🕴🏽 😙 🉐 Stratégies de produit pour les coûts de transition 🖤 🧑🏼‍🤝‍🧑🏼 👨🏾‍🚀

La traduction de l'article a été préparée avant le début du cours «Product Manager IT-projects» .

Dans notre article précédent, nous avons parlé de trois catégories de coûts de transition: financiers, procéduraux et relationnels.
Comment les coûts de conversion peuvent-ils être utilisés pour ajouter de la valeur à votre produit? Vous avez deux options:

Réduisez les coûts que votre client doit supporter lors du passage à votre produit.
Augmentez les coûts que votre client doit couvrir lorsqu'il déménage chez des concurrents.

En fin de compte, si vous réduisez le coût du passage à votre produit, vous apporterez plus de valeur, où la valeur est le rapport avantages / coûts. Lorsque vous réduisez les coûts, vous augmentez la valeur, même si vous n'augmentez pas les avantages que vous offrez.

Si vous augmentez le coût du passage à des concurrents, vous réduisez la valeur de vos concurrents. Étant donné que la valeur est le rapport avantages / coûts, l'augmentation de leur valeur réduira la viabilité de leurs propositions de valeur.
Voyons maintenant les deux options.

Réduisez le coût de passage à votre produit

Lorsque vous supprimez toutes les contradictions et les coûts qui apparaissent lors du passage à votre produit, vous offrez à vos clients potentiels une offre plus valable.

Autrement dit, la réduction du coût de passage à votre produit doit être considérée comme une tactique de vente. Vous visez clairement le public qui n'utilise pas encore votre produit.

Examinons les trois catégories principales et examinons des exemples de produits réussis qui ont réduit le coût de conversion pour chaque catégorie.

Coûts de transition financière réduits

Pour réduire le coût financier de la transition, pensez à utiliser le modèle freemium pour votre produit .

Par exemple, Slack a fait un travail fantastique en facilitant l'accès des utilisateurs à leurs plans d'utilisation payants. Au départ, Slack est gratuit et permet à un nombre limité d'utilisateurs de coopérer. Cela signifie que les utilisateurs peuvent tester Slack sans conséquences financières négatives. Une fois que l'utilisateur est convaincu de la valeur de Slack, il peut payer pour l'extension des fonctionnalités et attirer le reste de son entreprise ou organisation vers Slack.

De même, vous pouvez utiliser des périodes d'essai pour votre produit, réduisant ainsi le coût de conversion. Bien que les essais gratuits ne réduisent pas le coût final de la transition d'un client, ils leur permettent au moins d'essayer votre produit avant de lui donner de l'argent.

Une autre façon de réduire le coût financier de la transition est de réaliser une configuration de produit incroyablement efficace en temps.

Par exemple, la plupart des clients de messagerie (Google, Outlook) fournissent un importateur .CSV qui vous permet d'importer tous vos contacts. Au lieu de passer des heures à entrer chaque contact individuellement, vous pouvez simplement faire glisser et déposer le fichier pour configurer vos contacts dans le nouveau système.
Veuillez noter que nos classifications des coûts de transition ne s'excluent pas mutuellement, de sorte que la fonction d'importation de données réduit également les coûts relationnels. C'est pourquoi Facebook et LinkedIn ont pour fonction d'importer le carnet d'adresses afin que vous puissiez rapidement créer des communications familières au sein de leurs systèmes. Les importateurs de données ne sont pas considérés comme des fonctionnalités exceptionnelles, mais ils sont très précieux!

Coûts de transition procédurale réduits

Pour réduire les coûts de procédure, pensez soigneusement à l'intégration des épiceries.

Quelle expérience utilisateur le client reçoit-il lors de sa première interaction avec le produit? À quelle vitesse pouvez-vous orienter les utilisateurs afin qu'ils sachent quoi faire ensuite? Par exemple, Trello onboarding indique comment utiliser un produit via le produit lui-même:

Source: www.useronboard.com/how-trello-onboards-new-users/?slide=40 En

simplifiant le processus d'apprentissage sur la façon d'utiliser votre produit, vous facilitez le passage de l'utilisateur à vous et réduisez la probabilité qu'il vous quitte ou se rende.

Une autre façon de réduire les coûts de procédure consiste à fournir un soutien externe. De nombreux chefs de produit perdent de vue l'importance de réduire les coûts procéduraux du déplacement avec des outils en dehors du champ d'application du produit!

Les guides de l'utilisateur, les forums et les e-mails avec des trucs et astuces sont tous d'excellents moyens de présenter l'aide au-delà du produit. Par exemple, MailChimp dispose d'un guide pour débutants qui permet aux utilisateurs de comprendre rapidement comment fonctionne le produit.

Vous pouvez également fournir une assistance externe via le service d'assistance.

Si vous avez une équipe d'implémentation ou une équipe d'instructeurs, vous pouvez réduire les coûts procéduraux d'installation et de maintenance de votre produit. Cette tactique fonctionne particulièrement bien dans le domaine B2B..

Par exemple, Intercom permet aux utilisateurs d'obtenir un support technique directement à partir de leur produit, ce qui réduit la douleur et les inconvénients de passer à un nouveau produit. De même, Salesforce a des consultants dédiés pour aider les clients à mettre en œuvre Salesforce.

Une autre stratégie pour réduire les coûts de transition consiste à utiliser des modèles UX familiers dans le produit .
Par exemple, les boutons «suivant» doivent être orientés vers la droite et les boutons «retour» doivent être orientés vers la gauche. Si vous les échangez, vous utilisez des modèles inconnus de votre utilisateur, ce qui les fait s'adapter.

Un autre exemple est celui des sites de boutiques en ligne qui utilisent l'icône du panier afin que les utilisateurs puissent accéder à leur «panier». Il s'agit d'une zone de stockage qui reflète les marchandises que les clients souhaitent acheter, mais ne les ont pas encore payés.

Ne fantasmez pas et ne réinventez pas l'UX si vous pouvez profiter des modèles UX existants. Vous courez le risque de donner à vos utilisateurs un mal de tête supplémentaire et de réduire la probabilité qu'ils passent à votre produit!

Coûts de transition relationnelle réduits

Quant à la réduction des coûts de transition relationnelle, je n'ai jamais trouvé de moyens sympas pour réduire le coût du changement de propriétaire. Chaque fois, lors du passage d'une marque à une autre, l'utilisateur paie en quelque sorte moralement.

Le seul principe que vous devez garder à l'esprit est que, quelle que soit la marque que vous décidez de créer, assurez-vous que votre marque convient au public cible que vous souhaitez attirer . Par exemple, Snapchat n'attirera jamais les grands-parents, car la marque Snapchat n'a rien à voir avec leurs intérêts.

Cependant, nous considérerons les coûts de transition relationnelle dans le contexte de l'augmentation des coûts de transition vers des concurrents.

Augmenter le coût du passage à la concurrence

Augmenter le coût du passage de votre produit à un autre est essentiellement une tactique de rétention. Vous ciblez clairement votre clientèle actuelle, pas des clients potentiels.

Il va sans dire que nous devons offrir à nos clients de plus en plus d'avantages, mais nous devons également envisager des tactiques défensives pour empêcher nos clients de passer à des concurrents, ce qui signifie que nous devons augmenter les coûts de transition.
En fin de compte, si la transition vers un concurrent est trop coûteuse, la proposition de valeur de votre concurrent est inférieure à la vôtre, car nous nous souvenons que la valeur est un rapport avantages / coûts . En augmentant les coûts, vous réduisez la valeur des concurrents.

Revenons donc à nos trois principales catégories de coûts de transition et examinons des exemples de produits qui ont réussi à faire face à l'augmentation des coûts de transition.

Augmenter les coûts de transition financière

Pour augmenter vos coûts de transition financière, pensez à introduire un système de récompense au sein de votre produit.
Il est peu probable que vous alliez au Philz Coffee si vous avez de nombreuses stars de Starbucks qui vous permettent d'obtenir du café gratuit chez Starbucks. La même logique s'applique à votre produit. Si vous récompensez les clients réguliers avec des incitations financières, telles que des coupons et des remises, ils sont moins susceptibles de se détourner de vous.

Une autre option pour une approche de récompense est la gamification, même s'il ne s'agit pas d'incitations financières. Par exemple, les applications de santé savent à quel point il est important de gamifier une expérience utilisateur avec des réalisations, des échelles, des badges et des tableaux de scores élevés. Personnellement, je préfère Fitbit, en raison de son système de succès, je ne veux pas passer à d'autres trackers de santé tels que Samsung Health simplement parce que je perdrai ces succès.

Augmentation des coûts de transition procédurale

Pour augmenter les coûts procéduraux de la transition, vous devez faire de la transition une opération difficile.

Par exemple, vous ne pouvez pas facilement exporter vos contacts de Facebook vers un autre réseau social. Facebook a très bien réussi à attirer et à retenir des utilisateurs, car il a la capacité d'importer le carnet d'adresses, mais pas la possibilité de l'exporter, par conséquent, les utilisateurs sont «verrouillés» dans Facebook sans la possibilité de quitter.

Et pourtant, par exemple, vous ne pouvez pas installer de programmes Mac spécialisés sur un ordinateur Windows, ou vice versa, ce qui rend difficile le basculement entre les deux systèmes. La même chose s'applique aux smartphones sur Andriod et iPhones, à la Xbox et à la PlayStation.

Une autre façon d'augmenter les coûts procéduraux de la transition est d'intégrer plusieurs fonctions entre elles pour créer un écosystème.
Créer un écosystème signifie que si votre utilisateur abandonne l'une de vos fonctions, il perd tout l'effet synergique de l'écosystème.

Par exemple, Salesforce a fait un travail gigantesque pour augmenter les coûts de conversion. Leur CRM de suivi des prospects est lié à Sales Cloud, qui permet aux vendeurs de travailler réellement avec des prospects, et à Service Cloud, qui permet au personnel de support de développer des prospects non finis.
Si vous passez de Salesforce à un autre CRM, vous perdez les deux services cloud.

C'est pourquoi de nombreuses entreprises choisissent un produit principal, puis l'infrastructure reste inactive autour de lui, ce qui permet de fournir une valeur instantanée et d'augmenter les coûts de transition.

Augmenter les coûts de transition relationnelle

Pour obtenir des coûts relationnels élevés, créez une marque forte.
Les gens sont de nature émotionnelle, ils lient les produits qu'ils utilisent avec leur propre identité.

Par conséquent, vous devez vous assurer que vous comprenez clairement à quoi ressemble votre clientèle actuelle afin de construire une marque de telle sorte qu'elle y corresponde. Par exemple, la clientèle de Nike est pleine d'athlètes, donc le slogan «Just Do It» de Nike résonne bien avec cela.
De plus, vous pouvez augmenter l'affection des utilisateurs à l'aide de badges et de certificats. Encore une fois, parlons de Salesforce: leurs innombrables certificats garantissent que les utilisateurs ne voudront pas les refuser et ainsi perdre tous leurs certificats.

Une autre façon d'augmenter les coûts relationnels est de créer une communauté.
Par exemple, considérez Elite Squad par Yelp. Les événements que Yelp organise pour ses utilisateurs les plus actifs garantissent que ces utilisateurs se considèrent comme l'élite de Yelp. De plus, à mesure que les yelpers apprennent à se connaître, leur désir de passer à Foursquare diminuera.

Une autre façon de créer une communauté consiste à ajouter des éléments sociaux à votre produit, le cas échéant. Par exemple, Tik Tok permet aux utilisateurs de partager leurs vidéos sur QQ, Weibo et WeChat, ce qui signifie que les utilisateurs sont devenus plus actifs en investissant dans leur identité sur la plate-forme Tik Tok.

Sommaire

Regardez le tableau ci-dessous pour rappeler brièvement ce dont nous avons parlé.



	freemium
	ux
		« »

Pour que votre produit réussisse, vous devez créer une proposition de valeur convaincante, et la valeur est déterminée par le rapport avantages / coûts. La plupart des chefs de produit savent comment générer des avantages pour leur base d'utilisateurs, mais oublient de tenir compte des coûts.

Réduisez le coût du passage à votre produit pour augmenter la valeur de l'offre. Augmentez le coût du passage de votre produit à un autre pour réduire la valeur de l'offre de vos concurrents.

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Stratégies de produit pour les coûts de transition