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Stratégie de croissance axée sur les produits. Comment Miro grandit x3 chaque année

Dans l'article, Julia Malysh, responsable de la croissance chez Miro, parlera des principaux éléments de notre stratégie de croissance: orientation utilisateur, simplicité et compréhensibilité du produit, viralité, stratégie d'engagement et mesures orientées produit.

L'article est basé sur la présentation de Julia au Epic Growth Summit .




Un peu de théorie


La croissance axée sur les produits (PLG) est une stratégie commerciale dans laquelle l'utilisation du produit est le principal moteur pour attirer et monétiser les utilisateurs. Il sous-tend Slack, Dropbox et Zoom, mais fonctionne également avec succès dans d'autres secteurs, par exemple dans les outils de développement et de produit, le back-office et les opérations et l'engagement client.



Les stratégies PLG les plus connues: essai gratuit, freemium, libre service, programmes viraux, sont ce que de nombreuses entreprises ont récemment commencé à expérimenter et ont réalisé que cela fonctionne parce que l'ère des utilisateurs finaux (l'ère de l'utilisateur final) est arrivée.

Il y a dix ans, les décisions étaient prises de haut en bas: le service informatique choisissait le produit à acheter et le donnait aux employés. Aujourd'hui, c'est le contraire qui est vrai: les responsables des fonctions commerciales sont prêts à investir dans l'achat d'outils que leurs employés utilisent déjà activement.

Si vous voulez en savoir plus sur la croissance induite par les produits - je vous recommande d'étudier les matériaux de l'OpenView Venture Fund , qui est l'un des leaders dans la création de contenu sur ce sujet.

Pourquoi Miro croit en la croissance tirée par les produits


Une expérience utilisateur cool dans le produit est un avantage stratégique pour attirer, intégrer et fidéliser les utilisateurs. Plus ils utilisent notre produit, plus la viralité et le travail de bouche à oreille sont forts et rapides, et le coût de l'attraction payée diminue.

D'un autre côté, c'est cool quand votre stratégie de monétisation est liée à votre stratégie d'engagement. Pour l'utilisateur, c'est une façon plus naturelle - de commencer à payer à mesure que la valeur acquise en utilisant le produit augmente.



Ci-dessous, je parlerai des éléments qui sous-tendent notre stratégie PLG.

Orientation client


Un point clé de la stratégie est l'orientation utilisateur. Il vous permet de mieux comprendre les besoins et le comportement des utilisateurs, ce qui contribue à améliorer le produit et, finalement, à grandir. Pour ce faire, il est important de connaître votre public cible et vos principaux cas d'utilisation.

Notre public clé est les équipes interfonctionnelles. Ils se composent de différentes personnes, chacune utilisant le produit de différentes manières. Par exemple, les concepteurs et les gestionnaires sont les principaux moteurs de la création de contenu dans Miro, et ce sont eux qui invitent le plus souvent d'autres membres de l'équipe à travailler ensemble dans le produit. Les consultants et les coachs agiles ne travaillent plus au sein de l'équipe, mais avec leurs clients, ils utilisent donc Miro différemment. Cette compréhension nous aide grandement à établir des feuilles de route, des stratégies de communication et des modèles commerciaux.

Dans les cas d'utilisation, il est important de comprendre non pas leur fréquence d'utilisation dans le produit, mais la fréquence «naturelle» en mode conditionnel hors ligne. Par exemple, si un produit est conçu pour contenir des rétrospectives et que les rétrospectives ont lieu à la fin du sprint, c'est-à-dire en moyenne 1 à 4 fois par mois, il est naïf de s'attendre à ce que les utilisateurs les effectuent plus souvent. Cette connaissance permet de prévoir la fréquence de travail dans le produit.



Simplicité et rapidité de valorisation


Le deuxième élément de la stratégie PLG est la simplicité et l'intelligibilité du produit: «Comment faciliter l'utilisation du produit par les clients? Comment faire en sorte que les clients obtiennent plus rapidement de la valeur en y travaillant? »

La première chose qui nous aide à cet égard est le modèle Freemium , qui vous permet de commencer à utiliser Miro gratuitement avec un nombre infini de collègues et de conseils. Bien sûr, les fonctionnalités sont limitées, mais cela permet aux utilisateurs de s'enregistrer rapidement et de commencer à travailler dans le produit.

Depuis 8 ans, nous avons essayé de nombreux modèles commerciaux, Freemium fonctionne désormais mieux car il permet aux utilisateurs de décider de la transition vers un abonnement payant uniquement après avoir gagné de la valeur en travaillant sur le produit.



Deuxièmement, il contribue à garantir la rapidité, la simplicité et la clarté des modèles de produits ( la bibliothèque de modèles ). Leur objectif principal est d'aider les utilisateurs à travailler confortablement avec de nouveaux cadres, en créant immédiatement le contenu souhaité et en ne perdant pas de temps à dessiner des éléments. Cela réduit considérablement le temps de valorisation.



La troisième chose qui fournit la simplicité est un travail constant sur UX . Notre produit est horizontal; des personnes ayant une expérience différente l'utilisent: à la fois ceux qui sont habitués à travailler avec des outils visuels et des toiles, et ceux qui connaissent mieux les documents texte et les tableaux. Notre tâche est de rendre l'expérience de tout utilisateur prévisible et compréhensible.

Pour améliorer l'expérience utilisateur, nous menons des recherches, testons des prototypes et collectons les commentaires des utilisateurs et de nos employés. Sur la base des données reçues, nous formons un backlog ux.



Boucles virales


La nature même de notre produit est collaborative. Les utilisateurs partagent naturellement le contenu avec des collègues et les invitent au produit. La viralité est l'un des principaux leviers de croissance. Notre tâche est de simplifier la possibilité d'inviter de nouveaux utilisateurs. L'entreprise dispose d'une équipe distincte responsable de la viralité.



Stratégies d'engagement des utilisateurs


Nous savons que le niveau d'engagement, la fréquence d'utilisation et le nombre d'utilisateurs augmentent avec le nombre de cas d'utilisation pour lesquels l'entreprise utilise notre produit.

Nous savons également que plus l'équipe de champions crée du contenu et implique des collègues pour y travailler, plus la proportion d'utilisateurs revenant au produit est élevée. Par exemple, si une équipe de 50 personnes n'a qu'un seul champion, alors après avoir quitté l'entreprise, nous perdrons tout le monde.

Par conséquent, notre stratégie d'engagement consiste à augmenter le nombre de cas d'utilisation utilisés et le nombre de créateurs actifs de projets et de conseils. Pour la croissance de ce dernier, nous créons des instructions, des listes de contrôle, des conseils, des notifications, des conversations de lettres - tout ce qui fonctionne pour s'engager.



Mesures orientées produit


Pour que tout ce qui précède fonctionne, il est important de déterminer quelles mesures sont essentielles. Nos équipes de produits se concentrent sur des métriques qui répondent aux questions suivantes:
  • Quel est notre facteur viral?
  • Combien de personnes activent quotidiennement?
  • Quel est le délai moyen de valorisation?
  • À quelle fréquence les utilisateurs reviennent-ils au produit?
  • À quoi ressemble un entonnoir de conversion?




Il est important de comprendre que la croissance tirée par le produit ne concerne pas seulement le produit, mais aussi le marketing, les prix, les ventes, de sorte que les équipes qui en sont responsables changent également d'orientation: l'

équipe marketing . Si dans les entreprises plus traditionnelles, le marketing relie un décideur à une équipe de vente, dans les entreprises dotées de stratégies PLD, le marketing relie une personne et un produit. L'accent principal est mis sur la formation et le soutien des communautés, les activités éducatives et la croissance du trafic organique.

Équipe de vente . Il s'agit principalement du Self Service, lorsque les utilisateurs achètent ou renouvellent eux-mêmes leur abonnement en ligne, et des ventes entrantes, lorsque l'équipe travaille non pas avec des ventes à froid, mais avec des entreprises qui utilisent déjà le produit.



À emporter


Notre stratégie de croissance repose sur quatre volets:
  • Customer centricity ;
  • Simplicity & Fast time to value Freemium , UX. ;
  • Viral loops ;
  • User Engagement strategies .
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En fin de compte, la stratégie est assez évidente - faire un produit cool que les utilisateurs vont adorer. Pour ce faire, il est important de résoudre leurs problèmes, de laisser une impression positive et de donner la possibilité de découvrir la valeur maximale du produit gratuitement.

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