Get best of the week

Numérique: comment les chiffres et les termes nous trompent

Nous vivons maintenant dans un monde numérique et Internet nous a appris à tout mesurer. J'ai moi-même beaucoup parlé du fait que tout peut être compté sur Internet.

Il existe même un tel type de psychotype numérique, avec des visuels, des kinesthésiques et des auditifs. S'ils sont simplifiés, pour eux en premier lieu sont des symboles - des mots et des chiffres. Ce type de perception vise la justification de tout ce qui se passe autour. C'est parmi ces personnes que l'on trouve de nombreux mathématiciens, joueurs d'échecs, programmeurs, avocats.

Cependant, les nombres et les concepts sont faciles à manipuler si vous ne pensez pas à leur véritable signification. Les exemples incluent la course insensée pour les mégapixels et les mégahertz à l'aube de la technologie numérique.

Le but de cet article est de montrer comment les nombres et les termes peuvent être facilement trompés et comment y remédier.

Succès, prospects, clics et conversions


Sites, publicité, réseaux sociaux et plus - chaque jour, un tas de cas réussis avec des millions de revenus sont déversés sur nous. Et un tas de ceux qui ont échoué avec des milliards de pertes se cachent. Au final, les clients attendent quelque chose comme une pilule magique. Même les personnes expérimentées sont trompées ou surestiment les attentes d'Internet, des messageries instantanées et d'autres choses, qui ne sont qu'une nouvelle technologie. La technologie est facile à copier et à dupliquer. En conséquence, pour beaucoup, les premiers pas sont décevants.



Lorsqu'un client s'adresse à un promoteur, une conversation porte souvent sur des garanties. Ou la conversion présumée (même si le site ne l'est pas) ou le nombre de prospects / d'argent apportera de la publicité en ligne. Parlons de la différence dans le sens du plomb entre le client et l'entrepreneur.

Leeds


Le plomb est un client potentiel. Appel, lettre, commande ou toute autre option de contact.

Imaginez que nous ayons une entreprise pour la construction de maisons à partir de poutres collées. La société a reçu 100 prospects (appels et lettres) en un mois. Bon ou Mauvais? Pensez à ce qu'est une maison en bois pour vous? Les images dans les têtes sont complètement différentes. Même si le prix sur le site est indiqué, chacun aura sa propre compréhension de la «maison». L'un a une maison de campagne, comme ceci:



Et l'autre a un chalet avec un immense territoire.



Comme nous nous en souvenons, les textes sur les sites Web ne sont pas lus, mais consultés (et pas très attentivement).

Donc, avec les pistes. Dans la compréhension du client, le lead est précisément son client, déjà porteur d'argent. Et celui qui fournit la publicité a un ruisseau ou un ruisseau dans lequel il y a des grains de sable doré. Ils ne sont que le client et doivent obtenir et traiter. Lui-même ou avec l'aide de managers.

Lorsque le processus de travail avec les applications est mis en place, il n'y a presque jamais de discussion sur le résultat économique de la part de l'entrepreneur. Parce que le client sait généralement comment fonctionne le flux, quel pourcentage de déchets il contient et quel type de mécanique l'entreprise a pour mesurer sa qualité.

Si l'entreprise n'est pas construite, son propriétaire essaie de transférer autant de son travail et de sa responsabilité aux entrepreneurs que possible. Alors qu'ils ont eux-mêmes compris comment améliorer son entreprise, ils ont ensuite diffusé un flux depuis leur chaîne. Pour cette raison, des malentendus et du ressentiment surgissent.



Mais ... L'entrepreneur a sa propre entreprise. Le client a le sien. Il est très étrange de transférer des fonctions de gestion à l'entrepreneur.

Revenons au terme. Auparavant, il était utilisé par des entreprises qui reçoivent des clients sur un flux (pour moi, un flux est déjà quelque chose qui est déjà difficile à traiter manuellement, par exemple, à partir de 1000 applications par jour).

La valeur de chacun de ces fils diminue avec l'augmentation de leur nombre. Les managers se portent bien et n'ont pas besoin de se fatiguer. La publicité est lancée, les prospects dégoulinent. En conséquence, les entreprises traitent leurs clients non pas comme des personnes, mais comme des portefeuilles. Et dans l'ensemble, peu importe si un prospect particulier devient un client. Autrement dit, ils peuvent se permettre de travailler avec des indicateurs quantitatifs.

Je travaille avec des clients B2B et des entreprises manufacturières. Ceux qui travaillent sur le ruisseau, presque aucun. Ces entreprises n'utilisent pratiquement pas le terme «plomb». Ils disent "applications". Le nombre de ces demandes de leur part atteint rarement plusieurs centaines par mois.

Ici, l'approche de l'étude des statistiques est différente. Le plus important n'est pas le nombre d'applications, mais leur signification, leur contenu. Écouter les appels, lire les lettres des marketeurs pour comprendre ce qui manque, pour que le lead devienne client, comment changer de site, une campagne publicitaire, sur quoi écrire sur les réseaux sociaux. Soit dit en passant, un appel manqué et une lettre sans réponse dans «spam» est également une piste;).



La conclusion générale: si vous travaillez non pas avec des leads, mais avec des applications, lisez des lettres, écoutez des enregistrements d'appels, au final, faites-vous quelques semaines un lieu de travail dans le bureau de vente ou le magasin pour comprendre qui sont vos clients. Et vous serez surpris du peu que vous en savez sur vos clients.

Après les pistes, ils parlent généralement de conversion.

Conversion


De nombreux experts conseillent de travailler pour augmenter les conversions, non? Qu'est-ce que la conversion? Pourcentage de visiteurs du site qui ont effectué une action: ont passé une commande, écrit une lettre, appelé.

Dans RuNet, il existe de nombreuses recettes et astuces pour augmenter la conversion, des cas sur la façon de simplifier le formulaire d'inscription ou de changer la couleur du bouton ont augmenté les ventes sur le site. De nombreux spécialistes du marketing utilisent sans aucun doute l'expérience de quelqu'un d'autre ou leur expérience passée. Modifiez la couleur du bouton ou autre chose.



Mais le plus souvent, les hypothèses avancées et testées sont une perte de temps et d'argent. L'augmentation de la conversion est un processus, pas un ensemble de règles claires, d'éléments de conception et de scripts. Vous devez comprendre une chose simple - il n'y a pas de modèles magiques, de designs, de boutons merveilleux qui augmenteront la conversion sur le site. Pour chaque cas, qui décrit comment l'introduction d'une vidéo sur une page de destination a augmenté la conversion de 20%, il existe un cas sur la façon dont une vidéo a réduit la conversion.

Voici un exemple de ce que, dans de nombreux cas, une augmentation des moyens de conversion.

Il y a une entreprise dont le site Web présente 30 applications par mois. Nous avons décidé de travailler sur l'augmentation de la conversion (nous avons effectué des analyses, nettoyé les canaux publicitaires, vérifié le travail du site) et réalisé une croissance de 20% par rapport au début des travaux. Ceux. 1,2 fois. Après avoir passé 3 mois et 500 000 roubles à ce sujet.

Pour les sites avec un flux important de centaines et de milliers de clients, cela est perceptible et peut être bénéfique en fonction de la qualité des leads. Et dans notre exemple, cela signifie qu'en termes absolus, nous ne recevons plus que 6 demandes par mois. Combien d'entre eux parviennent à l'accord est une grande question.

Je mène au fait qu'il est nécessaire de déterminer correctement le but et les objectifs. Et se mettre d'accord sur la façon dont chaque participant au processus comprend tel ou tel terme et tâche. Qui attend le résultat.

À mon avis, pour les petits volumes, il est préférable de travailler avec des chiffres absolus et, dans un premier temps, d'analyser quels canaux publicitaires donnent un plus grand flux de prospects et d'argent de haute qualité avec un investissement minimal en temps et en argent.

Où les clics sont-ils perdus?


Je vais donner un exemple simple de l'endroit où les clics dans J. Direct sont «perdus». Ceux. pourquoi dans les données, les métriques et les directs sont différents.

Le fait est que les statistiques de Y. Direkt enregistrent des clics sur l'annonce qui n'ont pas été filtrés par le système de protection. Ce n'est que par ces clics pris en compte dans les statistiques Yandex.Direct que la profondeur de visualisation, la conversion et le prix cible sont calculés.

Contrairement à Y. Direct, Y. Metrika n'enregistre pas les clics, mais les visites, et tous les rapports sont basés sur eux. (Visites - nombre de sessions de visiteurs interagissant avec le site, y compris une ou plusieurs pages vues. La session se termine après 30 minutes d'inactivité, c'est-à-dire que si, dans la demi-heure suivant la page suivante, l'utilisateur n'a pas consulté une autre page, la visite est considérée comme terminée.)

Le nombre de clics enregistrés dans Yandex.Direct et le nombre de visites affichées dans les rapports de Y. Metrika peuvent différer, car une seule visite peut inclure plusieurs clics sur une annonce ou un clic peut ne pas être enregistré du tout par Y. Metrika comme une visite si le compteur Metrica n'était pas chargé lors de la visualisation du site. En conséquence, l'image se brise ...



Il y a aussi un certain nombre d'autres raisons pour lesquelles un clic ou une vue peut parfois ne pas être compté par J. Metrica:

  • installation incorrecte du code de compteur;
  • la présence dans le navigateur / système d'exploitation de l'utilisateur ou sur le serveur proxy d'entreprise d'un bloqueur de publicités, qui peut contenir des règles de blocage des compteurs;

Pour d'autres exemples de sources de trafic et de distorsion des statistiques. Il y a quelques années, un excellent article est paru sur Habré «Quel trafic vient en fait directement, même si vous êtes une personne honnête»: https://habr.com/en/company/surfingbird/blog/302528/

Sommaire


Pourquoi ai-je donné tous ces exemples? Vous ne devez pas être profondément versé dans la publicité en ligne pour ne pas être confondu. Il est important de poser des questions (même si elles semblent idiotes), en cas de doute, et de garder à l'esprit quelques éléments:

  1. Les mêmes mots évoquent une image différente chez différentes personnes. Assurez-vous que vous et votre entrepreneur avez la même compréhension des termes. Et mieux dessiner des images et des prototypes.
  2. Les outils sont fabriqués par des personnes et les ordinateurs et les programmes tombent parfois en panne. Par conséquent, faites attention aux distorsions évidentes dans les données obtenues. Et cherchez une raison, écrivez à l'appui.
  3. Utilisez plusieurs sources de données et statistiques. Si le problème est de votre côté, il devrait y avoir des signaux provenant de différents canaux. S'il n'y a pas de problème, le problème vient peut-être du service lui-même.
  4. Toutes les sources (Wordstat, services de suivi des mots clés des concurrents, webmaster) utilisent un ensemble limité de données et affichent encore moins. Les algorithmes de traitement sont également différents. Et ce que vous vous retrouvez peut être complètement biaisé.
  5. Les statistiques et prévisions dans les premières étapes sont mieux perçues comme une ligne directrice, cela vaut-il la peine d'entrer en contact avec Internet (publicité)? Vous pouvez demander à l'entrepreneur d'estimer 3 options: positive, optimale et négative. Et calculez les coûts et les bénéfices probables en fonction de vos données sur la conversion, la facture moyenne, etc.

Je comprends que l'article est quelque peu controversé. Je serai heureux de recevoir des commentaires et de nouveaux exemples.

More articles:


All Articles