Get best of the week

4 étapes pour augmenter le produit LTV grâce à la communication avec les utilisateurs

Je vais vous donner l'exemple de Timepad (un service pour les organisateurs d'événements), qui perçoit des commissions sur la vente et la vente de billets. Au lieu de quelques chiffres qui ne peuvent pas être trouvés en utilisant des sources externes, il y aura X , Y et Z , après tout, le NDA :)

Mais d'abord, les informations clés à comprendre: la gestion des produits affecte les performances par le biais du développement et du marketing produit (et je suis un distributeur de produits) par la communication avec les utilisateurs.

Étape 1: créer une pyramide de métriques


image

La pyramide des métriques n'est indispensable ni pour les chefs de produit, ni pour les marketeurs produits. Avec son aide, vous pouvez trier tous les indicateurs qui s'influencent mutuellement, et finalement sur LTV. Ci-dessous, j'ai prescrit les mesures de niveau supérieur et intermédiaire, et vous pouvez voir la pyramide de mesures que nous avons créée par notre équipe sur ce lien .

Mesures de niveau supérieur


image

L'indicateur clé pour nous est LTV. Pour calculer cet indicateur pour l'organisateur d'événements payants et gratuits, nous avons identifié 3 variables similaires à la formule avec la formule de base:

image
Dans notre cas, ce sont:

  • Conversion de l'enregistrement à la réussite des ventes
  • ARPPU ou facture moyenne d'un événement payant
  • Conservation des événements payants ou combien d'événements moyens sont payés par l'organisateur rémunéré

Il est important de comprendre que l'organisateur peut créer un événement gratuit sans payer un sou Timepad. C'est pourquoi notre LTV dépend de l'organisateur d'événements payants.

Mesures de niveau intermédiaire


Voyons quelles mesures de base (car il existe de nombreuses autres mesures) affectent les mesures de niveau intermédiaire.

1. La conversion de l'enregistrement à la vente. Nous avons calculé cet indicateur pour 2019, en utilisant comme identifiant pour la survenance d'un événement, nous avons sélectionné un ensemble d'événements: recevoir 3 ventes confirmées valant au moins 50 roubles, chaque transaction ayant été effectuée à partir d'un e-mail non répétitif.

Dans notre cas, cette métrique est affectée par:

  • Conversion de l'inscription à la création d'un événement
  • Conversion de l'organisateur d'événements gratuits en organisateur d'événements payants
  • Conversion d'un événement gratuit à un événement payant

2. L'événement ARPPU c payé , qui est affecté par:

  • Chèque moyen pour les événements de l'organisateur
  • Nombre de participants aux événements payants

3. Conservation des événements rémunérés . Cette métrique est affectée par:

  • Recrutement du nombre prévu de participants
  • Réduction des vidages après un n-événement
  • Le retour de ceux qui ont organisé l'événement et non plus

Alloué - bon. Nous décrivons maintenant comment influencer ces métriques.

Étape 2: prescrire des moyens d'influencer les mesures de niveau intermédiaire


Timepad est en route depuis 2008, c'est aujourd'hui un produit développé avec un grand nombre de fonctionnalités avec lesquelles nous augmentons l'organisateur LTV, et des communications qui invitent l'utilisateur avec les bonnes solutions. Par conséquent, pour chaque métrique de niveau intermédiaire qui affecte la LTV, nous avons identifié 39 nouveaux moyens d'influence pas tout à fait superficiels. Seuls quelques-uns sont répertoriés ci-dessous.

Nous augmentons la conversion de l'enregistrement à la vente




Données internes :

  • X % des organisateurs (rappel, les données sont cachées par la NDA) n'atteignent pas l'événement;
  • Y % des organisateurs, selon notre enquête, qui a lieu après le premier événement, trouvent qu'ils comprennent que seuls les points principaux sont clairs, mais pas les détails;
  • Selon une autre enquête, la 4e place de popularité parmi les facteurs de désabonnement est «N'a pas compris le service, a rencontré des problèmes de navigation».

Pour ces raisons et d'autres, nous avons compris qu'une partie bien comptée des utilisateurs peut être influencée par la communication afin d'augmenter la conversion de l'inscription aux ventes, et nous avons donc affecté cette métrique.

1. Intégration, activation et retour des e-mails




Les sources externes indiquent :

  • dans la représentation d'ouverture 3-4 et les clics dans une lettre de bienvenue que dans un mailing standard - c'est pourquoi ils sont si importants;
  • 19 23 , - -.

Par conséquent, nous avons introduit une chaîne de 40 lettres, chaque lettre s'adaptant aux conversions spécifiques de l'utilisateur. Créé le premier événement immédiatement après l'inscription - magnifique! Nous vous montrerons comment le publier et commencer à vendre. Je ne l'ai pas créé pendant la journée, eh bien, nous vous donnerons une liste de contrôle sur la meilleure façon de le faire. N'a pas créé pour trois - rappelé à nouveau. Créé - publiez, et si vous oubliez, nous vous le rappellerons.

Life hack : si vous demandez à l'utilisateur avant quel événement il veut créer (payant, gratuit ou l'option «juste tester le service»), cela peut affiner le contenu des e-mails afin que la sortie de l'inscription à la création d'un événement payant augmente de 40 %! En fait, nous le faisons.

2. Chatbot pour ceux qui choisissent une inscription payante


image

D'autres sources externes indiquent :

  • 63 % des répondants préfèrent discuter avec des chatbots pour communiquer avec la marque;
  • les robots de chat fourniront 85 % du service client d'ici 2020;
  • 80 % des entreprises souhaitent introduire des robots de chat d'ici 2020.

Nos données internes indiquent: X % (les données sont cachées) des organisateurs créent un événement payant (qui est d'environ Y par mois) et ces personnes sont la principale source financière de Timepad.

Et si c'est le cas, nous avons jugé nécessaire d'entrer dans un chat uniquement pour les personnes qui ont créé un événement payant, et ainsi former une portée commerciale à partir de leurs événements.

Augmenter l'ARPPU de l'organisateur


image

Données internes:

  • sur la place X pour des raisons de décharges se trouve la non-collecte du nombre prévu de participants;
  • Y % de ceux qui ont choisi une inscription payée ont atteint au moins 50,01 roubles lors du premier événement;
  • Z % a atteint un contrôle moyen de 50 000 GMV lors du premier événement.

3. Guides personnels après la création de l'événement




Selon EmailMonks :

  • à 3 fois plus e - mails personnalisés en fonction du comportement que le courrier électronique classique par lots;
  • 63% des consommateurs sont très ennuyés par des publicités trop générales;
  • 80% disent qu'ils sont plus susceptibles de communiquer avec l'entreprise si elle offre une expérience personnalisée.

Données internes:

  • , , X ;
  • , 5 , 2X .

Et notre tâche: l'aider à recruter ces 5 participants afin de rapprocher son utilisateur du moment aha.

Solution: donner du contenu éducatif. Et comme aucun des membres de notre équipe n'a créé d'événements par lui-même, nous n'avons pas pu guider nos organisateurs et fournir un contenu utile pour leurs catégories. Pour les conférences d'affaires - une chose, pour les webinaires - une autre, pour les théâtres - la troisième. Par conséquent, nous avons créé un projet de lignes directrices pour la promotion et la monétisation, et l' avons envoyé à ceux qui, dans le cadre de la cohorte sélectionnée, ont créé un événement pour au moins 10 personnes au cours des 3 dernières années, et ont demandé de compléter ce guide avec leurs propres méthodes.

Résultat: chaque nouvel utilisateur reçoit des bonnes pratiques claires et déjà bien formées pour chaque cohorte.

4. Focus sur le blog en tant que centre éducatif




Les données externes du Content Marketing Institute indiquent:

  • à 126 % de croissance en plus obtenir une petite entreprise qui a un blog, que ceux qui ne l'ont pas;
  • à 6 fois un marketing de contenu augmente les taux de conversion par rapport à d'autres méthodes.

L'activation par l'utilisateur est une bonne chose. Mais vous devez toujours comprendre que ce n'est pas notre objectif. C'est le but du client, et nous devons l'aider avec des connaissances, des cas et de l'inspiration.

Cela est particulièrement vrai dans le domaine de l'organisation d'événements, c'est une profession très exigeante en connaissances. Vous devez avoir des connaissances afin non seulement de créer un événement encore et encore, mais aussi de gagner de l'argent dessus. C'est pourquoi nous avons mis l'accent sur le blog, qui, selon les analyses, est visité par 30% de nos utilisateurs avant de créer leur premier événement.

Nous augmentons la rentabilité de l'organisateur rémunéré


image

Données internes:

  • Les clients entre le 1er et le 2e événement sont le plus grand point de vidage;
  • X % des clients arrêtent de tenir des événements après la première tentative, c'est-à-dire qu'ils évitent un moment.

5. Omnicanal au lieu de multicanal


Pour commencer, à propos de la différence entre les concepts les uns des autres:



selon les données sur les marques de sources externes qui utilisent 3 canaux ou plus dans le flux de travail d'automatisation, ils ont:

  • Niveau d'implication de 18,96 % sur un canal multicanal contre 5,4% sur un canal unique;
  • Fréquence d'achat 250 % plus élevée pour le multicanal que pour le monocanal;
  • à 13 % de plus ont une valeur moyenne d'ordre zakazaza pour la communication multicanal, qu'un canal unique;
  • à des niveaux de fidélisation de la clientèle de 90 % supérieurs pour le multicanal par rapport au monocanal.

Lorsque je suis arrivé à Timepad, les principaux outils de communication avec les organisateurs de Timepad étaient les e-mails, les pages de site et les fenêtres contextuelles. Ils ont tous plu presque immédiatement à l'utilisateur. Cependant, toutes ces informations n'ont pas été rationalisées et ne contenaient aucun système. Par conséquent, nous voulions introduire des alertes cohérentes entre elles:

  • le bon message;
  • au bon moment;
  • sur le canal droit.

Comme canal supplémentaire, nous avons choisi les sms, les notifications push dans le navigateur, les bannières dans le panneau d'administration et CarrotQuest.

6. Conseils payants pour attirer des participants et organiser des événements




Pour ceux qui n'ont pas atteint la vente prévue de billets après le premier événement, nous avons commencé à offrir des consultations payantes via un bouton spécial dans le panneau d'administration ou en cliquant sur une bannière. C'est à la fois une opportunité de gagner de l'argent et une tentative de ne pas perdre l'utilisateur.

7. Optimisation SEO des pages d'événements




300 000 participants accèdent précisément à Timepad via les moteurs de recherche, ce qui ne représente que 1/10 de tout le trafic. En supposant que nous pouvons aider le client à attirer plus de clients grâce aux capacités de référencement du service, nous avons effectué un audit qui a mesuré: que nous pouvons amener des clients plus de 300 000 à 600 000 membres par mois . Par conséquent, nous avons trouvé un entrepreneur et commencé à travailler dans cette direction.

8. Des instructions plus précises sur la façon d'accéder à l '« affiche »


Données internes:

  • l'enquête a montré que de nombreux organisateurs créent des événements juste pour se rendre à notre affiche, percevant Timepad comme une opportunité d'obtenir du trafic gratuit;
  • 80% des utilisateurs qui n'ont pas pu trouver la réponse nous quittent pour toujours, laissant un négatif.

Et comme pour nous une explication plus claire au début, comment se rendre à l'affiche est une tentative de garder de tels utilisateurs, nous avons décidé de compiler un guide très clair sur ce sujet sur tous les canaux, même dans la section affiche elle-même.

9. Construire une communauté d'organisateurs


image

L'un des meilleurs moyens de fidéliser les clients est leur implication dans la communauté. Par conséquent, j'ai proposé de construire un plan pour le développement de la gestion communautaire et de prescrire des canaux, que toute l'équipe a ensuite approuvé.

10. Recyclage de la section Aide


image

Données internes:

  • lorsqu'un utilisateur demande comment travailler avec Timepad, il s'adresse dans 40 % des cas à l'aide dans 15 % du support;
  • sur 3/7 Articles HELP évaluation négative plus que positive, c'est-à-dire que près de la moitié des lecteurs de l'article ne reçoivent pas de réponse à votre question.

Nous avons calculé que plus de 17 % des utilisateurs, ne trouvant aucune réponse et voyant une note négative, cessent d'utiliser le produit. Par conséquent, nous devions changer la section, à savoir la navigation et le contenu.

Méthodes bonus


En plus de ces 10 méthodes, je voudrais souligner certaines plus intéressantes que nous avons essayées:

  • L'introduction de la thèse de base dans toutes les communications que seuls les événements en série génèrent des revenus, pas des événements uniques
  • Suppression des goulots d'étranglement et des goulots d'étranglement inutiles dans CJM, que l'utilisateur passe avant la création de l'événement (les produits ont pris le relais)
  • Optimisation de la conversion de la page de l'événement (les produits ont pris le relais), avec l'aide de laquelle les organisateurs peuvent attirer plus de participants

Et toutes ces méthodes sont plus que efficaces.

Étape 3: hiérarchiser les façons


Après avoir identifié les 39 voies, notre équipe est allée dans les départements.

  1. Les analystes ont donné une prévision: qu'adviendra-t-il de LTV si la métrique spécifique que les efforts visent à changer d'au moins 1%.
  2. Le développement a donné une prévision: combien de temps il leur faudra pour intégrer des services dans le produit.
  3. Nous avons également fait une prévision: combien de temps il nous faudra pour utiliser toutes ces méthodes.
  4. Les données ont été saisies dans un tableau et triées par l'indicateur «rouble de profit / heure de développement».

Selon les données reçues, 20 des 39 méthodes ont été mises au point et le reste a été remis dans l'arriéré jusqu'à des temps meilleurs.

Étape 4: développement et évaluation


De plus, le développement nous a aidés à mettre en place les canaux de diffusion des informations, il y a eu une libération partielle, les analystes ont brouillé le test A / B.

Total


Dans 20 % des utilisateurs sur lesquels l'expérience a été menée, dans les 60 jours suivant la libération partielle, nous avons constaté une augmentation de 10% du LTV. Et ce n'est que le début, car le LTV est une chose cumulative, et dans notre cas, c'est surtout (après tout, certains d'entre eux créent des événements une fois par an, et nous pouvons voir l'effet pas plus tôt). Selon nos prévisions, l'augmentation finale sera d'environ 30%. Ceci pourra être finalement vérifié au moins fin 2020.

Faisons le encore. Sans affecter ni le code ni le produit, mais uniquement sur la communication avec l'utilisateur, nous pouvons augmenter les revenus du client de 30 %. Et cela signifie que vous le pouvez.

image

More articles:


All Articles