Modèles japonais et californiens Kano

Le modèle Kano propose une approche statistique de la gestion du développement d'un produit ou service basée sur une analyse des préférences des utilisateurs. Le modèle a été développé par le professeur japonais Noriaki Kano en 1984 et représente cinq catégories dans lesquelles il est nécessaire de répartir toutes les propriétés clés du produit. La stratégie supplémentaire (quelles propriétés doivent être développées et lesquelles doivent être exclues) est basée sur la catégorie à laquelle la propriété spécifique a été attribuée par le public cible potentiel. Ce modèle peut être appelé classique ou japonais.

De plus, il existe une approche radicalement différente, également appelée modèle Kano. Il ne comprend que trois catégories, pas cinq. Cela peut être appelé une approche californienne ou start-up. Et ce n'est pas seulement une simplification grossière, comme cela peut sembler à première vue, cette approche a également ses propres idées, tout à fait raisonnables.


(The Sushi California Japanese Restaurant 128 University Ave.W.Windsor Ontario N9A 5N9 (519) 258-0806 image by michael)

Pour comprendre le modèle Kano, tout d'abord, vous devez comprendre les catégories qui le composent. C'est assez simple.

5 catégories du modèle Kano

Les propriétés attractives - caractéristiques, qualités, caractéristiques d'un produit ou service, dont la présence provoque la satisfaction, la joie, la joie et le manque du client - ne sont pas remarquées. Ce sont les qualités que le client ne s'attend généralement pas à recevoir, mais il est agréablement surpris de découvrir sa présence.

Par exemple: la possibilité de recharger un téléphone portable dans un taxi, un délicieux café dans une station-service, un shampooing cher et de haute qualité dans la douche de gym.

Ces qualités visent à assurer le retour du client. Ces améliorations apparemment minimes, si elles sont soutenues par la bonne qualité du produit ou service principal, vous permettent de gagner le cœur des consommateurs et d'en faire des clients réguliers.

Compétitifpropriétés - qualités qui attirent le plus le client, mieux elles sont présentées, et vice versa, répulsives si elles sont mal mises en œuvre.

Par exemple: offrir un service de la même qualité, mais à un meilleur prix ou une plus grande quantité de biens pour le même prix. Des photos de meilleure qualité prises avec un téléphone portable ou une autonomie de batterie plus longue.

Tout est assez simple ici, comme on dit, quand on se noie, on se précipite. Le développement de qualités compétitives est en grande partie simple. Vous devez écouter les commentaires des utilisateurs, regarder les concurrents et améliorer le produit en fonction de ces observations. Propriétés de

base - sont exactement le contraire de l' attrait. Le client tient la présence de telles propriétés pour acquise, mais en cas d'absence, il sera mécontent.

Par exemple: la possibilité de payer par carte, sel / poivre / serviettes sur une table dans un restaurant, une chambre d'hôtel nettoyée proprement, un taxi servi à l'heure, etc.

Contrairement aux propriétés concurrentes , dans le développement desquelles vous pouvez et devez vous concentrer sur les commentaires des clients, vous devez aborder les fonctionnalités de base d'un produit ou d'un service d'une manière complètement différente. Des normes de qualité doivent être adoptées , dont le respect par la direction est obligé de contrôler directementplutôt que par les commentaires des utilisateurs. L'application doit démarrer plus rapidement qu'en trois secondes, le personnel doit être propre et bien rangé, le chauffeur de taxi doit suivre les règles de la route, les produits du restaurant doivent être frais.

Une erreur de gestion typique, en particulier dans le développement d'applications, est que "nous devons nous concentrer [uniquement] sur les commentaires des utilisateurs". Mais si vous appliquez cette stratégie par rapport à la basepropriétés, alors la qualité du produit sera toujours médiocre. Alors qu'à un endroit ils corrigent ce dont les utilisateurs se sont déjà plaints, à un autre, il y aura un nouveau problème qui provoquera une nouvelle vague de mécontentement. Dans le même temps, la résolution des problèmes ne conduira pas à la satisfaction des utilisateurs - ils cesseront simplement de se plaindre pendant un certain temps. Pour qu'un produit ou un service soit perçu comme de qualité, il est important de pouvoir résoudre de manière proactive les problèmes avec ses propriétés de base sans attendre les commentaires négatifs des clients.

Les problèmes avec les qualités de base doivent être résolus avant que le client n'y prête attention. Propriétés

neutres - qualités dont le degré de mise en œuvre ne provoque aucune réaction du client. Ce sont les caractéristiques du produit par rapport auxquelles le client est indifférent.

Par exemple: un système financier dans un restaurant, un système de navigation dans un taxi, une base de données ou un langage de programmation d'application.

La compréhension des propriétés neutres vous permet d'optimiser un produit ou un service. Si quelque chose devait arriver, mais ce n'est pas important pour le client, vous pouvez vous assurer que cette propriété est aussi bon marché que possible, facile à entretenir, ou pratique pour les employés de l'entreprise eux-mêmes, ou tout cela ensemble. Propriétés

indésirables - qualités, dont la présence repousse le client, "non, merci."

Par exemple:trop de fonctions et de boutons de commande dans un appareil électroménager ou une application simple. Ou une offre d'une quantité excessive de services: voici votre burger, vous souhaitez un narguilé, ou peut-être une danse, ou une photo instantanée, achetez nos produits souvenirs, laissez-moi vous lire un livre à haute voix?

De toute évidence, vous devez vous débarrasser des qualités indésirables . Parfois, il vous suffit de retirer l'excédent. Mais il arrive que toutes les parties d'un produit ou d'un service, dans diverses combinaisons, semblent nécessaires, mais toutes ensemble, il y en a trop. Cette situation conduit à la nécessité de repenser l'ensemble du concept d'un produit ou d'un service, et c'est toujours une crise.

Dynamique dans le modèle Kano

Il est à noter que les différentes qualités d'un produit ou service ne changent pas de catégorie, qu'elles soient bien ou mal mises en œuvre. La qualité de base reste fondamentale et ne ravira pas les clients, même si nous essayons au-delà de toute mesure. Vous pouvez même donner aux serveurs un nouvel uniforme chaque jour, les dépenses vont monter en flèche, mais les clients ne seront pas du tout touchés. Bien sûr, les visiteurs ne se plaindront pas du personnel en désordre, ne serait-ce que parce que tous les employés sont habillés correctement, mais cela n'augmentera pas la compétitivité de l'entreprise.

De plus, la qualité compétitive ne devient pas attrayante, tout simplement parce qu'il est fourni dans une plus large mesure que d'autres. Oui, le meilleur niveau de service est un avantage et vous devez toujours vous efforcer de l'augmenter. Mais dans le modèle Kano, la qualité compétitive est ce que le client attend. Cela signifie qu'une telle qualité ne sera pas une agréable surprise pour le client, n'entrera pas dans la catégorie des propriétés attrayantes .

Sur une longue distance, bien sûr, des changements se produisent. Au milieu du siècle dernier, la présence d'une radio dans une voiture était d'une qualité attrayante. D'accord, conduire et écouter la radio est incroyable. Surtout si aucun de vos amis ne l'a. Mais après des années, la présence d'un autoradio dans la voiture est devenue une qualité de base , c'est normal, c'est du progrès.

Ce qui peut traduire une propriété de produit d'une catégorie à une autre, c'est son changement qualitatif et non quantitatif. Toute voiture devrait avoir des phares, mais si tous les constructeurs automobiles mettent des lampes à incandescence et que quelqu'un a commencé à utiliser l'éclairage au xénon, c'est une différence qualitative. Comme la nuit et le jour.

Modèle japonais

Le modèle Kano d'origine, bien sûr, considère les cinq catégories. L'approche implique qu'une liste de plusieurs dizaines de propriétés de produits sera compilée, selon laquelle une étude sera menée auprès de son public cible. En outre, il est tout à fait clair que les propriétés des produits qui entrent dans la catégorie des qualités compétitives doivent être développées et que les propriétés neutres doivent être sauvegardées, etc.

Le modèle japonais est bien adapté à un produit ou service établi, alors qu'en général, il existe une bonne compréhension des attentes mutuelles entre l'entreprise et le client. Cafés, restaurants, pharmacies, coiffeurs, développement de sites Web, sous-traitance, voitures, fers à repasser, bouilloires, téléviseurs, téléphones mobiles, etc. Dans tous ces domaines, il est tout à fait raisonnable d'appliquer le modèle Kano complet. Mais il y a des situations où cette approche peut être excessive.

Modèle californien

Un modèle de démarrage ne prend en compte que trois catégories: propriétés de base , compétitives et attrayantes .

Neutre et indésirableles propriétés ne sont pas prises en compte pour des raisons évidentes. Le démarrage implique la création d'un produit innovant, ce que personne n'a jamais fait. Et contrairement aux produits classiques, dont les attentes sont bien connues, il est loin d'être facile de comprendre à l'avance quelle qualité spécifique est superflue et indésirable . De plus, la qualité neutre , dont la définition vise à optimiser la production, le service et le développement, ne se trouve pas non plus au premier plan. Pour une startup, l'essentiel est de s'imposer sur le marché, de se déclarer. Et les problèmes d'optimisation peuvent être traités plus tard, lorsque la canonnade de la première percée s'apaise et que la fumée se dissipe.

Il est à noter que dans le modèle de démarrage, il n'est pas recommandé d'essayer de réaliser toutes les qualités de base dès le début, même si elles sont bien connues. Au lieu de cela, au moins une propriété attrayante devrait être fournie . Cela a sa propre logique. Les ressources de démarrage sont toujours limitées. Il est impossible de réaliser immédiatement toutes les idées. Quelque chose doit être fait en premier, mais quelque chose devra être reporté. Et si vous commencez uniquement avec des qualités de base ou compétitives , une startup perdra toujours face aux solutions établies qui existent sur le marché. Au début, ce sera juste un mauvais produit, puis ... alors il ne viendra peut-être pas. Dans une situation de démarrage, il est important d'offrir une cerise sur le gâteau, même si le gâteau lui-même n'est pas là.

Si vous décidez de proposer une autre application de chat, dont il y en a maintenant beaucoup, et de commencer à l'implémenter avec des choses de base comme les emoji et l'envoi de photos, cela n'intéressera personne, car il existe déjà de bien meilleures solutions. Mais si vous partez d'une nouvelle idée nouvelle, par exemple, pour promettre une confidentialité totale de la communication via le cryptage, cela peut sembler intéressant pour quelqu'un. Oui, alors que l'application peut ne pas avoir beaucoup de fonctions familières, et les utilisateurs s'en plaindront. Mais de cette façon, vous pouvez capturer votre public et les choses de base augmenteront avec le temps.

Conclusion

Les deux modèles Kano ont du sens lorsqu'ils sont utilisés dans des conditions appropriées. Pour la startup, le modèle californien est plus adapté, et pour le produit à succès, le japonais. Il est important de pouvoir distinguer si une entreprise mène des développements innovants ou fournit un service classique et bien établi. Bien sûr, la situation peut changer. Au fil du temps, une startup peut «grandir», puis il sera plus raisonnable de remplacer son modèle par un japonais. En outre, un produit classique peut entrer dans la phase d'innovation, dans laquelle le modèle californien peut être plus raisonnable.

Bien sûr, le modèle Kano n'est pas le seul possible, et certainement pas le plus populaire. Mais derrière ce concept, il y a plusieurs idées intéressantes qui peuvent s'avérer utiles, même si d'autres approches sont utilisées dans le travail.

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Dmitry Mamonov,
Wrike