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Investir dans le PPC, augmenter le LTV et la conversion mobile - qui rassemble des entreprises à croissance rapide

OWOX a mené une étude de marché de marketing numérique indépendante basée sur les données de transactions réelles de 7 000 projets. La principale question que nous avons posée avant l'étude est de comprendre ce qui permet à certaines entreprises prospères de croître plus rapidement que d'autres. Un rapport d' étude complet est disponible sur le blog OWOX.

La principale conclusion: pour croître plus rapidement que ses concurrents, vous devez vous fier à des canaux élastiques évolutifs. Les intermédiaires les plus efficaces sont payés. Pour les moyennes et petites entreprises, il s'agit de publicité contextuelle et de publicité sur les réseaux sociaux. Pour les grandes entreprises - campagnes pour accroître la notoriété de la marque (publicité display, intégration avec les leaders d'opinion et autres activités de relations publiques) et trafic payant depuis les réseaux sociaux.

Entreprises ayant participé à l'étude:

Nous avons pris des données réelles de 7000 projets de commerce électronique aux États-Unis et les avons comparées pour les périodes janvier 2018 - octobre 2018 et janvier 2019 - octobre 2019 ... Les données de novembre-décembre n'ont pas été prises en compte pour des éclats de saisonnalité.

Le taux de croissance du marché américain a été calculé comme le rapport du nombre total de visites au cours de la période de janvier à octobre 2019 sur le nombre total de visites au cours de la période de janvier à octobre 2018. Nous avons donc divisé les entreprises en croissance rapide et croissance lente.

La taille des entreprises que nous avons déterminée par la quantité de trafic:

  • Petite entreprise (<300 000 sessions par mois)
  • Entreprise de taille moyenne (de 300 000 à 1 000 000 de sessions par mois)
  • Grande entreprise (> 1 000 000 de sessions par mois)

Aperçu 1. Les grandes entreprises ont plus de mal à maintenir leur croissance


La croissance des activités de commerce électronique a contribué à l'augmentation du nombre d'utilisateurs d'Internet. Plus de la moitié des entreprises considérées dans les segments des petites, moyennes et grandes entreprises ont connu une croissance en 2019:


graphique 1. Pourcentage d'entreprises en fonction de la taille de l'entreprise qui a connu une croissance en 2019

En moyenne en 2019, les entreprises en question ont augmenté de 20 à 30%:


graphique 2 Croissance moyenne et croissance médiane des entreprises ayant progressé en 2019.

Comme le montrent les graphiques 1 et 2, il est plus difficile pour les grandes entreprises de maintenir le même taux de croissance que pour les petites et moyennes entreprises. À mesure qu'elle se développe, il devient plus difficile pour les grandes entreprises de trouver de nouveaux points de croissance, tandis que pour les petites et moyennes entreprises, il y a de la place pour bouger.

Insight 2. Pour une croissance rapide, vous avez besoin d'un canal PPC


L'étude montre que les grandes et petites entreprises assurent leur croissance grâce à la publicité contextuelle. Le graphique 3 ci-dessous montre que les petites entreprises qui se sont concentrées sur la publicité contextuelle et la publicité sur les médias sociaux se développent plus rapidement que celles qui se concentrent sur le référencement. La part en croissance rapide de la recherche payée est de 3 à 4 points de pourcentage plus élevée, et la recherche organique de 4 à 5 points de pourcentage de moins.


Graphique 3. Répartition du trafic par groupes de canaux en 2019 dans le segment des petites entreprises Revenons

au point sur le taux de croissance. En règle générale, les grandes entreprises ont assez développé des canaux de commercialisation et le trafic augmente à un certain rythme. Pour atteindre une croissance rapide, vous avez besoin de canaux PPC, dans lesquels plus vous investissez, plus vous obtenez de bénéfices (jusqu'à ce que vous atteigniez le «point de saturation»).


Graphique 4. Répartition du trafic par groupes de canaux en 2019 dans le segment des grandes entreprises

Aperçu 3. Les grandes entreprises doivent investir dans la notoriété de la marque pour la croissance


Des canaux de marketing supplémentaires, grâce auxquels les grandes entreprises assurent leur croissance, sont la publicité hors ligne et display, comme en témoigne la croissance de la part du canal Direct de 1,7 point de pourcentage.


Graphique 5. Évolution de la structure du trafic par groupes de canaux en 2019

Aperçu 4. La probabilité d'un achat auprès d'un utilisateur récurrent est 1,5 à 2 fois plus élevée que celle d'un nouvel utilisateur


Au cours de notre étude, nous avons constaté que la probabilité de vendre à un utilisateur existant est en moyenne 66% plus élevée.


Graphique 6. Taux de conversion pour les nouveaux utilisateurs et les anciens utilisateurs en 2019

Pour les petites entreprises, le pourcentage d'une telle conversion est plus faible, mais l'analyse a montré que cela est le plus souvent dû à la présence de programmes de fidélisation et d'une large gamme de produits de grands magasins en ligne qui encouragent les clients à revenir et à effectuer des achats.

Insight 5. La moitié des commandes sont effectuées à partir d'appareils mobiles


Le trafic mobile est actuellement un important catalyseur de croissance. En 2019, la moitié des commandes dans les segments des petites et moyennes entreprises ont été émises à partir d'appareils mobiles. Pour les grandes entreprises, la part des ventes était de 58,1%.


Graphique 7. Part des commandes d'appareils mobiles pour différents segments d'activité

Si la croissance du trafic et les taux de conversion dans le segment des appareils mobiles en 2020 restent au niveau de 2019, nous devrions nous attendre à une augmentation du nombre de commandes d'appareils mobiles de 15 à 20%.

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