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Qu'est-ce que la récursivité, les pages de destination et le marketing de contenu ont en commun: dit le fondateur de l'agence Embacy

Il s'agit d'un podcast avec des créateurs de contenu et des gestionnaires de médias. L'invité du 16e numéro est Vadim Orlov, PDG d' Embacy . Il parle de son approche de la conception de solutions pour les clients, partage son expérience dans le domaine des affaires et explique comment se démarquer dans le créneau des landing pages, où tout semble déjà être pris.


Vadim Orlov, PDG d' Embacy


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Vadim: Toute ma vie professionnelle, j'ai été engagée dans le marketing, et lorsque j'ai lancé mon agence, j'ai eu deux astuces. Le premier est le marketing et le numérique, le second le design.

Nous avions beaucoup de projets complémentaires - nous avons fait l'atterrissage, puis nous y avons conduit du trafic. De cool - il y avait un réseau de quêtes aux États-Unis et de livraison de sushis à Tbilissi. Beaucoup étaient sceptiques à son égard, mais elle a décollé très cool. Étonnamment, les habitants de Tbilissi aiment beaucoup les sushis. Un autre exemple est la performance du Casse-Noisette du Nouvel An à Zaryadye. Nous étions également responsables de sa promotion sur Internet. Lorsqu'un certain nombre de projets se sont accumulés, il est temps de choisir sur quoi se concentrer davantage. Et à en juger par les commentaires des clients, nous avons obtenu un meilleur design.

Une entreprise n'est pas seulement moi, mais une agence est une entreprise où opère une certaine combinaison de facteurs. Par exemple, il est très difficile de trouver un bon spécialiste de la circulation pour un salaire inférieur à 80-100 mille, alors que le marché du travail dans la conception est beaucoup plus démocratique. Par conséquent, il s'est avéré que notre équipe de conception a mieux travaillé. Mais en design, surtout en marketing design, le marché est vraiment très sursaturé. Être une agence de mille cinq qui fait des débarquements est une perspective plutôt triste. Nous nous sommes donc assis et avons pensé à ce qui pouvait être fait différemment.

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Alina: Et le contenu est-il entré en jeu?

Vadim: Oui. En plus de préparer des illustrations - nous avons un employé qui ne s'occupe que d'eux - la base des projets est la présentation de ce qui est écrit. Nous nous sommes assis, avons réfléchi, écrit le texte, lancé la page de destination - sommes entrés dans une sorte de collection, ils ont commencé à parler de nous. Plus de 200 prospects nous sont parvenus. Ils ont dépensé 19 mille roubles en publicité, mais ont reçu plus de 90% du trafic organique.

L'approche clé est la récursivité. Un homme lit une page de destination sur la façon dont nous avons effectué un atterrissage. Quand j'ai prescrit les écrans, j'ai essayé de m'assurer que tout le monde avait quelque chose de cool et d'utile. Par exemple, sur l'un des écrans, nous donnons accès à notre fichier de travail dans Figma. Illustrator a calculé combien de personnes l'ont regardé, et il s'est avéré qu'il y en avait plus de 600. Ils ont cliqué, croisé et regardé derrière l'écran de ce projet. Si l'atterrissage lui-même est une histoire de processus, alors dans Figma, une personne tombe encore plus bas. Vous pouvez y voir l'élaboration d'illustrations: des croquis à la forme finale.

Maintenant, nous nous concentrons sur les pages de destination avec des illustrations personnalisées et souvent avec des métaphores. J'adore quand il y a une sorte de ligne générale dans la ligne d'atterrissage qui traverse tous les écrans du début à la fin. L'un de nos anciens clients est le top 2 des services d'analyse marketing d'Exponea. Nous avons étudié le produit, profondément plongé dans ce que font les gars, et nous avons réalisé qu'il était très proche de l'esprit de la course. Ils misent sur la vitesse: sur le fait qu'ils automatisent le marketing et pour cette raison, les marketeurs peuvent tester les hypothèses plus rapidement. Nous avons réalisé des visualisations de course des années 60 tout au long de l'atterrissage: nous avons dessiné une voiture à partir de zéro - cela symbolise l'entreprise. Le client est un pilote, et autour de lui, il y a toujours quatre personnes de l'équipe d'assistance qui changent de pneus, s'occupent de la situation. C'est ce qui distingue ce débarquement des autres.Pour de nombreuses entreprises, tout est à peu près le même - le stock et une approche bâclée sont visibles.


R: Vous avez dit que vous utilisez des métaphores chaque fois que cela est possible et approprié. Dites-moi, s'il vous plaît, comment se passe le processus de sélection? Comment coordonnez-vous tout avec le client et le convaincre que tout doit être comme ça?


Il s'agit d'un processus intime et parfois douloureux. Premièrement, nous nous immergons dans le produit et nous nous immergons dans le marché. L'équipe a un analyste qui est chargé de creuser aussi profondément que possible tout ce qui est - d'étudier les produits connexes, de voir ce qui existe déjà, afin de ne pas se répéter, mais de se faire une idée. Après avoir travaillé avec lui, je rencontre un client.

Je parle des résultats de nos analyses, montre des idées et des ébauches, demande ce qu'il en pense. Le client avant ou pendant la réunion me plonge encore plus profondément dans le produit. Par exemple, lorsque nous avons créé une page de destination pour un service d'automatisation de publicité extérieure, nous avons eu une réunion - il y avait un chef du service client, un directeur de produit, un directeur du marketing et un PDG. Ils ont toujours des points de vue et des visions légèrement différents, le marketing diffuse l'image la plus attrayante, le PDG pense au positionnement pour les investisseurs, le directeur produit discute du point de vue de certaines fonctionnalités, et le service client dit que ça fait mal.


Une liste de lecture avec des citations clés de nos interviews sur le marketing de contenu et le travail des

médias.Et nous arrivons à une sorte de métaphore ensemble, ou plus tard, quand je viens dans l'équipe, je collecte tout ce qui m'a été dit lors de la réunion et nous organisons un remue-méninges interne. Nous y analysons et complétons tout. Ça ne marche jamais du premier coup. C'est toujours un choc d'idées.

R:Les évaluez-vous d'une manière ou d'une autre au sein de l'équipe?

Q:S'il y a une telle lutte, alors oui - nous votons. Nous avons un remue-méninges non classique - vous pouvez jurer. Chaque membre de l'équipe peut lancer quelque chose quel que soit son statut, l'autre le ramassera: c'est ainsi que naît la belle.


R: Vous avez dit que la première chose que vous commencez à étudier est un certain marché - naturellement, celui dans lequel votre client est engagé. Avez-vous une idée des marchés sursaturés de certaines métaphores, alourdis par les significations, etc.?


Q: Presque partout, tout est banal et simple. J'ai donc commencé à faire ce que je fais. Je vois un grand potentiel. Beaucoup ne comprennent pas comment une approche personnalisée des pages de destination peut changer leur perception aux yeux du public. Tous en avaient marre des pages d'atterrissage de Tilda - ce sont les mêmes. Oui, ils sont bons pour tester une hypothèse. Mais quand cela a été confirmé, il est nécessaire de donner une solution compréhensible au marché - pour montrer l'histoire et le contexte, et pour cela nous avons besoin de texte et d'illustrations.


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Q: Je pense que c'est une combinaison de facteurs - c'est ma deuxième agence de marketing, donc j'ai déjà une certaine expérience dans les ventes B2B, plus assez d'expérience en conseil. Je comprends comment m'adapter au directeur marketing et comment transmettre à l'individu ce qui est vraiment nécessaire et pourquoi. Je pense que notre page de destination sur l'atterrissage est devenue un facteur clé: une personne dans le mémoire a indiqué qu'il voulait faire comme nous. Avant lui, nous faisions de bons projets, mais ennuyeux - bien qu'il y ait eu une bonne conversion. Nous n'avons même pas diffusé sur Behance ce que nous faisions avant de travailler plus activement avec les métaphores, car c'était «comme tout le monde».

R: Pensez- vous qu'il existe des domaines distincts dans les domaines avec lesquels vous travaillez, dans lesquels votre approche fait cruellement défaut?

À:C'est à coup sûr de l'informatique, c'est à coup sûr du SaaS. Si vous allez à G2 Crowd - un service où vont les TI-SaaS de haut niveau, vous pouvez voir les leaders dans différents segments - il y a beaucoup de ces segments. Dans le monde, les mauvaises pages de destination dominent jusqu'à présent - cela doit être corrigé de toute urgence. Une veste conventionnelle peut être magnifiquement photographiée et il sera déjà clair de quel type de veste il s'agit et à qui elle conviendra. Par exemple, nous avons fait un atterrissage pour une entreprise qui confectionne des costumes pour hommes sur mesure en Italie. Vous venez, ils prennent vos mesures, réfléchissent aux détails, au style, sélectionnent le tissu, une fois par mois un tailleur italien vient et peut vous conseiller. Et il faut dire que les métaphores ne conviennent pas à tout le monde. Il est souvent plus facile de montrer le produit tel qu'il est, car il parle de lui-même.

Dans un produit SaaS, il s'agit de l'interface utilisateur. L'un de nos clients est Medialogia, le service est cool, il est au top de son segment. Avec tout le respect que je dois à l'équipe et aux personnes impliquées dans l'interface, c'est au niveau de 2006-2009. Il n'est pas mauvais, professionnel, mais si vous le décrivez sur la page de destination, il n'aura pas l'air sexy. Malheureusement, la plupart ont ce problème. Si vous n'affichez que des captures d'écran, il n'y aura pas de bonne impression.

R: Eh bien, au moins, parce que le logiciel n'est pas une chose en soi. Vous ne l'achèterez pas, il vous suffit de l'ouvrir et de l'admirer, comme une nouvelle veste. Un logiciel est nécessaire pour résoudre les problèmes, il est important de raconter une histoire: quel genre de bonheur vous viendra lorsque vous commencerez à l'utiliser.

À:Oui. Par conséquent, il y a un espace qui doit être rempli et raconté cette histoire dans la langue du client - sur les besoins et la résolution de problèmes en utilisant un service spécifique.


R: Ici, il sera correct de discuter du texte. Si vous revenez à la page de destination concernant la page de destination, vous avez dit que vous avez essayé sur chaque diapositive de définir des significations supplémentaires, des crochets qui accrocheraient le lecteur afin qu'il aille quelque part et regarde quelque chose de plus. Comment faites-vous cela pour les clients? Comment se déroule le développement de ces nuances accrocheuses?


Q: Dans ce projet, nous nous sommes exprimés autant que possible, donc nous avons utilisé des choses dont le client n'a pas toujours besoin - surtout s'il s'agit de la production de vestes chères en Italie.

R: Que ne devraient-ils pas utiliser de votre arsenal?

Q: Auto-ironie ou récursivité - peu peut être utilisé. Informalité, informalité, primitivisme dans le bon sens du mot. Cela dépend du client - nous faisons tout sur mesure.

R: Est-il judicieux d'étendre votre approche aux articles qui apparaissent au nom de l'entreprise, s'appliquent à son blog, à ses réseaux sociaux, à toutes ses manifestations dans les médias et les médias?

À:100% oui. Si vous avez une page de destination sympa, je veux m'assurer que tout le reste du contenu que vous avez était à ce niveau et dans un style similaire. Vous pouvez regarder sur RealtimeBoard à quel point les illustrations des articles changent leur perception. Un si petit détail peut améliorer la qualité du matériau et créer une image holistique, à condition que le texte lui-même ne soit pas mauvais.


Liste de lecture avec des citations clés de nos interviews sur le marketing de contenu et le travail médiatique

Aujourd'hui, la plateforme n'est pas aussi importante pour la personne que le contenu de l'article. Dans quelle mesure le lecteur aura-t-il une perception différente s'il lit un article où un ton de voix spécifique est posé, et une personne peut distinguer un blog de tout le reste. Nous avons déjà des demandes de marque - pour les blogs de marque et les newsletters. Nous irons également dans cette direction.


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Q: J'aime vraiment le cas Yota ici. Ils ont une équipe professionnelle, dont je suis heureux de connaître une partie. J'ai même invité leur rédacteur à parler à mon bureau. Il est venu et a expliqué pourquoi et pourquoi Yota fait juste une telle publicité. Dans son discours, il y avait des dizaines de publicités pour les opérateurs mobiles dans le joint. À la fin, il est devenu évident qu'il y avait deux publicités Yota et combien d'autres n'étaient pas très claires. Par conséquent, le contenu, le format de sa présentation et son étude approfondie aident l'entreprise à se démarquer sur le marché. Cette tâche est particulièrement ardue si l'entreprise n'a pas un budget aussi important et que vous devez le dépenser le plus efficacement possible et ne pas le maîtriser.

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