Une entreprise peut-elle «posséder» la couleur?
Plusieurs entreprises repoussent les limites du droit de la propriété intellectuelle en revendiquant certaines couleurs. Mais est-il possible de «posséder» la couleur?
Une fois à l'été 2019, Daniel Schreiber a ouvert sa boîte aux lettres et y a trouvé une lettre menaçante de l'une des plus grandes entreprises de télécommunications au monde.Dans une lettre à Deutsche Telekom AG (société mère de T-Mobile), la petite start-up d'assurance de Schreiber, Lemonade, a été accusée d'avoir violé les droits des marques. Schreiber n'a rien compris: il n'a pas utilisé le nom de la société T-Mobile. Il n'a pas pris de logo ou de devise d'entreprise. Il ne s'occupait même pas des téléphones portables.Cependant, en lisant la lettre plus loin, il a finalement compris: son «crime» était qu'il utilisait la couleur magenta .Ces dernières années, des entreprises telles que T-Mobile ont pu réaliser ce qui semblait auparavant impossible sur le plan juridique: elles ont enregistré avec succès des couleurs individuelles en tant que marques.Lorsque la couleur devient synonyme d'une marque - par exemple, des boîtes à bijoux Bluebird de la couleur des œufs de merle, des camions bruns d'une entreprise de messagerie, des ciseaux orange - une entreprise peut déclarer une certaine forme de «propriété» de la couleur.Cependant, une entreprise peut-elle jalonner une couleur? Comment cette exclusivité affectera-t-elle les concurrents?Histoire colorée
Sous l'égide de la loi sur la propriété intellectuelle se trouvent ses trois applications les plus courantes - marque, droit d'auteur et brevet.Lorsqu'une société demande ces articles, elle utilise la marque pour protéger les parties intégrantes de sa marque. Du point de vue de la loi, il peut s'agir de «tout mot, nom, symbole ou emblème qui définit et distingue» les produits ou services d'une entreprise parmi les services de concurrents.Ayant obtenu le droit à une marque, la société a le droit exclusif d'utiliser cette propriété intellectuelle dans les domaines d'activité concernés.Pendant de nombreuses années, la couleur seule ne pouvait pas être une marque déposée.Bien que les entreprises aient pu enregistrer des combinaisons de couleurs (comme la soupe en conserve de Campbell), le U.S.Patent and Trademark Office a contrecarré les tentatives d'enregistrement d'une seule couleur en tant que marque. Par exemple, John Deere, le fabricant d'équipement pour les agriculteurs, n'a pas obtenu de droits exclusifs sur le vert.Les avocats ont cité plusieurs arguments contre l'enregistrement de marques dans des couleurs distinctes:- . «» 1867 . , .
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Mais tout a changé avec l'apparition des éléments suivants:
Isolant thermique en fibre de verre Owens-Corning en rose enregistréIl s'agit, chers lecteurs, d'un fragment d'isolation thermique en fibre de verre (ce qui est posé dans les murs) d'une société appelée Owens-Corning.À la fin des années 1950, Owens-Corning a combattu la concurrence féroce d'autres sociétés d'isolation en fibre de verre. À cette époque, tous les produits étaient de la même couleur que le "bronzage naturel"; Pour se démarquer, Owens-Corning a décidé de peindre son produit en rose.Au cours des 30 prochaines années, l'entreprise a utilisé son isolement rose unique comme outil de marketing: elle a utilisé le slogan think pink, a utilisé la panthère rose comme mascotte et a dépensédes dizaines de millions de dollars pour annoncer cette couleur.En 1985, après une lutte juridique de 5 ans, Owens-Corning est devenue la première entreprise américaine à enregistrer avec succès la couleur en tant que marque.Dix ans plus tard, Qualitex a atteint la Cour suprême elle-même, défendant son droit d'enregistrer ses fameuses lingettes de nettoyage à sec vert-or en tant que marque. Le tribunal a jugé que la couleur peut déterminer une marque - et a par conséquent ouvert la voie aux entreprises qui souhaitent demander l'enregistrement de leurs propres marques de couleur.Comment enregistrer une couleur?
Au cours des décennies qui se sont écoulées depuis la Cour suprême, de nombreuses entreprises ont enregistré avec succès des couleurs individuelles en tant que marques.Tiffany et compagnie. a enregistré son célèbre bleu en 1998 - la même année, UPS a enregistré son «Pulman brown». 3M a enregistré sa couleur caractéristique de jaune canari pour les enregistrements, Deutsche Telekom AG a enregistré la célèbre couleur magenta T-Mobile et Fiskars orange pour les stylos à ciseaux.Il y a même quelques exemples inattendus: The Wiffle Ball, Inc. possède la marque jaune pour les battes de baseball, et la succession du chanteur Prince a fait une demande d' enregistrement pourpre.Ces marques sont utilisées non seulement dans les affaires. Université du Texas à Austin ( Pantone 159) et l'Université de Caroline du Nord à Chapel Hill ( Pantone 542 ) ont enregistré les couleurs de leur école.
Certaines de ces sociétés, par exemple Cadbury, ont déjà perdu leurs marques de commerce pour les couleurs devant les tribunaux.De nombreuses marques enregistrent des couleurs utilisées dans leurs logos (rouge et jaune chez McDonald's, bleu chez Facebook). Cependant, ces entreprises ont fait quelque chose de plus rare: elles ont enregistré des échantillons de couleurs.«Habituellement, une entreprise le fait lorsque son modèle commercial est basé dans une certaine mesure sur une certaine couleur», explique Jeffrey Samuels, professeur émérite à la faculté de droit de l'Université d'Akron. «Ensuite, la société enregistre la couleur en tant que marque pour empêcher d'autres sociétés de l'utiliser.»Il est important de noter, dit Samuels, que la marque d’une entreprise ne s’applique à cette couleur qu’en conjonction avec certains produits ou services.Prenons, par exemple, le nom de marque de la succession de Prince, Paisley Park Enterprises. Il n'a que la couleur magenta elle-même - pas de logo, pas de mots, pas d'autres signes de la marque. S'ils obtiennent la permission, ils utiliseront exclusivement le violet dans les concerts. Ils affirment que le magenta suffit à lui seul pour identifier leur marque.
Afin d'enregistrer avec succès une telle marque, l'entreprise doit prouver que la couleur individuelle:- Il véhicule un « sens secondaire » (distingue le produit des concurrents et définit l'entreprise comme une source exceptionnelle de produit).
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Ce dernier, explique le spécialiste de la propriété intellectuelle, Robert Zelnik, signifie que «la couleur doit être arbitraire pour être enregistrée: elle ne peut pas être vitale pour la production d'un produit ou appliquée d'une manière ou d'une autre».Et parfois, le prouver peut être extrêmement difficile.General Mills à deux reprises omis d'enregistrer le nom de la marque jaune pour la boîte Cheerios en raison du fait que cette couleur ne soit pas associé à la société car il est utilisé par un trop grand nombre d' autres entreprises de céréales de petit - déjeuner.Les tentatives de Pepto-Bismol d'enregistrer le rose ont été rejetées lorsque le tribunal a statué que l'effet de couleur «thérapeutique» était fonctionnel pour les consommateurs.Guerres de couleurs
Comme l'a découvert le directeur de la startup Lemonade, les entreprises qui ont enregistré des marques de couleurs se donnent souvent beaucoup de mal pour les défendre devant les tribunaux - et les concurrents se plaignent souvent de leur droit de monopoliser certaines teintes.
Le directeur de T-Mobile, John Leger, est totalement engagé dans sa nuance de violet.
Voici quatre couleurs qui sont controversées: le premier T-Mobile utilise la marque, le second a enregistré, le troisième et le quatrième interdisent l'utilisation d'une autre société, Lemonade.Aufil des années, ces marques controversées ont conduit à des dizaines de revendications de «propriété» des couleurs:- 2002 Mattel MCA Records , Aqua Barbie Girl. «».
- 2010 Hershey Mars . .
- 2011 - , .
- 2015 DeWalt $54 , , .
Cependant, l'une des sociétés protège particulièrement avec zèle sa couleur enregistrée.Deutsche Telekom AG, la société mère de T-Mobile, essaie depuis au moins 12 ans d'empêcher ses concurrents - grands et petits - d'utiliser le violet.Bien que la marque déposée de la société couvre une version très spécifique de cette couleur ( Pantone Rhodamine Red U ), la société a étendu sa définition au magenta pour capturer toutes les nuances voisines. Deutsche Telekom étant impliquée dans de nombreux projets, elle a pu protéger sa marque dans divers secteurs autres que les télécommunications, de la mode à la santé.En 2008, elle a attaqué Telia, un concurrent européen des communications sans fil. Quelques mois plus tard, ellea exigé que le blog Engadget supprime la couleur magenta du logo. En 2014, un juge a statué que la division Aio Wireless d'AT & T ne peut pas utiliser le magenta car cela peut dérouter les clients de T-Mobile.
Lettre de la société mère de T-Mobile à EngadgetLa dernière victime de la société, Lemonade, a obéi à la demande de T-Mobile en changeant la couleur de son matériel publicitaire en Allemagne, où Deutsche Telekom AG est basée. La société a également déposé une pétition en Europe pour «annuler la marque Deutsche Telekom AG en violet».Faire de tels changements peut coûter assez cher, en particulier pour les grandes entreprises qui dépensent des dizaines de millions de dollars en stratégies de publicité et de promotion de marque.Cependant, les coûts des poursuites par des entreprises qui recherchent constamment des contrevenants aux marques de couleur peuvent également représenter un montant élevé. D'où la question:L'enregistrement de la couleur est-il une marque qui en vaut la peine?
Lorsqu'une entreprise enregistre une marque en noir et blanc - par exemple, un simple logo - la marque est par défaut protégée dans toutes les combinaisons de couleurs. Personne ne peut prendre, disons, le logo McDonald rouge et jaune, le repeindre en vert violacé et se l'approprier.Alors pourquoi une marque devrait-elle gaspiller de l'énergie à enregistrer la couleur si elle a déjà beaucoup de choses protégées?"Les marques ne le font que lorsque la couleur est essentielle à la marque, aux ventes ou à la façon dont le produit est annoncé", a déclaré Zelnik, spécialiste de la propriété intellectuelle.
La popularité des couleurs dans les logos et les marques de différentes entreprises. Ils aiment surtout le bleu.La plupart des commerçants sont conscients de l'effet de la couleur sur le comportement des consommateurs. Des études et des enquêtes ont montré que:- 62% -90% de l'évaluation initiale du produit par le consommateur est basée sur sa couleur.
- 52% des consommateurs disent que la couleur de l'emballage est un signe de qualité.
- La couleur augmente la reconnaissance de la marque jusqu'à 80%.
Donc, si vous songez à faire de votre marque une couleur distincte, tentez votre chance. Ne choisissez tout simplement pas un magenta.Source: https://habr.com/ru/post/undefined/
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