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Le design est le design, pas la beauté des images.


Les entreprises avec les bons processus de conception gagnent beaucoup plus.

Je voudrais parler de trois choses fondamentales du point de vue d'une étude de cinq ans et de ma pratique dans les entreprises russes et internationales:

  1. Peu de gens perçoivent le design comme un moyen de concevoir un produit et comme un processus commercial complet. Plus ce processus est intégré, meilleurs sont les résultats financiers de l'entreprise dans son ensemble.
  2. Souvent, dans la conception, personne ne joue pour le client.
  3. Il n'y a pas beaucoup de différence financière entre une conception médiocre, médiocre et bonne: le marché ne récompense que les entreprises ayant d'excellents processus.

Je m’appelle Nikolai, je suis directeur du design chez McKinsey & Company. L'une de mes tâches consiste à montrer et à expliquer aux entreprises ce qu'est le design. Contrairement à la croyance populaire, il ne s'agit pas d'une «image» ou d'une «interface dessinée». Il s'agit d'une conception qui conduit au fait que la tâche principale de l'entreprise sera résolue. Et la tâche principale de l'entreprise est de satisfaire autant que possible les besoins des clients tout en gagnant ou en accumulant une autre ressource.

En pratique, un schéma avec la logique inverse se trouve souvent en Russie (oui, partout dans le monde): d'abord ils ont produit quelque chose, puis ils essaient de le concevoir. Plus précisément, ils ont plutôt fait et essayent de convaincre que les gens en ont besoin. Ou tout simplement fait et forcé à utiliser, ne laissant aucun autre choix. Peut-être êtes-vous familier avec cette caractéristique de la conception des appareils: un développement prêt à l'emploi est pris, et une étude de cas-emballage-marketing est pensée pour cela.

Une conception appropriée commence par une autre: les besoins du client sont recherchés, une solution est inventée pour cela, puis une équipe interdisciplinaire (y compris RnD) décide comment y parvenir. Un exemple d'une autre sphère: si une banque veut ouvrir des comptes de courtage pour les particuliers, il est préférable de tout d'abord dessiner par étapes, voir comment c'est: a) nécessaire et b) clair pour les clients. Et alors seulement commencez à écrire du code.

Parlons un peu plus des chiffres de l'étude.

À propos de l'étude


Pendant cinq ans, nous avons suivi la pratique de la conception dans 300 entreprises publiques, collecté plus de deux millions de documents financiers et enregistré environ 100 000 activités de projet, puis nous avons interviewé des dirigeants d'entreprise et des spécialistes de la conception.

Le but ultime de l'étude était de savoir quels processus / activités de conception affectent la performance financière finale de l'entreprise. À l'aide d'une analyse de régression, nous avons déterminé les actions les plus corrélées à l'amélioration des indicateurs financiers.

Il est important que le quartile supérieur des entreprises augmente leurs revenus (+ 32%) et le bénéfice total des actionnaires (+ 56%), grâce à ces actions nettement plus rapidement que l'industrie dans son ensemble. De plus, la différence entre les deuxième, troisième et quatrième quartiles n'est pas très significative. Cela signifie que le marché récompense les entreprises qui font quelque chose de spécial.



La différence entre une conception bonne, médiocre et mauvaise est presque sans importance. Ce qui compte, c'est la différence entre un excellent design et tout ce qu'ils font sur le marché.

Les résultats ont été confirmés dans trois secteurs: technologie médicale, biens de consommation et services bancaires aux particuliers. Un bon design importe peu importe ce que vous produisez en tant que produit. Tant dans les biens physiques que dans les logiciels, l'investissement est payant.

Situation générale


Plus de 40% des entreprises interrogées ne parlent toujours pas à leurs utilisateurs finaux lors du développement. Un peu plus de 50% ont admis qu'ils n'avaient aucun moyen objectif d'évaluer ou de fixer des objectifs pour les résultats de leurs équipes de développement.

C'est à dire:

  1. Les décisions sont souvent prises sur la base de l'avis «Nous savons ce dont l'utilisateur a besoin» sans vérification.
  2. Les équipes de conception ne savent pas par quels principes leur travail sera évalué et en quoi un bon design diffère d'un mauvais. Numériquement.

Autrement dit, il n'y a aucun moyen de comprendre ce que l'ingénierie et la conception apportent aux entreprises. La conséquence - on ne sait pas comment le budgétiser. Conséquence - la conception est souvent budgétisée selon le principe d'hygiène de «ce qui était». De nombreux gestionnaires comprennent que quelque chose ne va pas, mais ils ne peuvent pas justifier analytiquement la nécessité d'une approche plus approfondie et systématique de la conception.

De temps en temps, je tombe sur une situation selon laquelle parmi les entreprises, il y a une opinion que la chose la plus importante dans un produit est sa fonctionnalité, et le reste s'appliquera d'une manière ou d'une autre. Aujourd'hui, tout est complètement différent.

En conséquence, le propriétaire d'entreprise souhaite opérer dans des catégories compréhensibles: calculer les avantages de chaque investissement et «couper» ceux qui n'apportent pas d'avantages évidents. De plus, tout est basé sur une évaluation intuitive de la valeur de la conception et des processus de conception pour l'utilisateur final. D'autre part, l'équipe de conception veut bien faire son travail, mais souvent «bon» pour eux est remplacé non pas par «bon pour l'entreprise» ou «bon pour le produit» ou «bon pour l'utilisateur», mais par «bon de notre point de vue» vue. " Parce que les commentaires ne sont pas collectés, et à la fin, vous ne pouvez évaluer que les likes du portefeuille.

Ainsi, presque personne ne joue pour le confort du client au sein de l'entreprise.

Les entreprises de l'étude, qui ont montré les meilleurs résultats financiers, ont réalisé que la conception est un problème de direction et ont évalué leurs indicateurs de conception avec le même soin avec lequel elles ont suivi les revenus et les dépenses. Dans les entreprises où le design est en périphérie / mal intégré, les designers disent souvent qu'ils ne sont pas pris au sérieux. Là-bas, des problèmes de conception subsistent au niveau des cadres intermédiaires, se posant rarement aux cadres supérieurs. Cela peut être «chanceux», et le chef prendra une décision sur la base de l'intuition, plutôt que de preuves concrètes, et ce sera correct. Mais ce n'est peut-être pas la chance.

Qu'est-ce qui ne va pas?

  1. L'entreprise n'était pas intéressée par les mesures.
  2. Les concepteurs, pour leur part, n'ont utilisé aucune métrique.

Par conséquent, il n'est pas clair comment le travail du concepteur ou du concepteur en général est lié aux objectifs commerciaux.

Il n'est pas nécessaire que les responsables de l'étude sur l'effet financier aient des chiffres, mais presque toujours d'une manière ou d'une autre, un travail est effectué pour découvrir ce qui est important pour l'utilisateur final. Les meilleurs résultats sont ceux qui maintiennent un niveau de base de compréhension client parmi tous les managers. Ces entreprises s'intéressent également aux besoins des utilisateurs, contrairement à ce qu'ils disent et à ce qu'ils veulent. Le PDG de l'une des plus grandes banques du monde passe une journée par mois avec des clients bancaires dans le commerce de détail et encourage tous les membres du conseil d'administration à faire de même. Au contraire, ce qui importe ici n'est pas ce qu'il apprend ce jour-là, mais ce qu'il donne l'exemple.

Moins de 5% des entreprises prennent des décisions objectives sur la base de données structurées.

Que faire?


Intégrez des mesures de conception (taux de satisfaction et évaluation de la commodité pour l'utilisateur). Recueillir des observations sur les besoins des utilisateurs et synthétiser des informations pour les affaires et le développement.

L'étude était une entreprise du domaine des jeux en ligne, qui a constaté qu'il existe plusieurs améliorations simples du site qui permettent une augmentation de 25% des ventes. Cependant, un certain nombre d'autres améliorations ont légèrement modifié la perception de la valeur. Autrement dit, ils ont finalement fait le travail nécessaire et suffisant avec un budget minimum avec un résultat financier maximum. Mais dans le domaine des jeux en ligne, les mathématiques sont traditionnellement fortes et beaucoup y sont considérées.

Il est également important de supprimer les barrières entre les différents types de conception. Peu importe ce que vous faites au sein de l'entreprise, vous le faites pour l'utilisateur. En pratique, cela signifie trouver le chemin du client (points douloureux et points de satisfaction) au lieu de concevoir à partir d'une solution technique toute faite. Autrement dit, le produit est d'abord "dessiné", puis incarné, et non vice versa.

Plus précisément, il vaut la peine de parler de la conception ciblée de l'expérience client du début à la fin, lorsque l'ensemble du système est délibérément conçu par l'équipe. Et ce n'est pas seulement le point de contact principal. Par exemple, non seulement l'application mobile de la banque (le produit principal), mais aussi tous les autres moyens d'interaction: du ton et de la langue de communication avec le client dans le centre d'appels à la forme du courrier qui apporte la carte.

Par exemple, si une sorte d'outil professionnel est fabriqué, les concepteurs (et idéalement, tous les participants en général) étudient les évaluations des outils de cette classe (afin de comprendre ce qui est le plus important pour les professionnels), discutent des possibilités de maintenance et de mise en page avec la production, assemblent des prototypes et les testent et alors seulement, ils ont décidé de fabriquer. Dans une mauvaise situation, le département de conception obtient un schéma prêt à l'emploi de l'appareil, et vous devez en quelque sorte «peindre» le boîtier, dans lequel peu de choses peuvent être modifiées.

Un bon exemple est la création d'outils numériques pour les mineurs. Tout commence par des recherches sur le terrain, des entretiens dans le cadre de leur travail, l'identification des besoins. Suivant - prototypes, tests, itérations -> production. Pour cette raison, il est possible d'assurer l'applicabilité de tels outils à la fin. Dans une mauvaise situation, l'entreprise écrit des savoirs traditionnels dans un bureau sympa, des concepteurs de belles collaborations dessinent des maquettes, des développeurs externalisés déposent le produit. Et puis il s'avère que personne n'en a besoin du tout dans la mine, car personne n'a demandé ce dont on avait besoin.

Seulement environ 50% des entreprises interrogées ont mené une enquête auprès des utilisateurs avant de développer leurs premières idées ou spécifications.

Autre exemple: l'hôtel souhaite réduire le temps d'enregistrement. Au niveau de la «production», cela ne peut être résolu en aucune façon, car il existe des restrictions physiques sur la manière d'insérer un questionnaire dans le système et d'émettre une clé. Mais vous pouvez résoudre ce problème une étape plus tôt, permettant au client de se connecter via les réseaux sociaux.

Les meilleurs résultats sont obtenus à partir d'une combinaison constante de recherche sur les utilisateurs: quantitative (par exemple, analyse conjointe) et qualitative (par exemple, entretiens ethnographiques). Ces informations doivent être combinées avec les rapports d'un groupe d'analystes de marché sur les actions des concurrents, la numérisation des brevets pour surveiller les nouvelles technologies, les problèmes commerciaux relevés par l'équipe financière, etc. Sans interaction, les fonctions de développement peuvent se retrouver dans le vide, créant un excellent travail qui ne verra jamais la lumière et ravira les clients.

Les grandes entreprises font de la conception centrée sur l'utilisateur une obligation pour tout le monde, pas une fonction isolée. Nos études montrent qu'il est extrêmement précieux de surmonter les tendances isolationnistes. C'est une croissance d'environ 7%.

Il est crucial de recruter les meilleurs talents. Les entreprises du quartile supérieur étaient presque trois fois plus susceptibles d'avoir des programmes d'incitation spéciaux pour les designers. Ces programmes sont liés aux résultats de conception, tels que les mesures de satisfaction des utilisateurs ou les prix et récompenses clés de conception. Ce n'est pas très important pour un designer d'obtenir une position plus élevée dans la gestion (plus précisément, cela ne fonctionne pas pour une motivation pratique), mais il est beaucoup plus important de travailler librement sur des projets intéressants, de pouvoir parler des résultats lors de conférences, etc. Par exemple, dans une entreprise du secteur de la consommation, des designers de renom sont partis parce qu'ils ont passé beaucoup de temps à préparer des présentations internes pour le marketing.

ItérativitéPrès de 60% des entreprises ont utilisé des prototypes uniquement pour la phase finale. Les entreprises les plus performantes développent consciemment une culture de partage des premiers prototypes avec les autres équipes de l'organisation et promeuvent des idées embryonnaires.

Total des principaux facteurs de recherche:

  1. Leadership analytique - introduction de paramètres et évaluation des activités de conception avec la même rigueur que, par exemple, pour l'évaluation des activités financières et opérationnelles.
  2. Fonctionnalité croisée - l'humanisme est introduit dans l'organisation et devient la responsabilité de tous les employés, pas d'un seul service.
  3. Itération continue - réduction des risques de développement et de lancement de nouveaux produits, grâce à une communication constante avec l'utilisateur final pour valider, tester et améliorer les idées.
  4. Expérience utilisateur - tout projet commence par un utilisateur et non par des spécifications. Les barrières entre les disciplines du design s'effacent: l'objectif commun est de créer une expérience client fluide.

Comment mettre cela en œuvre dans votre entreprise?


Nous avons également exploré cela. La direction doit adopter une approche analytique de la conception, elle doit être conduite de l'expérience utilisateur au produit, et non l'inverse. Ensuite, il est important de penser à un programme de formation pour les concepteurs et d'élaborer une nouvelle structure d'équipe. Tout cela doit commencer à se faire sur une ou deux équipes pilotes pour former le reste de l'entreprise à son exemple.

Exemple:les fabricants de matériel médical ont fabriqué un nouveau dispositif chirurgical pour éviter les menaces des concurrents. Les dirigeants étaient vivement intéressés par les projets. Les primes étaient liées aux indicateurs d'utilisabilité et aux taux de satisfaction des chirurgiens. Des équipes interfonctionnelles et collaboratives ont été formées qui ont effectué plus de 200 tests utilisateurs sur deux ans - des premiers concepts à la conception détaillée des fonctions. Au total, 110 concepts et prototypes ont été préparés. Le niveau de satisfaction final a dépassé 90% contre moins de 76% pour les appareils des deux principaux concurrents.

Dans la prochaine publication, je vais vous expliquer comment appliquer les principes des processus de conception à base zéro (et non à base zéro) par étapes, et montrer à quoi cela ressemble dans la pratique dans les entreprises russes du point de vue des principes de mise en œuvre. Eh bien, c'est que, dans la pratique, tout n'est pas aussi simple, et ce n'est pas une «pilule magique», mais vous pouvez certainement en bénéficier.

Références


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