site pour un service de sélection de spécialistes privés dans le domaine des services domestiques. Quelles mesures prendrons-nous en compte pour le produit? Cela peut être une conversion en commandes, un contrôle moyen par utilisateur ou des maîtres de retour.

Pyramide de métriques pour les métriques de croissance (North Star) sur l'exemple d'Ozon


Notez que différents KPI sont affectés par différentes initiatives de produits.



Une liste de contrôle de questions aidera à identifier la métrique de croissance:

Valeur : Cette métrique reflète-t-elle l'expérience utilisateur par rapport à la valeur fondamentale du produit?
AHA-Moment : Cela reflète-t-il le moment où les utilisateurs ressentent pour la première fois la valeur fondamentale du produit?
Entreprise : Est-ce la seule chose qui montre que l'entreprise évolue dans la bonne direction?
Analytique : la mesure indique -t-elle le niveau d'interaction et d'activité réelles?
Stratégie : la métrique est-elle liée à la valeur à long terme de votre produit?

Le tableau ci-dessous montre les paramètres de croissance décrits par Sergey Koloskov pour les produits connus (dans la chaîne de télégramme Fresh Product manager):

Whatsapp
Messenger.



( —
),

Instagram.


, ,

Youtube.



,

Telegram
messenger.

,

.

«.».


,
,

Facebook


, ,
,
7 10

Facebook
Messenger


,

Booking


//,

Spotify


Wildberries


, ,

Netflix




.


Airbnb


//

Medium

,

Bookmate


Skyeng


Uber


//,

Ozon.Travel


,
.

Amazon


prime

Walmart


Dropbox

-
free- 3

Slack


,
//

Quora

Le nombre de
questions auxquelles l'utilisateur
répond

Twitter

Temps
utilisateur passé dans le flux,
activité quotidienne de l'utilisateur



La mesure de croissance est toujours la mesure de sortie. Les mesures de sortie sont des indicateurs qui montrent un résultat concret du travail effectué, tandis que les mesures d'entrée reflètent les actions effectuées. Par exemple, le nombre d'applications ou le temps passé dans l'application.



La tâche suivante: identifier les métriques de croissance de Google Drive. Selon le concept du produit, l'utilisateur peut stocker jusqu'à 15 Go gratuitement. Un volume supplémentaire dans le cloud est déjà payé. Par conséquent, nous pouvons dire avec certitude que la métrique de croissance est le nombre de comptes avec des fichiers d'un poids total de 15 Go.

Une tâche similaire pour le réseau social TikTok. Seulement ici, vous devez prendre en compte un autre type de monétisation - l'affichage des annonces. Dans ce cas, la métrique de croissance est le nombre de vues, le temps passé par l'utilisateur par jour. Parfois, les métriques OUTPUT sont confondues avec les métriques INPUT comme la quantité de contenu généré dans un réseau social, la commodité de télécharger des vidéos, etc.

Les indicateurs de croissance n'ont aucun sens sans succès financier.
Si vous regardez l'entonnoir complet des canaux de vente et des communications du produit E-commerce, vous pouvez voir qu'il se compose de plusieurs grands blocs:

  • Conscience
  • Attitude
  • Un souhait
  • achat
  • Fidélité

Et chacune de ces étapes possède ses propres paramètres, outils et directions d'analyse.

Ci-dessous, vous pouvez étudier le schéma de gestion des boutiques en ligne, qui s'applique en principe à la plupart des produits informatiques.



LTV et CAC - Deux métriques de produit clés


Contrairement aux mesures de croissance LTV et CAC, mesures qui déterminent en fin de compte le succès financier d'un produit.

LTV (Live Time Value) - l'argent que l'utilisateur moyen dépense dans votre produit pendant toute la durée de son utilisation.

CAC (Customer Acquisition Cost) - votre coût moyen d'engagement des utilisateurs.

L'engagement est décrit par les étapes suivantes du cycle de vie de l'utilisateur:

  1. Activation de l'application
  2. Rester dans l'application ou l'activité d'utilisation
  3. Renvoyabilité, c.-à-d. combien d'utilisateurs continuent d'utiliser le produit un mois, deux, etc. après l'enregistrement

La monétisation est décrite par la séquence d'étapes suivante dans le cycle de vie de l'utilisateur:

  1. Activation de l'application
  2. J'ai vu un écran de vente
  3. 1 achat effectué
  4. A fait 2 achats, etc.

L'économie unitaire est un produit


Il existe une formule simple pour calculer la rentabilité d'un produit:
User Acq * (-CPA + AMPU) = Profit
CPA - coût d'attraction d'un utilisateur
AMPU - revenu moyen d'un utilisateur attiré
User Acq - nombre d'utilisateurs qui ont activé l'interaction avec le produit L'

exemple ci-dessous illustre clairement le fonctionnement de cette formule en pratique: l'



unité-économie est décomposée en métriques pour identifier les goulots d'étranglement. Les chefs de produit utilisent Unit Economics comme un outil qui les aide à identifier les paramètres qui peuvent être influencés afin d'améliorer la rentabilité du produit.

Cela ressemble à ceci: le gestionnaire établit toutes les dépenses et les conversions et recherche des solutions qui peuvent être réduites, ce qu'il faut développer et comment cela affectera le résultat d'exploitation.

Quelques astuces supplémentaires sur l'économie de l'unité


Services prêts . Si vous entrez dans Yandex «Unit-Economy Calculator», vous pouvez facilement trouver des sites où il vous suffit de générer des chiffres pour calculer le bénéfice de la marge.
Canaux séparés . Pour bien comprendre le résultat, évaluez-le séparément pour chaque canal publicitaire. Après tout, c'est la publicité qui pique une grande partie des dépenses.

Par produits . Si vous avez une large gamme de produits, évaluez l'économie unitaire pour chacun individuellement ou au moins pour chaque groupe individuel.

Conversion . Pour améliorer le chiffre final, travaillez sur la conversion. Cet indicateur n'est pas directement pris en compte ici, bien qu'il participe finalement.

Période de récupération. Si au cours du premier mois, l'économie unitaire n'augmente pas (vous avez des paiements récurrents), calculez la période à laquelle cela se produira (CAC Payback) en utilisant la formule CAC / MRR –ACS.

Le moyen le plus simple de trouver des goulots d'étranglement est d'essayer de répondre à la question «Qu'est-ce qui nous empêche d'augmenter nos ventes de 5 fois?» Parmi les réponses les plus courantes, on trouve généralement:

  • Nous avons un nombre insuffisant de prospects entrants en haut de l'entonnoir de vente
  • Nous avons un nombre suffisant de visiteurs du site Web, mais seule une petite partie d'entre eux est convertie en utilisateurs enregistrés
  • Nous avons un nombre suffisant d'utilisateurs enregistrés (en version d'essai ou gratuite), mais ils sont mal convertis en utilisateurs payants
  • Nous ne pouvons pas prendre de rendez-vous avec les décideurs des organisations
  • Nous avons tout en ordre avec la première vente, mais les revenus ultérieurs sont trop faibles.

Bien sûr, ce n'est qu'un petit aperçu de la façon de travailler avec les métriques et l'économie des unités, que nous attribuons 9 webinaires au cours Product Manager . Les cours sont interactifs - tout d'abord, les élèves essaient de résoudre eux-mêmes les problèmes, génèrent des hypothèses, puis nous analysons les réponses ensemble. C'est l'occasion d'apprendre des leaders du marché russe les plus forts, tels que OZON, Avito, Yandex, Booking, etc., tant dans le créneau B2C qu'en B2B. (Juste beaucoup d' informations utiles Sergei Koloskov met à la chaîne .

La première session aujourd'hui Avril 27 , donc si vous pensiez depuis longtemps d'essayer sa main à des positions de gestion - au cours de cette semaine , vous pouvez rejoindre. Saisissez un bon moment pour maîtriser les connaissances manquantes. La semaine prochaine, OTUS offre de gros rabais sur de nombreux cours, mais il ne reste plus beaucoup de places!

Ce cours est complété par l' atelier de développement client en ligne , qui commence en mai. En 8 leçons, vous testerez l'idée d'un produit en utilisant des entretiens approfondis avec votre public cible et créerez un produit que vous achèterez. Il s'agit d'un ajout utile pour les start-ups et les gestionnaires novices, ainsi que les chefs de produit ayant de l'expérience. Nous vous attendons à OTUS!

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